來源：QuestMobile
蘇寧拼購業(yè)務“樂拼購”最早啟動于2016年。2018年7月，獨立APP“蘇寧拼購”上線。蘇寧拼購基于全品類、全客群設計，重點類目為家居用品、生鮮、小家電等，目前入駐商鋪已達13000家，SKU已超過500萬。
對于阿里、京東、蘇寧等傳統(tǒng)電商巨頭闖入拼購業(yè)務，中信證券認為，由于傳統(tǒng)搜索電商的業(yè)務邏輯架構(gòu)、用戶認知習慣的不同，其嫁接“社交裂變”玩法推出相似的“拼團”產(chǎn)品難以對拼多多構(gòu)成實質(zhì)性威脅。
在百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來，京東和蘇寧做拼購，就像是敵人已經(jīng)殺到面前來了，手上有什么，就拿什么先打一仗，擋住了敵人再說。“當然，在這個過程中，一定會收獲增量。”
戰(zhàn)術(shù)各異
京東在下沉市場的打法，是用拼購業(yè)務主攻微信渠道，挖掘社交帶來的外部流量，并在拼多多受質(zhì)疑的產(chǎn)品質(zhì)量上，試圖打出差異化的競爭力，強調(diào)正品保障與倉儲物流優(yōu)勢。
但如今，京東業(yè)務全面收縮，7FRESH搖擺不定，拼購業(yè)務未來何去何從，還是一個不定數(shù)。
京東員工葉碩在接受《中國企業(yè)家》記者采訪時表示，就他了解，拼購業(yè)務在當下京東的戰(zhàn)略地位的確非常重要，但他認為該業(yè)務并沒有拿到核心資源，運營能力仍相對較弱。
京東官方則對《中國企業(yè)家》記者強調(diào)稱，目前京東PC和APP均有京東拼購的入口，用戶也可以搜索到京東拼購商品，主站與京東拼購是打通的，在關鍵的促銷活動期間，主站會傾斜更多核心資源給京東拼購。
“自營是直接能給京東創(chuàng)造價值的，扣點很高，京東主站實際會給自營店鋪相當高的權(quán)重和流量，因此搜索排名最靠前，第三方POP店也是高于拼購的。”劉揚說。
《中國企業(yè)家》記者嘗試后發(fā)現(xiàn)，京東APP上確實很難直接找到拼購入口，但在微信12宮格的京東優(yōu)選小程序首頁，拼購位置及活動banner非常醒目。
京東官方對《中國企業(yè)家》記者表示，目前京東拼購的獨立APP雖已上線，但仍處于版本測試和迭代的過程中，后續(xù)會不斷優(yōu)化渠道體驗，以滿足低線用戶的多樣化需求。
莊帥認為，京東拼購業(yè)務只能是像當年跟唯品會的競爭一樣，把它當成一個促銷方式，內(nèi)部也基本上是這么定義的。“新成立的社交電商事業(yè)部，我也有所了解，集團不可能把拼購業(yè)務提到那么高的位置。”
京東作為騰訊系玩家，試圖發(fā)揮微信流量加持的作用。阿里則采用集團軍打法，向旗下全景生態(tài)衍生，用其他產(chǎn)品賦能淘寶。除上文提到的支付寶拉新外，菜鳥網(wǎng)絡可提供物流設施，阿里云可提供基礎云服務，阿里系生態(tài)聯(lián)盟均可為淘寶打進下沉市場提供戰(zhàn)術(shù)支撐。
相對于京東、蘇寧在拼購上的小切口，阿里在下沉市場的目標明顯更大、涉及范圍更廣。阿里方面向《中國企業(yè)家》記者總結(jié)了其在下沉市場的核心策略，一言以蔽之就是：提供新供給，滿足新需求，拿下更多用戶份額。
過去一年間，阿里在下沉市場動作頻密。
2018年3月，淘寶低調(diào)推出了“淘寶特價版”APP，走低價路線；同年8月，支付寶推出拼團；2019年4月，淘寶“特賣區(qū)”上線，在淘寶APP搜索任一商品，即可在主搜第三欄看到名為“便宜好貨”的特賣區(qū)，位置僅次于天貓。
來源：APP截圖（左支付寶，右淘寶）
3月6日，淘寶總裁蔣凡兼任天貓總裁，淘寶、天貓兩個品牌保持獨立發(fā)展、精細運營的同時，將打通兩個消費場景。
在阿里內(nèi)部封號“倚天劍”的聚劃算，如今重返戰(zhàn)場。2009年，聚劃算孵化于淘寶，并在隨后的百團大戰(zhàn)中，以市場占比50%的成績稱雄。10年后，阿里再次重用這把劍，試圖切開下沉市場。
