“我們錯(cuò)過(guò)了登上淘寶、支付寶的機(jī)會(huì)，不想再錯(cuò)過(guò)線上開(kāi)荒階段的東南亞了。”卡羅特董事長(zhǎng)章國(guó)棟毫不掩飾對(duì)東南亞市場(chǎng)的渴求。
這家鍋具制造廠商1992年誕生于浙江，靠為歐洲大品牌做OEM（代工），一年拿下超過(guò)2.3億人民幣銷售額。但直到2016年下半年，卡羅特才開(kāi)出第一家自有品牌的淘寶店。在中國(guó)市場(chǎng)從生產(chǎn)中低端商品轉(zhuǎn)為自主品牌趕了個(gè)晚集的卡羅特，把借助Lazada進(jìn)入東南亞看成是一張補(bǔ)買的車票。
Lazada總裁印井有同樣的感受。“每次到印尼辦公室，我都找到早年在中國(guó)做電商的感覺(jué)，從樓上往下看車是堵的，有杭州西溪上下班高峰期的那種感覺(jué)。在馬尼拉、緬甸、泰國(guó)、越南、新加坡到處都是這樣的現(xiàn)象。”
據(jù)第三方報(bào)告顯示，東南亞是繼中國(guó)、歐洲、美國(guó)之外擁有6億消費(fèi)者的又一市場(chǎng)，也是全球互聯(lián)網(wǎng)普及最快、人均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)、社交媒體最活躍、年輕消費(fèi)者最多的區(qū)域之一。
包括阿里在內(nèi)的中國(guó)公司都看到了東南亞人口、土地和海洋背后廣闊的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。對(duì)阿里而言，這里有它在國(guó)門之外施展更大商業(yè)規(guī)劃的可能性，它向這片沃土傾銷在中國(guó)行之有效的數(shù)字生態(tài)概念，后者則向阿里推銷一個(gè)“年輕的夢(mèng)想”。
阿里改造Lazada
阿里對(duì)東南亞電商Lazada的改造一直頗為神秘。2016年它砸下10億美元控股后者，2017年又投資10億美元增持股權(quán)至83%；2018年3月，繼續(xù)追加投資20億美元。
同時(shí)，阿里地位最高的高管之一、合伙人彭蕾卸任螞蟻金服董事長(zhǎng)，出任Lazada CEO。出乎意料的是，彭蕾不到一年即卸任，改任Lazada的董事會(huì)主席，CEO的位置交還給lazada的法國(guó)創(chuàng)始人Pierre Poignant，這在彭蕾的職業(yè)生涯里頗為罕見(jiàn)。
2018年，Lazada的虧損幅度在阿里核心電商里排名第二，超過(guò)了新零售和菜鳥；最新財(cái)報(bào)顯示，包含Lazada在內(nèi)的國(guó)際零售業(yè)務(wù)增速降為23%——并表以來(lái)最差的成績(jī)。
PingWest品玩走訪了lazada的東南亞總部，試圖回答“阿里如何改造、管理這家高度國(guó)際化的公司”。
在Lazada的新加坡總部，PingWest品玩感受到了濃厚的“阿里味兒”。一進(jìn)門就能看到巨大的“We are one”標(biāo)語(yǔ)，下方整齊排列這Lazada、菜鳥、淘寶在中國(guó)和東南亞的活動(dòng)照片；用阿里杭州員工的工牌就可以刷開(kāi)會(huì)議室的門——似乎這不是在馬六甲海峽邊上的Lazada心臟，而是阿里杭州西溪園區(qū)某個(gè)稀松平常的辦公樓。
Lazada首席執(zhí)行官Pierre Poignant表示，在2018年Lazada與阿里巴巴深度的融合中，彭蕾所做的工作“非常重要”，除了處理業(yè)務(wù)，擅長(zhǎng)政委工作的彭蕾還驅(qū)動(dòng)管理層設(shè)立了使命、愿景、戰(zhàn)略。卸任CEO后，彭蕾仍然幫助公司提升業(yè)務(wù)、制定投資的核心戰(zhàn)略。
Lazada的業(yè)務(wù)遍布東南亞六國(guó)，因此在每個(gè)國(guó)家設(shè)置了負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的CEO。曾負(fù)責(zé)阿里全球化投資的董錚、資深總監(jiān)張一星、速賣通技術(shù)負(fù)責(zé)人李純被委任出任Lazada泰國(guó)、越南、印尼CEO，李純還兼任Lazada CTO。Lazada新加坡總部的CPO、CMO等職能崗位，也是由阿里巴巴的資深員工擔(dān)任。
Pierre Poignant每個(gè)月都要飛去杭州開(kāi)一天會(huì)議，與阿里各個(gè)業(yè)務(wù)單元的負(fù)責(zé)人探討東南亞的戰(zhàn)略；一兩個(gè)星期或一個(gè)月去一次各個(gè)國(guó)家Lazada的辦公室了解當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)。
更細(xì)致的改變發(fā)生在技術(shù)、物流等層面。
2017年，阿里決定重構(gòu)升級(jí)Lazada的所有系統(tǒng)，啟動(dòng)了Voyager項(xiàng)目，從天貓、淘寶等各業(yè)務(wù)單元抽選技術(shù)人員組成技術(shù)團(tuán)隊(duì)，在6個(gè)月內(nèi)解決了Lazada架構(gòu)不合理、穩(wěn)定性不足、迭代速度慢等問(wèn)題。
