淘寶，中國(guó)最大的電商平臺(tái)，在過(guò)去一段時(shí)間里，拼多多在下沉市場(chǎng)似乎對(duì)淘寶發(fā)起挑戰(zhàn)。
有騰訊加持的拼多多，依靠社交裂變和低價(jià)轟炸，獲取了一批下沉市場(chǎng)用戶(hù)。然而，手淘在昨天發(fā)布的特賣(mài)區(qū)，無(wú)疑在下沉市場(chǎng)上扔下一顆震撼彈。淘寶將要證明的是，它仍是下沉市場(chǎng)的王者。
“特賣(mài)區(qū)”這個(gè)以性?xún)r(jià)比為主要賣(mài)點(diǎn)的新渠道，日前已經(jīng)在手淘開(kāi)展灰度內(nèi)測(cè)，并將在4月正式發(fā)布。考慮到手淘的巨大裝機(jī)量，你就應(yīng)該能感受到這個(gè)巨大流量入口將會(huì)給下沉市場(chǎng)帶來(lái)的沖擊力。
如果仔細(xì)琢磨這種雷厲風(fēng)行，殺伐果斷的舉動(dòng)，你多少都能體會(huì)到這家走過(guò)了20個(gè)年頭的電商巨頭阿里巴巴對(duì)于下沉市場(chǎng)的決心和野心：
絕不可分楚河漢界而治。
01逐鹿下沉市場(chǎng)，電商玩家們?cè)缫验_(kāi)出五環(huán)
2019年以來(lái)最大的一次全民刷屏活動(dòng)，是充滿(mǎn)“五環(huán)外”人群氣息的電影預(yù)告片《啥是佩奇》，幾天后，另外一則廣泛傳播的廣告同樣深入人心：徐崢主演、馬云配音的兩條春節(jié)TVC刷屏央視以及高鐵。
廣告的口號(hào)是：天天有特賣(mài)，天天包退換。
去年聚焦五環(huán)外人群的拼多多上市，被外界定義為從阿里與京東之間殺出一條差異化的血路，有人說(shuō)，拼多多的崛起讓人開(kāi)始重新審視五環(huán)外。
誠(chéng)然，拼多多這個(gè)典型案例的成功之處在于喚醒了電商玩家們對(duì)下沉市場(chǎng)的認(rèn)知，但這并不是淘寶第一次下沉市場(chǎng)，嚴(yán)格意義上來(lái)講淘寶才是電商玩家中最早下沉市場(chǎng)的先行者。早在五年前阿里巴巴就啟動(dòng)了農(nóng)村戰(zhàn)略，而最近下沉市場(chǎng)的頻繁動(dòng)作，不僅是發(fā)力也是一場(chǎng)厚積薄發(fā)的醞釀，比如推出手淘特賣(mài)區(qū)，比如聚劃算打通了淘寶天貓運(yùn)營(yíng)矩陣。
當(dāng)然沒(méi)有人想跟丟老牌玩家的腳步。
兩年前京東才萌生下沉市場(chǎng)的想法，上線(xiàn)與如今拼多多產(chǎn)品形態(tài)類(lèi)似的京東拼購(gòu)：價(jià)格低廉，通過(guò)拼購(gòu)價(jià)以及社交手段從而刺激用戶(hù)分享消費(fèi)�？上](méi)能堅(jiān)持下來(lái)，到了去年最后一個(gè)月京東內(nèi)部宣布新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，在五大業(yè)務(wù)部中專(zhuān)門(mén)成立了拼購(gòu)業(yè)務(wù)部，重新發(fā)力下沉市場(chǎng)。
然而有意思的是，去年6月6日劉強(qiáng)東接受央視采訪時(shí)還有點(diǎn)“瞧不起”這種模式：“最近幾年，通過(guò)社交電商出來(lái)很多新的商業(yè)模式，現(xiàn)在社交電商的最大問(wèn)題，還是我們傳統(tǒng)電商十幾年沒(méi)解決的問(wèn)題，還是有大量的假貨劣質(zhì)貨充斥著……其實(shí)那些東西質(zhì)量真的得不到保證，會(huì)出很多事情。”
他甚至教育消費(fèi)者：便宜其實(shí)沒(méi)什么好貨，天上永遠(yuǎn)掉不下餡餅。如今京東的發(fā)力，只能讓人想到真香定律，月初的時(shí)候他還在京東2018年四季度及全年財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上說(shuō)：在2019年我們會(huì)關(guān)注三個(gè)領(lǐng)域，尤其是三四線(xiàn)城市哈。
“嗯，真香”。
蘇寧的重心也進(jìn)行了轉(zhuǎn)移，2016年其推出一款拼購(gòu)產(chǎn)品叫樂(lè)拼購(gòu)，一直都在就是存在感不是特別強(qiáng)烈，直到去年才獨(dú)立出來(lái)并改名蘇寧拼購(gòu)，還特意在一個(gè)月后設(shè)立了拼購(gòu)日。重心已然對(duì)準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)，蘇寧拼購(gòu)總經(jīng)理還公開(kāi)說(shuō)：2019年我們將刷10萬(wàn)面農(nóng)村墻體廣告。
丁磊也沒(méi)能放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)，去年網(wǎng)易嚴(yán)選上線(xiàn)了網(wǎng)易嚴(yán)選一起拼，赤裸裸的表達(dá)出自己想要進(jìn)擊五環(huán)外的決心。只不過(guò)其最近卻傳出裁員8%，且旗下原有的10多個(gè)項(xiàng)目部門(mén)整合為產(chǎn)品技術(shù)、商品、營(yíng)銷(xiāo)等五大中心的負(fù)面消息。
