深陷動蕩的京東，交了一份看起來不錯的季度答卷。
這家電商巨頭在5月10日的2019Q1財報中收獲幾項亮眼的數(shù)據(jù)：該季度營收約為1211億人民幣（約180億美元），同比增長20.9%；凈利潤為73億元人民幣（約11億美元），同比增長387%；毛利率（15%）、物流費用率等均有不錯改善，程度超出市場預期。
財報還透露了兩大利好消息：京東與騰訊續(xù)簽了為期三年的戰(zhàn)略合作協(xié)議。騰訊將繼續(xù)在其微信平臺上為京東提供位置突出的一級和二級入口以及流量支持，雙方打算在通訊、廣告和會員服務等領域繼續(xù)進行合作。此外，京東還計劃在未來3年內(nèi)的某些預定日期向騰訊發(fā)行價值超過2.5億美元A類普通股。
同時，被京東官方稱為“京東數(shù)科和京東物流后第三只巨型獨角獸”的京東健康，預計將獲得來自CPEChina Fund、中金資本和霸菱亞洲等的超10億美元A輪優(yōu)先股融資。
可見，在“守住流量護城河”和尋找新增長引擎方面，京東均有了不錯進展。投資者的信心因此回升。季度財報發(fā)布后，京東盤前股價一度大漲超10%，目前市值接近400億美元。
部分京東員工將這些改善歸因于京東過去幾個月架構(gòu)調(diào)整、業(yè)務線梳理、高層優(yōu)化等大刀闊斧的變革。這些變革被視為劉強東親自操刀的“搶救行動”。
但這些是否意味著京東已經(jīng)渡過了危機？在部分京東員工看來，僅僅通過季報對此下定論還為時尚早。因為京東的危機不僅來自2018年“性侵門”這一黑天鵝事件引起的蝴蝶效應，更是公司文化、組織和基礎設施等種種問題量變引起質(zhì)變的結(jié)果。
電商專家孫磊也認為，在京東這一巨人轉(zhuǎn)身背后，依然隱憂重重。首當其沖的，是增長放緩。“猶如一架蒙眼狂奔的龐大機器，京東此前的快速增長掩蓋了矛盾，當公司增長動力不足時，內(nèi)外管理問題便暴露了出來。”
進入“慢增長”時代
在2019Q1，在多項數(shù)據(jù)見好的同時，京東在GMV增長、營收增速、活躍用戶等多項關鍵數(shù)據(jù)上依然沒有明顯好轉(zhuǎn)，這家電商巨頭似乎正進入“慢增長”時代。
京東2019Q1的營收增速（20.9%）是過去8個季度里的最低點，和2014年的66%相比更是下滑不少。和阿里等競爭對手相比，京東這一數(shù)據(jù)的不足同樣明顯：2018年，京東的營收增速為28%，阿里、拼多多及亞馬遜等電商巨頭的數(shù)據(jù)則分別為52%，652%和31%。
數(shù)據(jù)來源：京東財報
此外，京東的兩大關鍵指標——活躍用戶和GMV增長均明顯放緩。
公司2019Q1的活躍用戶是3.105億，同比增長15%，但環(huán)比增長只有3%左右，近乎于零。這一數(shù)據(jù)和阿里（活躍用戶超過6.3億）相比差距甚遠，甚至被“后起之秀”拼多多超越，后者2018年的年度活躍買家數(shù)量已經(jīng)達到4.185億。
同時，在該季度，京東首次“隱藏”了一個重要數(shù)據(jù)——GMV（網(wǎng)站成交總額）。GMV對京東有多重要？在京東前員工孫昊看來，在很長時間里，GMV一直是京東的核心發(fā)展邏輯——這一數(shù)據(jù)也是投資人和資本市場判斷電商公司是否成長的關鍵指標。
華爾街見聞報道稱，根據(jù)營收數(shù)據(jù)反推，京東該季度的GMV增速約為21%，相比上季度的27.5%仍處于大幅下跌，和2017年高峰的46.5%有很大差距。
數(shù)據(jù)來源：京東財報
京東的歷史上，有三次起著決定性作用的戰(zhàn)略決策：一是2004年轉(zhuǎn)做電商，抓住了隨后超10年周期的消費趨勢；二是決定向全品類擴張，從只做3C產(chǎn)品轉(zhuǎn)向“一站式消費平臺”；三是堅持自建倉配一體的物流體系。這些決策，幫助京東建立起了其對外宣稱的三大核心競爭優(yōu)勢——物流壁壘（用戶體驗）、全品類擴張以及一二線城市的優(yōu)質(zhì)用戶。
此前，這幾大優(yōu)勢給京東帶來了核心電商業(yè)務收入的快速增長。但今天看來，這三者構(gòu)成的“護城河”，在GMV和活躍用戶等數(shù)據(jù)增長放緩的背景下，或需要重新審視。
隨著電商格局的更迭，京東和其他電商巨頭一樣，嘗試在核心電商業(yè)務之外尋找新的增長點。2019年，京東將自己定位為一家包含零售、物流、技術以及海外等九大業(yè)務板塊的綜合零售平臺和零售基礎設施服務商。即使如此，當阿里和亞馬遜都已經(jīng)通過云計算、金融等“非電商業(yè)務”驗證了下一個盈利模式時，目前京東集團的營收結(jié)構(gòu)依然單一——2019Q1接近90%的收入還是來自京東零售子集團的產(chǎn)品銷售。