Lazada創(chuàng)立之初參考eBay，因此在發(fā)展早期就搭建起一套比較成熟的物流體系，包括覆蓋最后一公里的分撥中心和自建的物流配送團(tuán)隊(duì)。阿里巴巴幫助Lazada進(jìn)一步完善其物流體系，其中包括本地倉(cāng)庫(kù)的搭建以及物流時(shí)長(zhǎng)的縮短�，F(xiàn)在Lazada在東南亞共有31個(gè)自建倉(cāng)庫(kù)，在東南亞六國(guó)的核心城市可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)或者次日達(dá)。去年的雙11、雙12活動(dòng)中，來(lái)自中國(guó)的商品先由菜鳥運(yùn)送至東南亞，再由Lazada無(wú)縫完成“最后一公里”配送。2019年，Lazada會(huì)在海外建設(shè)更多的倉(cāng)庫(kù)，使得當(dāng)?shù)氐挠脩裟軌蛟?2小時(shí)內(nèi)就收到跨境商品。
阿里大數(shù)據(jù)還指揮Lazada物流體系提前鋪貨到最近的前置倉(cāng)，使得某手機(jī)品牌半夜12點(diǎn)開(kāi)賣新品，30分鐘內(nèi)第一筆訂單就收貨。
來(lái)自淘寶、天貓、技術(shù)、物流、產(chǎn)品等阿里核心人才也被大量外派東南亞六國(guó)。
員工章雯透露，幾十名阿里員工先后進(jìn)入Lazada新加坡辦公室，“我們要更快速地將國(guó)內(nèi)技術(shù)帶過(guò)來(lái)，看看是否適合這邊的業(yè)務(wù)，要做調(diào)整而不是照搬。”
阿里電商曾在中國(guó)市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的玩法也被帶到Lazada：由千人一面變?yōu)閭�(gè)性化推薦；把淘寶直播復(fù)制到泰國(guó)市場(chǎng)；上線圖像搜索；為增強(qiáng)用戶互動(dòng)推出了游戲玩法；鼓勵(lì)商家像運(yùn)營(yíng)Ins一樣運(yùn)營(yíng)店鋪等。
為了加速孵化品牌優(yōu)質(zhì)商家，Lazada還推出Lazmall。這看起來(lái)有點(diǎn)像從淘寶里孵化出一個(gè)天貓，不過(guò)印井認(rèn)為，年輕的東南亞市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有去區(qū)分C2C和B2C的階段。
Lazada還將三年前收購(gòu)的生鮮雜貨超市RedMart收歸為L(zhǎng)azada平臺(tái)的頻道之一。這意味著Lazada擴(kuò)充為全品類綜合性電商平臺(tái)；并借此補(bǔ)上了冷鏈物流體系。
RedMart位于新加坡西部的倉(cāng)庫(kù)共有16.5萬(wàn)個(gè)SKU，分為常溫與生鮮區(qū)兩大區(qū)域。前者約為一萬(wàn)多平米，溫度保持在28℃左右，后者約有一千多平米，儲(chǔ)存溫度分為10~12℃，2~5℃兩類。
PingWest品玩記者在倉(cāng)庫(kù)看到，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)將訂單拆分為食品和非食品，并為揀貨員指示最優(yōu)揀貨路線。RedMart倉(cāng)庫(kù)的FC經(jīng)理Cassvinder Singh稱，一個(gè)揀貨員一天能處理約1500份訂單。
貨品的儲(chǔ)存位置會(huì)按照顧客需求調(diào)整；除此之外，系統(tǒng)還會(huì)根據(jù)訂購(gòu)量和庫(kù)存量，自動(dòng)要求補(bǔ)貨。
新加坡的農(nóng)產(chǎn)品極度依賴進(jìn)口，如何在日均氣溫35度以上的赤道國(guó)家配送生鮮成了難題。RedMart會(huì)將生鮮食品裝進(jìn)有冰塊的貨箱，再由運(yùn)輸車配送。從顧客下單開(kāi)始，每單的平均送達(dá)時(shí)間約為5~8小時(shí)，最長(zhǎng)不超過(guò)15小時(shí)。
在阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇看來(lái)，阿里對(duì)待海外市場(chǎng)的方式不是以采購(gòu)或銷售為導(dǎo)向的電商出海，而是在當(dāng)?shù)嘏嘤粋�(gè)新的數(shù)字生態(tài)。
整體來(lái)看，Lazada的發(fā)展路徑與阿里引領(lǐng)品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑基本相同。阿年因電商延伸出螞蟻金服、菜鳥物流、阿里云、消費(fèi)金融等業(yè)務(wù)，如今Lazada正在從最初的自營(yíng)零售平臺(tái)擴(kuò)展為marketplace平臺(tái)模式、Lazmall B2C模式以及LazGlobal跨境等多種模式，并試圖以電商牽引支付、物流等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在東南亞建立“Lazada經(jīng)濟(jì)體”。
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