美團(tuán)也承認(rèn)，本次小象生鮮調(diào)整后，美團(tuán)在“生鮮零售”的發(fā)展思路進(jìn)一步明確。小象生鮮所代表的“大店”模式，將把工作重心聚焦在運(yùn)營(yíng)效率、消費(fèi)體驗(yàn)的進(jìn)一步優(yōu)化；美團(tuán)買菜所代表的“小站”模式，將通過(guò)社區(qū)化選址、聚焦“三餐食材”等日常生活消費(fèi)品類，聚焦增長(zhǎng)、持續(xù)探索生鮮零售的社區(qū)化服務(wù)模式。
支撐“美團(tuán)買菜”未來(lái)發(fā)展的，包括經(jīng)驗(yàn)豐富的生鮮團(tuán)隊(duì)、完備的供應(yīng)鏈和充足的配送資源，都是美團(tuán)押注這一賽道的優(yōu)勢(shì)所在。
同時(shí)，依托于美團(tuán)這個(gè)全球最大的外送平臺(tái)，美團(tuán)買菜有著良好的用戶基礎(chǔ)，美團(tuán)以吃為核心的形象也有助于確立消費(fèi)者的認(rèn)知。拋開這些“虛”的，美團(tuán)的市場(chǎng)份額和大眾點(diǎn)評(píng)的深度運(yùn)營(yíng)，讓美團(tuán)對(duì)人們“吃什么”這件事有著充分的大數(shù)據(jù)積累。
之前說(shuō)過(guò)，生鮮虧欠的原因，最大的一點(diǎn)就是損耗太高，只有降低損耗，才能盈利或者少虧。幾年前，主打水果的每日生鮮剛上線時(shí)，我記憶尤為深刻的一點(diǎn)是，有時(shí)收到的水果還沒(méi)有完全熟透，可以先放置一段時(shí)間再吃。相較于水果，保質(zhì)期更短的蔬菜損耗更大，且沒(méi)有這樣取巧的方法可采用。
普遍的看法是，對(duì)多數(shù)企業(yè)來(lái)講，想要降低損耗只能提高周轉(zhuǎn)率。用戶多了、訂單多了、蔬菜肉蛋豆制品都周轉(zhuǎn)加快了，批發(fā)來(lái)的食材都能很快賣光，商品損耗自然就降低了�？蓪�(shí)際上，要做到這一點(diǎn)，既需要APP的用戶規(guī)模更大，也需要提高用戶的復(fù)購(gòu)率，才能形成足夠多的訂單，這顯然并非一日之功。
相對(duì)來(lái)講，美團(tuán)買菜依托背后平臺(tái)對(duì)用戶每天“吃什么”的大量數(shù)據(jù)，和美團(tuán)身為小巨頭遠(yuǎn)超創(chuàng)業(yè)公司的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)第二天的訂單量做出更精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)，實(shí)現(xiàn)前置倉(cāng)精準(zhǔn)備貨，降低食材滯銷帶來(lái)的損耗，可能見效更快。
同時(shí)，我們已經(jīng)知道，手機(jī)菜籃子更多的需求來(lái)自一二線城市中，對(duì)生活品質(zhì)要求更高的白領(lǐng)或新中產(chǎn)階級(jí)。相較于餓了么擁有的高校大學(xué)生用戶基礎(chǔ)，美團(tuán)一直都在白領(lǐng)人群中份額占優(yōu)。一份來(lái)自美團(tuán)酒店的報(bào)告顯示，平時(shí)常駐一二線，春節(jié)期間返鄉(xiāng)住酒店的用戶，比平時(shí)增長(zhǎng)了25%。美團(tuán)買菜的用戶畫像與這類人群相似，可以想象其獲客難度會(huì)有所降低。