聚劃算、淘搶購、天天特賣三大平臺整合打通時，蔣凡親自現(xiàn)身為其站臺，并提出了聚劃算的新使命及目標：要繼續(xù)下沉，覆蓋更多四五線城市及村鎮(zhèn)農(nóng)村市場，并幫助中國的制造企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。
一位接近阿里的人士對《中國企業(yè)家》記者表示，在B2C領域的消費升級端，天貓已經(jīng)對京東起到了掣肘作用，今年淘寶的重點目標就是以拼多多為代表的下沉市場。
勝負難料
能夠直觀感受到的是，京東在拼購招商方面正在加大力度。
2019年2月，京東啟動了新一輪的全品類招商，對2019年申請入駐的商家實行減免平臺使用費的政策。據(jù)劉揚觀察，近期入駐京東的商家明顯變多了，其中一個原因是，企業(yè)拼購保證金降低了，基本沒什么成本，這對商家的吸引力還是相當大的，而這里面包括個人拼購商家。
綜合商家們的反饋，劉揚發(fā)現(xiàn)，目前淘寶及天貓的推廣費用越來越高，但訂單量只能說是穩(wěn)中略有提升；拼多多提升迅猛，近兩個月甚至可達四五倍的增速；京東銷量則是大幅下跌，有些商鋪的京東店已不設運營，把相關人員分配到拼多多了。
某知名體育用品經(jīng)銷商對《中國企業(yè)家》記者說，拼購本質(zhì)上就是一種折扣活動，他們也有上線，但最后發(fā)現(xiàn)流量是非常有限的，而京東的拼購是沒有辦法跟自營做競爭的。“拼購確實比自營的流量差很多，根本不是一個量級，可能是百倍千倍的差別。”
據(jù)陳郁介紹，他所在的情趣用品行業(yè)比較特殊，不能投放任何廣告，但平臺正常的促銷活動是會參加的，比如聚劃算等秒殺活動；參加活動后，產(chǎn)品的流量、銷量都會有明顯上漲，正常情況下，參加活動后，一天的銷量能達到平常的2~3倍。
但淘寶及天貓的核心問題仍是高昂的流量成本。
一位與阿里及拼多多均有密切接觸的業(yè)內(nèi)人士向《中國企業(yè)家》評價稱，拼多多由儉入奢易，淘寶由奢入儉難。“淘寶原來的流量都是用來產(chǎn)生很高GMV的，做下沉市場之后，把高成本流量去燒給產(chǎn)生GMV很小的品類，這是要承擔巨大損失的。”
在莊帥看來，阿里在后端的競爭優(yōu)勢沒有想象中的大。“現(xiàn)在接口都已完備，大家在阿里系的教育下，已經(jīng)知道規(guī)則應該怎么制定。有了成功樣板以后，模式其實很容易復制。”
拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達表示，2018年拼多多訂單總量已超過111億筆，同期中國物流包裹總數(shù)約為550億件，“也就是說，平均每天在路上的每5個包裹里面，就有一個包裹是拼多多的”。
為能加強平臺對物流系統(tǒng)的把控，2019年3月，拼多多開始力推電子面單系統(tǒng)，目前已接入中通、申通、圓通、韻達、百世、郵政、天天等7家快遞公司，對標阿里菜鳥的意圖已很明顯。
京東、阿里、蘇寧及其他拼購玩家，正在下沉市場與拼多多短兵相接。與此同時，拼多多卻開始上行突破，致力于品牌及供應鏈升級，希望能夠撕掉山寨、低端、廉價的標簽，進而攻入中高端市場，而這便進入到了競爭對手的優(yōu)勢領地，未來惡戰(zhàn)在所難免。
2018年，是以拼多多、趣頭條為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺迅猛下沉一年。2019年，電商下沉市場正在迎來新老巨頭攻防戰(zhàn)。如美團創(chuàng)始人王興所言，接下來的幾年，“應該會很精彩”。
�。▉碓矗骸吨袊髽I(yè)家》記者 程璐 頭圖攝影/王超 應受訪者要求，文中胡毅、陳郁、劉揚、楊旭、葉碩皆為化名）
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