義烏北下朱村，機(jī)器聲轟鳴的工廠里，幾位快手主播正在直播間里賣力推銷一款花瓣?duì)�、能牢固吸附住手機(jī)的支架。上個(gè)月的義烏小商品博覽會(huì)上，這款產(chǎn)品因?yàn)榭焓种鞑兌呒t。短短一個(gè)月，最早生產(chǎn)這一商品的廠家已經(jīng)收入數(shù)百萬元。
快手正在重構(gòu)“小商品之都”義烏的生意。這個(gè)縣級(jí)市有74萬常住人口，當(dāng)?shù)卦诳焓稚辖?jīng)營(yíng)生意的商人們告訴我們，本地的快手賬號(hào)數(shù)就有56萬，粉絲1萬以上的賬號(hào)超過2200個(gè)。根據(jù)《三聲》的了解，在義烏小商品城的一些檔口，快手用戶的拿貨量已經(jīng)占到了20%。
依托于快手，地域性的新商業(yè)生態(tài)并不鮮見。貴州的侗寨打造出快手紅人“侗家七仙女”，工藝品銷售讓整個(gè)村子都有了新的生計(jì)；在陜西富平，快手上賣柿餅的生意讓全村脫貧；四川仁壽，2萬粉絲的賬號(hào)一年賣出去30萬斤柑橘。
義烏有著新的標(biāo)本意義。在新奇有意思的“周邊”和土特產(chǎn)等非標(biāo)品之后，現(xiàn)在，成熟產(chǎn)業(yè)基地的標(biāo)品也能依托快手一波接一波地成為“爆款”，并通過批發(fā)的方式大量地銷往世界各地。
快手保持了“輕”運(yùn)營(yíng)的狀態(tài)。從去年起，上線快手小店并制定一些規(guī)則后，快手不再過多介入運(yùn)營(yíng)。他們希望電商成為社區(qū)生態(tài)的延伸，并反過來再完善整個(gè)社區(qū)。為此，快手甚至愿意在一定時(shí)間內(nèi)容忍一些不規(guī)范的交易。
內(nèi)容與社交關(guān)系產(chǎn)生的低成本流量，正在催生新一代的電商模式�？焓忠酝猓兑�、B站等為代表的短視頻平臺(tái)，都開始了電商的探索。淘寶也早已開始內(nèi)容化、社區(qū)化的改造。
強(qiáng)敵環(huán)伺，快手的克制與耐心源于對(duì)社區(qū)生態(tài)的堅(jiān)持。而這份耐心的有效期限，將在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中接受考驗(yàn)。
掘金快手
跟隨著分布在各個(gè)地區(qū)的內(nèi)容生產(chǎn)者，新鮮、好玩兒這類適合視頻展示的東西，總能最先冒出頭。耿哥“無用發(fā)明”引發(fā)了現(xiàn)象級(jí)的全民圍觀，我的朋友則真的會(huì)跟著養(yǎng)花的主播一起買君子蘭；另一對(duì)網(wǎng)紅父子小喬老喬最開始賣的是自己的油潑辣子。
一旦這些產(chǎn)品形成聚集，一個(gè)地方的產(chǎn)業(yè)就可能因?yàn)榭焓窒蚯耙徊�。在快手上爆紅的各式各樣的“土特產(chǎn)”就是代表。而這些這些基于地域的農(nóng)產(chǎn)品采銷，已經(jīng)有了初步產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的基礎(chǔ)與規(guī)模。
例如，我們采訪過的柿餅商人申俊山與柑橘商人黃琴就正努力夯實(shí)著自己的貨源，并通過快手直接接觸終端的批發(fā)商乃至消費(fèi)者，壓縮原本層層疊疊的經(jīng)銷環(huán)節(jié)。
到如今義烏成為區(qū)域熱點(diǎn)時(shí)，更多的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品在快手上出現(xiàn)。地方上成熟的產(chǎn)業(yè)鏈成為新模式的基礎(chǔ)。
義烏集中了全球80%的小商品。小商品城有8萬個(gè)商鋪，背后又連接著工廠。五花八門的小商品在義烏產(chǎn)業(yè)鏈最完整，價(jià)格也最低廉。線下生意逐漸衰弱，傳統(tǒng)電商流量又日益昂貴，當(dāng)?shù)噩F(xiàn)在最需要的是高效、便宜地將這些貨品銷售出去。
快手成了產(chǎn)業(yè)層面的新選擇。在義烏的工廠與小商品城的檔口，來往其中的快手主播數(shù)量在過去的一年多時(shí)間內(nèi)迅速增加。這其中，粉絲在幾萬到幾十萬的中腰部主播最為集中。