來(lái)自小象的供應(yīng)鏈能力，同樣是美團(tuán)買菜的底氣所在。因?yàn)槭卟撕退煌谋Ｙ|(zhì)期，水果可以采用從合作產(chǎn)地到消費(fèi)者的長(zhǎng)供應(yīng)鏈，蔬菜則只能選擇短供應(yīng)鏈，很大一部分商品直接從城批和代理商手中拿貨，供應(yīng)鏈選擇是個(gè)大難題。美團(tuán)可以充分發(fā)揮業(yè)務(wù)間的協(xié)同效應(yīng)，用成熟的食材供應(yīng)能力來(lái)推進(jìn)新業(yè)務(wù)。
除此之外，美團(tuán)的配送體系可以說(shuō)是美團(tuán)買菜最大的助力。作為最大的外賣平臺(tái)，美團(tuán)搭建的城市配送體系，在規(guī)模和響應(yīng)速度上都稱得上佼佼者，足以承擔(dān)食材配送的任務(wù)。關(guān)鍵的是，買菜、做飯和吃飯是有時(shí)間差的，按照美團(tuán)買菜負(fù)責(zé)人的說(shuō)法：美團(tuán)買菜的配送訂單高峰主要出現(xiàn)在飯點(diǎn)之前，恰好能與外賣訂單形成錯(cuò)峰互補(bǔ)，可以說(shuō)是完善了美團(tuán)配送網(wǎng)絡(luò)。
肆
迭代擴(kuò)張
另一個(gè)值得深思的問(wèn)題是，菜市場(chǎng)結(jié)合前置倉(cāng)的美團(tuán)買菜，下一步該怎么走。
首先，前置倉(cāng)模式的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是，擴(kuò)張速度和易復(fù)制性。這點(diǎn)對(duì)任何采用前置倉(cāng)模式的玩家而言都是相同的，在以速度取勝的互聯(lián)網(wǎng)江湖里，顯得尤為重要。
這也是新的零售模式里，純粹的前置倉(cāng)獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是前店后倉(cāng)，還是店中倉(cāng)，都無(wú)法像純粹的前置倉(cāng)一樣，低成本的快速?gòu)?fù)制。只要跑通了區(qū)域模型，將試點(diǎn)前置倉(cāng)的整體方案優(yōu)化后，它就能在一定區(qū)域內(nèi)快速?gòu)?fù)制和擴(kuò)張。
在我看來(lái)，低成本是其中一個(gè)重要原因。首先從選址上講，前置倉(cāng)雖然需要靠近社區(qū)，卻并沒(méi)有選址上的特殊要求。因?yàn)榍爸脗}(cāng)不需要線下對(duì)外營(yíng)業(yè)，因此不受便利性約束，而這一點(diǎn)是傳統(tǒng)實(shí)體店選址的最大掣肘。
商鋪選址素來(lái)有“金角銀邊爛肚腸”的說(shuō)法，一個(gè)顯眼便利人流密集的旺鋪，租金往往遠(yuǎn)高于同區(qū)域地理位置不好的商鋪。每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正也曾在一次演講中表示，每日優(yōu)鮮前置倉(cāng)租金是同等面積商鋪?zhàn)饨鸬娜种坏轿宸种弧?/p>
同時(shí)，因?yàn)閭}(cāng)儲(chǔ)性質(zhì)與門店性質(zhì)的不同，前置倉(cāng)可以隨意優(yōu)化陳列結(jié)構(gòu)，以達(dá)到最佳的空間利用效率。據(jù)徐正的說(shuō)法，前置倉(cāng)所能容納的商品數(shù)量，是同面積店鋪的三倍左右。并且因?yàn)椴恍枰己玫馁?gòu)物體驗(yàn)，門店無(wú)需設(shè)計(jì)和裝修，這既為前置倉(cāng)的快速?gòu)?fù)制擴(kuò)張節(jié)約了成本，又省下了時(shí)間。
除此之外，因?yàn)榕渌退俣葮O快的特點(diǎn)，前置倉(cāng)有很大的提升客單價(jià)的潛力。傳統(tǒng)的蔬菜，客單價(jià)顯然是生鮮品類中最低的，但在極速配下，用戶購(gòu)買的不僅僅是蔬菜，更是服務(wù)。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷方案中，定價(jià)方式基本是“硬定價(jià)”，即根據(jù)成本定價(jià)。
