社區(qū)團(tuán)購(gòu)包裹在新零售光環(huán)下的，是一顆滾燙灼熱的微商上岸之心。
資本寒冬下，伴隨著一眾提供增值服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)泡沫破滅，涉及大眾生存需求的行業(yè)反倒成了香餑餑，2018年上半年教育賽道投資火熱，2018年下半年社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)井噴。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2018年下半年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)融資額高達(dá)40億，巨頭也開始入場(chǎng)布局。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)這門生意，即是基于社區(qū)為半徑，以生鮮為主要零售產(chǎn)品，SKU基本維持在100以內(nèi)，主要運(yùn)營(yíng)陣地在廣闊的二三線城市，并且在不斷下沉。
其運(yùn)營(yíng)鏈條分為兩端，一端由平臺(tái)負(fù)責(zé)采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、品類管理和干線物流，一端由團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)通過(guò)微信群拉新和商品營(yíng)銷，并作為商品提貨的最后一站。
這種模式主打“爆款+預(yù)售+團(tuán)購(gòu)”的輕資產(chǎn)重運(yùn)營(yíng)路線，以微信自有的流量池為運(yùn)營(yíng)中心，通過(guò)調(diào)動(dòng)社會(huì)閑置資源的方式，利用線下的熟人關(guān)系網(wǎng)，以達(dá)成最后一公里的近景零售。
說(shuō)起來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)并不是一個(gè)多新鮮和復(fù)雜的生意，在它身上你能看到很多模式的影子，有拼多多，有京東，有58到家，還有盒馬生鮮等。
而促成一切模式拼貼組合成一個(gè)被追逐的商業(yè)模式的，卻是微商大軍打下的社交電商的底子，而因?yàn)槎嗉?jí)分銷的模式始終未能得到官方正名的微商部隊(duì)，也正好借殼完成了一個(gè)華麗的轉(zhuǎn)身，螳螂財(cái)經(jīng)在采訪時(shí)就有微商直言：“社區(qū)團(tuán)購(gòu)的很多團(tuán)長(zhǎng)就是微商直接過(guò)來(lái)的。”
團(tuán)長(zhǎng)作為撮合交易的重要一環(huán)，一般由社區(qū)內(nèi)部的便利店店主或者時(shí)間充裕的業(yè)主擔(dān)任，最重要的能力自然是微信營(yíng)銷，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展和訓(xùn)練的微商大軍，無(wú)疑是最適合干團(tuán)長(zhǎng)的天然群體，并且團(tuán)長(zhǎng)之間不設(shè)層級(jí)，都是和平臺(tái)直接對(duì)接，規(guī)避了多級(jí)分銷的風(fēng)險(xiǎn)。
規(guī)避O2O的一地雞毛，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的三板斧怎么樣？
早在2015年，國(guó)內(nèi)就已掀起一股社區(qū)O2O創(chuàng)業(yè)的熱潮，社區(qū)團(tuán)購(gòu)就是基于此的升級(jí)，但今天的創(chuàng)業(yè)者更愿意稱之為社交電商，這不僅僅是為了避免幾年前那一地雞毛的關(guān)聯(lián)遐想。
在追星趕月的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，三年已算時(shí)過(guò)境遷，用戶習(xí)慣、團(tuán)隊(duì)實(shí)力、資本環(huán)境都已變化，他們應(yīng)該是發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)為，今天的“千團(tuán)大戰(zhàn)”一定不會(huì)陷入曾經(jīng)社區(qū)O2O的相同命運(yùn)。
如果真要說(shuō)有什么明顯的變化，就是社區(qū)團(tuán)購(gòu)有了安身立命的三板斧。
一是微信賦予的流量池。所謂社交電商，“社交”才是要強(qiáng)調(diào)的核心，這意味著源源不斷的免費(fèi)流量，在流量日益昂貴的今天，增長(zhǎng)黑客、社交裂變被視為新的出路，拼多多是如此、瑞幸也是如此，一個(gè)個(gè)都在短期內(nèi)迅速完成了規(guī)模崛起。
二是都瞅準(zhǔn)了生鮮的萬(wàn)億市場(chǎng)。生鮮是典型的高頻剛需，比幾年前那些奇奇怪怪的社區(qū)O2O項(xiàng)目精準(zhǔn)得多，唯一的不足可能就是20%的毛利率，一半要支付給團(tuán)長(zhǎng)傭金，一般要覆蓋運(yùn)營(yíng)成本，基本談不上什么利潤(rùn)。但說(shuō)白了，生鮮只是個(gè)引流的手段，后期說(shuō)不定還可以賣賣面膜、玩具、家居用品等日用周邊，品類還可以拓展，這就要靠想象力了。
三是團(tuán)長(zhǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司和團(tuán)長(zhǎng)之間更多是合作而非雇傭的關(guān)系，團(tuán)長(zhǎng)并沒(méi)有底薪，完全依靠商品銷量提成，這種關(guān)系既保持了靈活度，也較為脆弱。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)之所以火爆，還能在資本寒冬下上演一個(gè)“千團(tuán)大戰(zhàn)”，和其門檻低不無(wú)關(guān)系。以前社區(qū)O2O創(chuàng)業(yè)還需要拉上幾個(gè)程序員開發(fā)一個(gè)app，現(xiàn)在直接用微信。以社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)源地長(zhǎng)沙為例，2018年下半年，長(zhǎng)沙涌現(xiàn)出200多家社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司。他們規(guī)模很多都不大，建上幾十上百個(gè)微信群，就可以去中部最大的蔬菜水果批發(fā)市場(chǎng)——長(zhǎng)沙紅星批發(fā)市場(chǎng)轉(zhuǎn)一圈開團(tuán)。
不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段社區(qū)團(tuán)購(gòu)的創(chuàng)新更多的是模式的組合拼貼，它既沒(méi)有提升供應(yīng)鏈的效率，也沒(méi)有豐富產(chǎn)品的品類，也沒(méi)有縮短物流的距離（當(dāng)日下單隔日送達(dá)），僅僅只是將產(chǎn)品上線，還要依賴微信的渠道進(jìn)行傳播，本質(zhì)上還停留于一種拉新促銷的營(yíng)銷手段，玩的還是“流量邏輯”。
正如天圖資本管理合伙人馮衛(wèi)東所言，“無(wú)論是現(xiàn)在的社區(qū)團(tuán)購(gòu)還是之前的團(tuán)購(gòu)都不是一個(gè)真正的品類渠道，這只是一種營(yíng)銷拉客的方式。”
如果說(shuō)新零售的本質(zhì)是通過(guò)數(shù)字化的技術(shù)能力提升銷售、服務(wù)和供應(yīng)鏈等方面的效率，從而倒逼整個(gè)零售行業(yè)的底層邏輯變革，那么社區(qū)團(tuán)購(gòu)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。但對(duì)于創(chuàng)業(yè)者們而言，社區(qū)團(tuán)購(gòu)還僅僅只是開始，后面的規(guī)�；档臀锪鞒杀�、反向C2M定制化生產(chǎn)、優(yōu)化供應(yīng)鏈、定制服務(wù)才是故事的重心。
說(shuō)白了，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是要通過(guò)生鮮團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)來(lái)建立渠道信任，先大規(guī)模引流再精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，這依然是最原始的互聯(lián)網(wǎng)思維，關(guān)鍵是在今天的環(huán)境下還行得通嗎？
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