世界上最大的在線零售企業(yè)割掉了它的中國電商業(yè)務(wù)。
4 月 18 日，亞馬遜公司表示，它將在 7 月 18 日之前關(guān)閉其中國的網(wǎng)上商店，零售方面將不再運營市場，也不會在其中文網(wǎng)站 Amazon.cn 上提供賣家服務(wù)。
據(jù)官方介紹，亞馬遜中國主要包括四塊核心戰(zhàn)略業(yè)務(wù)：跨境電商、物流、Kindle 閱讀、AWS 云服務(wù)。本次受影響的僅僅是物流業(yè)務(wù)與核心戰(zhàn)略之外的個人零售電商業(yè)務(wù)，其他業(yè)務(wù)均正常運作。
在輿論沸沸揚揚之際，這家將貝佐斯（Jeff Bezos）送上世界首富寶座的公司好像沒有受到太多影響。在路透社首次報道此舉后，美國上市的阿里 巴巴和京東 股票上漲 1%，而亞馬遜股價收盤持平。
中國的零售業(yè)務(wù)對亞馬遜公司的營收貢獻早已是微乎其微。Wedbush Securities 的分析師 Michael Pachter 認為，他們退出是因為它沒有盈利而且沒有增長。據(jù)電子商務(wù)研究中心最新相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前，亞馬遜在中國的零售業(yè)務(wù)市場份額大致在 0.4% 至 0.6% 之間。
在中國電子商務(wù)廣泛放緩之際，亞馬遜舍棄了一些原本已變得雞肋的業(yè)務(wù)，這并不意外。但作為曾經(jīng)中國電商的先驅(qū)，從輝煌時期的 20% 占有率到跌落谷間，不免令人唏噓。而更令人擔憂的是，官方表示要專注的利潤豐厚的海外商品和云服務(wù)類業(yè)務(wù)，競爭依舊激烈。
這次裁撤就像亞馬遜在中國的一個拐點：往上是優(yōu)化結(jié)構(gòu)，增加營收；而往下則是重蹈覆轍，再次‘水土不服’。
拐點到來前的潰敗
亞馬遜中國的潰敗并不是從這一刻開始。極客公園從一名前亞馬遜中國員工處了解到，去年便已有大部分圖書采購員工相繼離職。2019 年年后，已經(jīng)有部分出版公司不再給亞馬遜報新書信息了。
圖書，作為亞馬遜電商的核心品類，這樣的變化釋放了極為明確的信號。
而 15 年前，卻是截然相反的一番景象。2004 年，亞馬遜以 7500 萬美元收購了當時中國最主要的在線購物網(wǎng)站之一 Joyo.com。那一年，電商還是亞馬遜中國唯一的業(yè)務(wù)，貝佐斯也還是一個‘賣書人’。
2007 年，當淘寶網(wǎng)全年成交額已突破 400 億的時候，卓越網(wǎng)才正式更名為‘卓越亞馬遜’| 視覺中國
彼時，在卓越面前，無論是剛上線的京東網(wǎng)站，還是一年前上線的淘寶都是稚嫩后輩。2003 年 10 月，卓越網(wǎng)京滬穗三地配送費降至一元，日訂單量已突破 12000 單。
收購后，亞馬遜花了三年的時間用自己的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)替代卓越網(wǎng)以前的系統(tǒng)，將亞馬遜中國的 IT 系統(tǒng)打造成為當時行業(yè)最為領(lǐng)先的系統(tǒng)。這和亞馬遜當時的策略相符：不給電商業(yè)務(wù)打廣告，希望通過平價、服務(wù)及口碑獲得新用戶。
而就在亞馬遜收購卓越那年，淘寶網(wǎng)已經(jīng)毫不猶豫地通過影視植入的方式開始了廣告宣傳，配合同年支付寶的誕生和淘寶旺旺的出現(xiàn)，淘寶在次年就擊退了 eBay 中國。
在迥異于美國市場的中國，亞馬遜中國缺乏了應(yīng)對瞬息萬變的市場應(yīng)該做出的及時反應(yīng)。不少業(yè)內(nèi)人士都認為，這也是美國大公司遷移到中國面臨的通病，本土團隊往往缺乏獨立決策權(quán)。
等到了 2007 年，當淘寶網(wǎng)全年成交額已突破 400 億的時候，卓越網(wǎng)才正式更名為‘卓越亞馬遜’，開始在中國市場上開疆拓土并破天荒地打起廣告。
差距就這樣一點一點逐漸被拉開。其中一件標志性的事件是，亞馬遜于 2015 年在天貓上開設(shè)了‘官方旗艦店’，售賣品類包括了服飾、食品，和生活用品，全部使用亞馬遜中國自有物流。這是亞馬遜尷尬流量拓展之舉的第二次嘗試，在這前一年的雙十一，亞馬遜中國還在天貓上開業(yè)了一家專門售賣 Kindle 閱讀器的‘旗艦店’。
盡管透著人人皆知的無奈，但在當時的主流解釋當中，這樣的舉動仍被形容為：亞馬遜通過天貓貼近中國，天貓也會在之后通過亞馬遜邁向國際。然而很快的，天貓擁有了自己的‘國際’，亞馬遜卻最終丟掉了‘中國’。
據(jù)消費者研究公司艾瑞咨詢（IResearch Global）提供的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018 年阿里巴巴集團控股的天貓和京東控制了 82%的中國電子商務(wù)市場。而易觀在 2018 年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜這一市場份額已跌到 0.6%。
拐點到來后的方向
2015 年過后，亞馬遜開始在中國割舍其業(yè)務(wù)的起點了。貝佐斯早已不用像創(chuàng)業(yè)初期那樣，駕車前往俄勒岡州的波特蘭，參與一個個面向個體書店的講座，展開為期四天的售書之旅。在亞馬遜之中，還有營收貢獻更大的 Kindle、AWS、海外購項目。
在剩下的三項業(yè)務(wù)中，Kindle 早已成為現(xiàn)象級產(chǎn)品。在進入中國市場五年后，2018 年 Kindle 在中國的累計銷量達到數(shù)百萬臺，占據(jù)了超過 65% 的市場份額。而付費電子書下載量和 Kindle 付費用戶數(shù)分別較 2013 年增長了 10 倍和 12 倍。
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