電商下沉市場新老巨頭攻防戰(zhàn)已經(jīng)打響。如美團創(chuàng)始人王興所言，接下來的幾年，“應(yīng)該會很精彩”。
“相同的商品，相同的低價，我在拼多多上賣得確實比淘寶好。”
從1999年年底和朋友在廣東順德投資創(chuàng)業(yè)做空調(diào)扇生產(chǎn)，46歲的胡毅在這個行當(dāng)已摸爬滾打近10年。在強手如林、競爭激烈的家電行業(yè)，為了能夠讓自己的小品牌實現(xiàn)突圍，至少能夠每年多賣出幾千臺，他嘗試過線上線下無數(shù)銷售路徑，說來也是一把辛酸淚。直到去年8月，他在淘寶、京東之外發(fā)現(xiàn)了拼多多，收獲了意外之喜。
入駐拼多多之后，胡毅明顯感受到了來自中國更為基層地區(qū)撲面而來的生猛的消費動力，用他的話說，“這就像發(fā)現(xiàn)了一片新大陸”：這里規(guī)則簡單，操作便捷，用戶更注重的是功能而不是品牌，他們對價格極為敏感，“價格越低，點擊越高”。
成立于2015年9月的拼多多，甫一亮相，便如同一條鯰魚，攪動了電商行業(yè)的平靜，甚至改變了傳統(tǒng)電商巨頭既有的下沉戰(zhàn)略。正是在線上流量紅利見頂、阿里京東二分天下幾成定局的背景下，拼多多利用低價爆款的拼團模式，硬生生闖出一條新路，奇襲成功，并于2018年7月登陸納斯達(dá)克。
重心雖然轉(zhuǎn)移到了拼多多，但胡毅并未因此放棄淘寶、京東這兩大陣地，尤其是淘寶、京東在早前業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，也陸續(xù)加碼拼購功能之后。不僅如此，胡毅對《中國企業(yè)家》記者說，近日，電商平臺蘇寧易購也向他拋來了橄欖枝，邀請他入駐旗下蘇寧拼購。
以拼購為名，各平臺對優(yōu)勢商鋪的爭奪也在加劇。
根據(jù)國家統(tǒng)計局的最新數(shù)據(jù)，截至2018年年末，中國大陸總?cè)丝跒?3.95億，其中北上廣深約8000萬人。這4個一線城市，憑借著0.33%的領(lǐng)土面積、不足5%的人口規(guī)模，一度創(chuàng)造了整個國家近1/8的GDP。也正因此，北上廣深加上杭州、南京、青島等“新一線”城市，被認(rèn)為代表了當(dāng)前中國的經(jīng)濟基本面。
但正如胡毅所感受到的，在上述一線及新一線城市之外，中國還有十幾億人分布在近300個地級市、近3000個縣城、4萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、近70萬個行政村，這里蘊含著無比巨大的市場增量空間。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2018年中國拼購電商用戶在手機網(wǎng)民中的滲透率已達(dá)42.7%，預(yù)計到2020年中國拼購電商用戶規(guī)�；�?qū)⒂?018年的3.32億人增至4.74億人。
咨詢公司QuestMobile最新數(shù)據(jù)顯示，相比一二線城市，三線及以下地區(qū)仍存在億級潛在增量空間，且下沉區(qū)域用戶使用行為更深，能貢獻(xiàn)更多的時長增量。
來源：QuestMobile
拼多多之后，傳統(tǒng)電商巨頭正在奮起直追。目前，京東、蘇寧基于拼購業(yè)務(wù)，分別推出了獨立的APP，淘寶則上線了特賣區(qū)、“淘寶特價版”APP，并整合了聚劃算、淘搶購、天天特價三大平臺，其他電商入局者或在觀望或已整裝待發(fā)，一場聲勢浩大的下沉之戰(zhàn)已經(jīng)打響。
逃離淘寶？
陳郁是一家國際知名情趣用品品牌負(fù)責(zé)人，最近他頗為苦惱。
“我們有一個授權(quán)經(jīng)銷商，想在拼多多上開官方旗艦店，天貓的人找到他，說得非常直接：‘你如果在拼多多上開店，就不能在我們這開了’。”陳郁向《中國企業(yè)家》記者透露，“選邊站”、“二選一”已愈演愈烈。
陳郁所在的品牌，此前曾做過一項有關(guān)情趣用品的市場調(diào)研。他們發(fā)現(xiàn)，相較其他平臺，在拼多多下單購買情趣用品的消費者當(dāng)中，中老年人及低學(xué)歷人群占據(jù)了相當(dāng)大的比重，而這是早前傳統(tǒng)情趣用品市場常常忽略的群體，而這一群體，規(guī)模龐大，需求旺盛。
一方是深具潛力的拼多多，一方是駐扎多時的阿里系平臺，到底如何選擇？
陳郁稱，如果入駐品牌和所屬企業(yè)的實力足夠強，能夠帶動GMV，平臺不會輕易得罪，只有在面對中小企業(yè)時，淘寶及天貓才會搬出這樣強硬的要求。
“這樣一來，經(jīng)銷商就得權(quán)衡一下了：目前在天貓上一年能銷售幾千萬元，拼多多還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到，那么，要不要冒這個險？”
最終，該經(jīng)銷商退而求其次，將規(guī)劃中的拼多多旗艦店改成了專賣店。
陳郁表示，雖然商品一樣，但消費者可能會有心理認(rèn)同上的差別，認(rèn)為旗艦店才是獨一無二的官方店。