一位快手主播正在工廠車間里進(jìn)行直播，在其身后是已經(jīng)裝箱等待出廠的成品
義烏本地人大多在小商品城時(shí)代就已掙到殷實(shí)家底，有著穩(wěn)定的客源�，F(xiàn)在的快手對(duì)他們來說，量級(jí)還太小。
活躍的賣貨主播一般是這幾年間來這里找機(jī)會(huì)的“新義烏人”。他們是近年來跟隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下沉在低線城市找到新機(jī)會(huì)的代表。這些人普遍白手起家，缺乏相應(yīng)的資本積累。小商品城內(nèi)一個(gè)檔口的年租金最少30萬起跳，位置好的鋪位高達(dá)100萬。他們無力消受，對(duì)新的機(jī)會(huì)也就更加渴求。
三年前生意失敗來到義烏的閆博是其中一位。他首先是一個(gè)快手的普通用戶，平時(shí)就在快手發(fā)發(fā)自己的生活，最初是進(jìn)貨、打包、發(fā)貨這一類小生意的日常；后來，閆博的視頻強(qiáng)化了“草根創(chuàng)業(yè)”的人設(shè)，還多了很多經(jīng)過設(shè)計(jì)、有劇情的內(nèi)容，粉絲也逐漸增長(zhǎng)到20多萬。
晚上的直播間里，閆博會(huì)向他的粉絲介紹自己的商品并傳播一些小本創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。賣貨的口徑永遠(yuǎn)是“小本創(chuàng)業(yè)，老鐵們拿去夜市或者村頭擺攤。” 由于人群精準(zhǔn)，一個(gè)一千人左右的直播間，可能一晚上就有幾百單的成交量。
閆博曾一個(gè)月賣出過35萬件羊毛衫。他告訴我們，“快手增加了至少一半的銷量。”
快手上這種賣貨方式類似于主播帶貨的淘寶直播，區(qū)別在于淘寶本身是交易屬性極強(qiáng)的平臺(tái)；快手上則有內(nèi)容和社交關(guān)系沉淀，賣貨的主播和粉絲之間更多是相對(duì)親近的“朋友”關(guān)系。
閆博的合伙人侯悅有30萬粉絲。他們?cè)诹x烏組織了數(shù)百人的主播團(tuán)隊(duì)，以便于找到合適的貨源并集中推熱。侯悅也做拼多多，但她更喜歡快手。
同樣是低價(jià)、同質(zhì)化的商品，同樣針對(duì)下沉市場(chǎng)的用戶，拼多多依靠買家中的熟人關(guān)系裂變；在快手上，買賣雙方的情感連接更強(qiáng)，也更容易產(chǎn)生“粉絲”。
新視頻電商的競(jìng)爭(zhēng)剛剛開始。各家玩法不盡相同：抖音在內(nèi)部自建小程序，引入不同的品牌，仍舊遵循中心化的流量分配方式；B站則依靠up主生態(tài)以及與淘寶的關(guān)系，幫助平臺(tái)內(nèi)的達(dá)人開店變現(xiàn)；小紅書謹(jǐn)慎地引入了品牌商家，以解決信任背書的問題，社區(qū)內(nèi)容同時(shí)接入淘寶的內(nèi)容生態(tài)。
快手的特點(diǎn)是粉絲粘性高，社區(qū)感強(qiáng)。這讓頭部紅人帶貨效果顯著的同時(shí)，中腰部的生態(tài)也能保持活躍。
去年的“快手賣貨節(jié)”上，粉絲4000多萬的散打哥一天銷量就達(dá)到1.5億。另一個(gè)快手紅人辛巴，很早就將快手上的流量與粉絲沉淀在自己的淘寶店中，并嘗試品牌化發(fā)展。去年3月，辛巴創(chuàng)立了女性用品品牌“棉密碼”并開了淘寶店。不僅賣標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)口日化，辛巴也賣東北的土特產(chǎn)。現(xiàn)在，這家店的月銷售額已經(jīng)超過1億。
中腰部用戶是主要支撐。在日活1.6億的快手，平臺(tái)每天生產(chǎn)的短視頻內(nèi)容可達(dá)1500萬條，最主要的內(nèi)容與社交關(guān)系來自于中腰部的創(chuàng)作者�？焓蛛娚棠壳暗娘@著特點(diǎn)是幫助廠家與品牌“去庫存”，這一過程現(xiàn)在也能借由腰部成規(guī)模地實(shí)現(xiàn)。