同時，財報稱，該季度公司凈利潤同比增長的387%，主要得益于京東投資的奢侈品電商平臺FarFetch一季度帶來的公允價值變動的收益（同比增長379.96%）。可見，其自身的盈利能力的改善程度依然有待觀望。
基因的雙刃劍
在多位京東員工看來，京東陷入GMV和活躍用戶增速放緩等困境，不僅僅是因為外部競爭——在其核心的電商領域，面臨著新老競爭對手的圍剿和沖擊：除了平行的阿里和天貓外，往上有小米、網(wǎng)易嚴選，往下則有拼多多帶貨平臺，甚至包括社交團購APP，更是因為自身機制導致的“創(chuàng)新力不足”。
“不夠互聯(lián)網(wǎng)化”，是員工提及京東時的高頻詞匯。在他們看來，從商業(yè)模式來看，京東本質(zhì)上還是一家零售公司——這意味著追求效率和強執(zhí)行，講究組織鏈條的嚴絲合縫，甚至有時帶有半軍事化色彩。
孫昊認為，在很長時間里，在京東內(nèi)部，GMV一直是各部門核心的運轉(zhuǎn)邏輯。這一目標被層層拆解成不同部門的KPI目標，變成了判斷某個員工是否合格的重要標準。
這種傾向，塑造了過去京東的成功。作為一架嚴絲合縫的“零售機器”，其自上而下的商業(yè)推進速度和業(yè)務執(zhí)行力令人稱奇。但弊端同樣明顯：開放程度相對不高，同時“缺乏創(chuàng)新的內(nèi)生動力、部門之間頗為封閉，數(shù)據(jù)難以打通”。
KPI導向下，員工往往傾向于從事和KPI強相關或短期內(nèi)能幫助提升KPI的業(yè)務，創(chuàng)新業(yè)務因為短期內(nèi)難以帶來KPI業(yè)績，很容易被輕視或忽略。“很多高管之所以看起來比較短視，是因為在強KPI下，他們首先想到的是將地盤坐穩(wěn)，活下來，而不是創(chuàng)新。結(jié)果就是各自為政，每個人都在耕耘自己的一畝三分地。”京東中層李蒙稱。
只在產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)上做微小創(chuàng)新，而非大商業(yè)邏輯上的顛覆式創(chuàng)新，是許多員工眼中京東的“創(chuàng)新者窘境”。具體來說，京東雖然看到了創(chuàng)新方向，也對此進行了大力布局，但具體落地時，自身的基因卻在不斷阻礙新生事物的誕生 。
幾位員工以京東此前在云、金融、線下生鮮、智能硬件等多項業(yè)務的布局舉例。在他們看來，京東雖然在這些業(yè)務上都進行了布局，但問題在于，在布局上總是慢人一步、也不成體系，甚至在部分項目上“起了大早，趕了晚集”。
比如，2012年，京東收購網(wǎng)銀在線，開始布局支付，這比阿里巴巴晚了10年；2016年4月，京東宣布進軍云計算市場，并在2018年密集成立云計算公司，此時阿里云的國內(nèi)市場份額已經(jīng)超過40%；2018年，京東的線下生鮮超市7 fresh開業(yè)，這比阿里的盒馬鮮生晚了兩年，也落后于類似形態(tài)的永輝超級物種和蘇寧蘇鮮生；而在社交電商方面，京東的嘗試——拍拍網(wǎng)比拼多多早了一年多，按理說擁有先發(fā)優(yōu)勢，最終的影響力卻不可同日而語。
據(jù)京東員工陳偉回憶，劉強東曾在某次會議上很生氣地質(zhì)問員工，京東為什么“沒有做出拼多多”？
這不僅是劉強東的疑問，或也是眾多旁觀者的問號。
2014年3月，京東從騰訊手里接手C2C電商交易平臺拍拍網(wǎng)。當時，騰訊以2.14億美元加拍拍網(wǎng)、QQ網(wǎng)購及少量易迅股權的對價獲得京東IPO前15%的股份。根據(jù)協(xié)議，2014年起未來5年內(nèi)，騰訊將向京東提供微信和手機QQ的一級入口位置及其他主要平臺的支持，雙方還將進行在線支付方面的合作。
最初，京東也曾希望拍拍網(wǎng)能借助騰訊這個流量池，實現(xiàn)社交電商，借助微信向阿里發(fā)起挑戰(zhàn)。但據(jù)多位員工透露，拍拍項目運營一年多后，因為“效果不盡如人意，最后成了二手電商網(wǎng)站”。2016年4月，拍拍網(wǎng)旗下板塊拍拍二手也宣布正式關閉。到2017年12月，京東再次發(fā)布“拍拍二手”品牌，宣布將其復活。
在孫昊看來，拍拍此前沒有成功，是因為京東依然沿用了之前的商家邏輯；其習慣運營的線上商家、品類類型，和在微信流量里生存的商家和品類相當不同；同時，其對拍拍的后續(xù)整合或也存在問題，“其邏輯是把項目拿過來，原來的人該清的就清了。拍拍核心主管被分拆安插到京東體系中；拍拍平臺上的商家，要不和京東簽，要不走人；拍拍運營，要不轉(zhuǎn)京東運營，要不走人。這導致項目原團隊相當支離破碎。”
多位員工認為，類似拍拍的例子還有很多：“一號店、易迅、智能硬件，每個項目的下場都差不多。”他們認為這是京東的基因造就的。
面對困局，部分京東員工正在思考：京東與阿里，差異在哪里？
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