網(wǎng)上采買+到家模式+極速配送，打動(dòng)用戶的早已不是單純的蔬菜品質(zhì)，同樣還有服務(wù)品質(zhì)。在當(dāng)前階段，服務(wù)品質(zhì)的最直觀體現(xiàn)，就是配送速度，這是追求密集點(diǎn)位的前置倉(cāng)的優(yōu)勢(shì)所在。因此，定價(jià)邏輯值得重新思考，以價(jià)值感知為基礎(chǔ)的軟定價(jià)顯然是更公允的機(jī)制。更高的客單價(jià)，將會(huì)帶來(lái)更強(qiáng)的盈利能力，這也是前置倉(cāng)適合快速擴(kuò)張的原因之一。
但之前所有的這些，有一個(gè)前提，就是它們只適用于某一個(gè)區(qū)域。原因有三點(diǎn)，首先是中國(guó)人復(fù)雜的餐飲習(xí)慣，對(duì)食材和烹飪方式的選取非常復(fù)雜，呈現(xiàn)出很強(qiáng)的地域色彩，例如廣東人對(duì)食材新鮮度的苛刻要求。因此每個(gè)區(qū)域內(nèi)部，往往不難做透；但一個(gè)區(qū)域內(nèi)的模式，卻很難復(fù)制到全國(guó)。
其次是因?yàn)槭卟吮Ｙ|(zhì)期的原因，企業(yè)不得不采取的短供應(yīng)鏈模式，從每個(gè)地區(qū)當(dāng)?shù)氐墓⿷?yīng)鏈拿貨，因此很難快速?gòu)?fù)制。最后是供應(yīng)鏈，選擇前置倉(cāng)模式的企業(yè)都是自營(yíng)，基本會(huì)建立自己的配送體系，即使用第三方配送服務(wù)，成本也會(huì)升高。
但這三點(diǎn)，對(duì)美團(tuán)而言影響都很小。無(wú)論是餐飲習(xí)慣、供應(yīng)鏈渠道還是配送網(wǎng)絡(luò)，美團(tuán)都因?yàn)椴惋媹F(tuán)購(gòu)、外賣等業(yè)務(wù)積累，在全國(guó)各地都擁有一定基礎(chǔ)。這也是美團(tuán)獨(dú)樹一幟，在上海試點(diǎn)后，敢于打通京滬線，直接在北京試點(diǎn)的原因。
終
展望
可以判斷，美團(tuán)買菜已經(jīng)找準(zhǔn)了方向：用前置倉(cāng)模式，做三餐食材品類，走快速迭代擴(kuò)張的路子。
美團(tuán)選的這條路，同時(shí)利用了行業(yè)模式的先進(jìn)性和自身體系內(nèi)的成熟資源，可以預(yù)見的是，在模式跑通后，美團(tuán)買菜即將迎來(lái)一段黃金機(jī)遇期。
但這還不夠，從美團(tuán)的布局和溢價(jià)購(gòu)買蔬菜配送服務(wù)的人群分布來(lái)看，美團(tuán)買菜的重心都已經(jīng)瞄準(zhǔn)了一線城市。與此同時(shí)，區(qū)域型的社區(qū)生鮮折扣連鎖店已經(jīng)自二三線城市悄然興起，并迅速填補(bǔ)了家庭日常生鮮消費(fèi)的空白。
二者之間的區(qū)別，是一個(gè)更注重便利性和服務(wù)品質(zhì)，一個(gè)更注重性價(jià)比。不得不承認(rèn)，在這個(gè)資訊、電商、短視頻都講究下沉的時(shí)代，后者的確更具有下沉優(yōu)勢(shì)。如何優(yōu)化自身模式，才能業(yè)務(wù)下沉，服務(wù)不下沉，這將是美團(tuán)買菜完成擴(kuò)張后的新難題。
來(lái)源: 銀杏財(cái)經(jīng) 作者: 郭一刀
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