不過，在同業(yè)競爭與流量成本高企的雙重擠壓下，一批中小商家正在從淘寶向拼多多遷移。
劉揚從事電商平臺店鋪代運營工作已5年多。他對《中國企業(yè)家》記者表示，淘寶上商家眾多，競爭一直非常激烈，老板們最焦慮的就是流量，淘寶、京東兩大平臺線上零售的獲客成本早已超過250元/人，已幾乎成為各商家“不可承受之重”。“在商言商，如果有性價比更高的平臺，分分鐘走掉。”
云南保山一家咖啡企業(yè)負(fù)責(zé)人楊旭對《中國企業(yè)家》記者表示，他們早在2013年年初就開通了天貓店，但平臺傭金、管理費用很高，目前加起來每年要交2萬多元，七七八八算下來，其實一年賺不到多少錢。
最近，這家企業(yè)開始嘗試轉(zhuǎn)戰(zhàn)拼多多，試圖用價格更低的商品走量。
拼多多正逐步成長起來。2018財年，拼多多GMV及營收等核心數(shù)據(jù)維持三位數(shù)以上的同比增長，上市以來的首封致股東信中，黃崢將拼多多比作是剛讀小學(xué)的姚明：“個頭雖高但依然是個小學(xué)生，這個小大人也隨時具備了產(chǎn)生收入和隨時賺錢的能力。”
2019年年初，拼多多市值曾短暫超越過京東，據(jù)稱彼時京東集團內(nèi)部亦備感壓力。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對《中國企業(yè)家》記者表示，阿里在下沉市場的焦慮可能還是大過京東的。“因為阿里沒有微信這樣一個高活躍度與強黏性的社交平臺，所以阿里的焦慮并不是來自拼多多，而是一直以來對可能會出現(xiàn)像拼多多這樣的對手的焦慮。”
巨頭發(fā)力
目前各電商巨頭長短板不一，但他們無疑都面臨著同一個命題：如何擊中下沉市場？
在各家的不同打法中，選擇最多且最為行之有效的就是類似拼多多的方式——掘進拼購業(yè)務(wù)。
2018年6月，京東推出“京東拼購”微信小程序；一個月后，蘇寧拼購APP上線，并喊出“正品拼購上蘇寧”的口號；同年8月，支付寶與淘寶合作，推出“拼團”功能，即位于支付寶APP首頁底部欄入口的“每日必?fù)?rdquo;小程序。
目前京東拼購以微信小程序為主戰(zhàn)場，獨立APP也已上線。打開京東拼購APP可以看到，其風(fēng)格與拼多多非常相似：標(biāo)紅放大的打折信息、熟悉的9塊9包郵、滿2人即可完成拼團等，主打的同樣也是低價拼購與社交分享的玩法。
來源：APP截圖（左京東拼購，右拼多多）
這種模仿雖然方式簡單，但效果明顯。
財報數(shù)據(jù)顯示，截至2018年年底，京東拼購商家總數(shù)已達(dá)13.5萬家，覆蓋了所有零售品類；京東拼購年內(nèi)用戶規(guī)模增幅達(dá)10倍，首購用戶規(guī)模增幅達(dá)26倍，近7成拼購用戶來自三至六線城市；工廠直供范圍覆蓋國內(nèi)十余個區(qū)域的20余個產(chǎn)業(yè)集群。
得益于顯見的增長潛力，京東拼購業(yè)務(wù)被推至臺前。
2018年12月，京東商城宣布新一輪組織架構(gòu)調(diào)整方案，成立前、中、后臺，新整合的前臺五大部門中成立拼購業(yè)務(wù)部，正式發(fā)力下沉市場，任命京東集團副總裁、京東微信手Q業(yè)務(wù)部總經(jīng)理侯艷平為負(fù)責(zé)人，直接向京東零售集團輪值CEO徐雷匯報。社交電商業(yè)務(wù)被提升到新的戰(zhàn)略高度。
徐雷曾提及，在微信市場中，拼購業(yè)務(wù)對發(fā)掘低線市場和女性用戶的幫助非常大。劉強東也在2018年財報電話會議中表示：“2019年京東關(guān)注的事情中，最重要的就是三四線城市的繼續(xù)下沉，去年三四線城市的市場表現(xiàn)首次超過了一線市場。”
阿里在下沉市場亦斬獲頗豐。
以聚劃算和天天特賣為例，據(jù)阿里方面提供的數(shù)據(jù)，主打品牌扶持和產(chǎn)業(yè)帶直供的聚劃算，自3月21日宣布發(fā)力下沉市場以來，已有數(shù)百家品牌謀求合作；專注C2M的天天特賣，目標(biāo)是幫助1萬家工廠完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，目前已完成2000家。
阿里財報顯示，截至2018年年底，淘寶移動月度活躍用戶已達(dá)6.99億。阿里表示，新增用戶主要是由淘寶加速向下滲透獲得：其中2018年第三季度，八成以上來自下沉市場；2018年第四季度，七成來自下沉市場。
一位接近阿里的人士向《中國企業(yè)家》記者表示，通過收錢碼、集五福、交通支付碼等基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，支付寶引入了大量下沉用戶，而支付寶的“每日必?fù)?rdquo;小程序，為淘寶引流了可觀的低線城市用戶數(shù)。QuestMobile最新數(shù)據(jù)顯示，手機淘寶的支付寶小程序用戶規(guī)模已突破1億。
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