義烏上的快手商人也得益于這樣的生態(tài)結(jié)構(gòu)。在產(chǎn)品缺乏差異度與品牌的前提下，義烏的原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)只有借助快手上這些中腰部主播的影響力與社交關(guān)系鏈才能充分體現(xiàn)，產(chǎn)生“爆款”并形成帶貨效應(yīng)。
義烏相關(guān)部門已經(jīng)注意到這種新的商業(yè)模式，并積極參與調(diào)研與討論
今年3月，義烏政府邀請(qǐng)快手高級(jí)副總裁徐欣前來參加一年一度的義烏國(guó)際小商品博覽會(huì)。在這里，供應(yīng)鏈?zhǔn)峭暾邑S富的，義烏想要更多的低成本流量以及平臺(tái)傾斜，幫他們留住能賣貨的紅人們。
電商“開荒”
義烏的快手電商生態(tài)自發(fā)地生長(zhǎng)于這種相對(duì)寬松的環(huán)境中。事實(shí)上，直到徐欣前往小商品博覽會(huì)發(fā)表演講，快手才真正留意這個(gè)幾乎全民使用快手、尤其是快手電商的小城市。
“我們也是過來調(diào)研順便學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。” 基于內(nèi)容和社交關(guān)系產(chǎn)生的“老鐵”生態(tài)是快手的核心價(jià)值。工作人員告訴我們，與傳統(tǒng)電商相比，快手并沒有“強(qiáng)運(yùn)營(yíng)”的電商基因，更沒有控“貨”與供應(yīng)鏈的能力。
新視頻電商剛剛起步，快手很可能也在逐步學(xué)習(xí)電商邏輯的過程中。
一段時(shí)間內(nèi)，快手曾因?yàn)槠脚_(tái)上的部分內(nèi)容在輿論上比較被動(dòng)。在那之后，在公共輿論場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)上都保持低調(diào)的快手，接連推出了“家鄉(xiāng)好貨”、“福苗計(jì)劃”等一系列“扶貧”意味濃厚的項(xiàng)目，并將其作為對(duì)外宣傳的重點(diǎn)。
通過“扶貧”，快手將之前不被理解甚至污名化的地方及其特色產(chǎn)品帶到了更大的公眾視野，也在相當(dāng)程度上改變了快手自身在公共輿論場(chǎng)中的形象。這同時(shí)是一種相對(duì)安全的新業(yè)務(wù)探索模式。在“扶貧”的同時(shí)，這類地方的農(nóng)副產(chǎn)品或者土特產(chǎn)開始在快手上走紅并逐步具備產(chǎn)業(yè)意義�？焓謱�(duì)電商的探索，正是從這些非標(biāo)產(chǎn)品上發(fā)展而來。
去年上半年，快手開始引導(dǎo)平臺(tái)上的電商往正規(guī)化的方向發(fā)展。重要舉措是“提供工具”�？紤]到大部分快手用戶使用淘寶等平臺(tái)的成本較高，快手開發(fā)了內(nèi)部的電商系統(tǒng)，第一步目的在于方便交易。
4月，快手小店開始小范圍內(nèi)測(cè)；6月，小店全面上線并且接入淘寶、有贊和魔筷星選等第三方電商平臺(tái)；12月，快手小店升級(jí)，用戶可以在快手APP內(nèi)部邊看直播邊完成所有的購(gòu)買和訂單查看，不再需要跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)。
遵循不打擾用戶的原則，快手一直沒有通過諸如站內(nèi)信的方式告知用戶“快手小店”的存在�？焓中〉甑娜肟�“藏在”個(gè)人操作頁“快手實(shí)驗(yàn)室”這一欄目之下。如非刻意尋找很難發(fā)現(xiàn)其存在。
同時(shí)，部分功能對(duì)于生意規(guī)模小、不熟悉傳統(tǒng)電商平臺(tái)操作的用戶來說，門檻依舊較高。像侯悅這樣粉絲30萬、以賣貨為主業(yè)的主播，也不知道快手的“購(gòu)物車”可以直接嵌入短視頻和直播。
快手上還是有不少向非官方指定的第三方平臺(tái)導(dǎo)流的現(xiàn)象。今年1月，我們?nèi)ネ兾鞲黄娇疾焐昕∩降氖溜炆鈺r(shí)，70%客戶來自快手的他，還在用自己的21個(gè)微信號(hào)聯(lián)系生意。此時(shí)，“快手小店”已經(jīng)上線大半年了。
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