最讓人意外，卻也不那么意外的是張一鳴的入局。同樣是在去年，值點(diǎn)App橫空出世，“好貨9.9元起”“簽到購(gòu)”“低至5折”“9.9限時(shí)秒殺”等各類(lèi)主打低價(jià)的優(yōu)惠活動(dòng)標(biāo)簽讓人應(yīng)接不暇，毫無(wú)疑問(wèn)值點(diǎn)對(duì)標(biāo)下沉市場(chǎng)。
做內(nèi)容的跑來(lái)染指電商有點(diǎn)讓人意外，但從資訊與內(nèi)容切入電商也的確是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，值點(diǎn)最大的優(yōu)勢(shì)就是背靠今日頭條的流量與算法，但新入局者想要從淘寶等巨頭玩家手上分一杯羹，很難。
02 不可忽視的小鎮(zhèn)青年下沉市場(chǎng)的魅力在哪里？
拋開(kāi)電商，小到農(nóng)村自媒體，大到消費(fèi)金融、農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)，下沉市場(chǎng)越來(lái)越被重視，它的背后是一個(gè)更加真實(shí)的中國(guó)和一片更加廣闊的消費(fèi)處女地。而根據(jù)麥肯錫發(fā)布的《中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者的現(xiàn)代化之路》研究報(bào)告，三四線(xiàn)城市居民使用電商購(gòu)物的比例已經(jīng)超過(guò)一二線(xiàn)城市。
“五環(huán)內(nèi)”精英對(duì)長(zhǎng)尾人群的關(guān)注，最初始于2016年6月8日的《殘酷底層物語(yǔ)》。
彼時(shí)坐擁3000萬(wàn)用戶(hù)的快手被推上風(fēng)口浪尖，那些在一二線(xiàn)城市玩著美拍的“五環(huán)內(nèi)”精英，還對(duì)這款時(shí)下中國(guó)第一大短視頻應(yīng)用一無(wú)所知。
時(shí)至今日，快手已經(jīng)擁有7億以上用戶(hù)、1.6億日活。這條路，QQ走了18年。
一二線(xiàn)城市在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)版圖中占據(jù)著舉足輕重的地位，2018年北上廣深四個(gè)城市憑借全國(guó)5%的人口規(guī)模，創(chuàng)造出國(guó)民經(jīng)濟(jì)1/5還要多的產(chǎn)值。于是我們理所當(dāng)然地認(rèn)為，一二線(xiàn)城市就是中國(guó)經(jīng)濟(jì)基本面的代表，畢竟他們身上，才能迸發(fā)出璀璨的消費(fèi)火花，至于那些生活在三線(xiàn)城市以下的人們，早就被忽略了。
可那里有近三百個(gè)地級(jí)市、三千個(gè)縣城、四萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和六十六萬(wàn)個(gè)村莊，以及七成以上的中國(guó)人。
直到快手、拼多多和趣頭條接連崛起，互聯(lián)網(wǎng)圈有了一個(gè)流傳很廣的說(shuō)法：“得三四五線(xiàn)城市群體者得天下”。
下沉市場(chǎng)瞄準(zhǔn)的是三四線(xiàn)城市到農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)在內(nèi)的用戶(hù)群體，那些“五環(huán)內(nèi)”精英眼中的“非主流”。
嚴(yán)格來(lái)講這里也算不上什么新戰(zhàn)場(chǎng)，實(shí)體產(chǎn)業(yè)也曾在這里短兵相接，只不過(guò)那時(shí)候的說(shuō)法叫作“渠道下沉”而已。地產(chǎn)界的碧桂園、零售界的娃哈哈以及手機(jī)行業(yè)的vivo、oppo，這里走出過(guò)許多我們耳熟能詳?shù)钠放啤?/p>
“農(nóng)村包圍城市”的套路，中國(guó)人向來(lái)玩得爐火純青。
回到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，它的基因決定了一二線(xiàn)城市受過(guò)高等教育的高收入群體，更有機(jī)會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的原住民。于是，互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)幾乎是圍繞這群人展開(kāi)的。
而下沉市場(chǎng)的全面觸網(wǎng)，要感謝藍(lán)綠大廠對(duì)于中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的開(kāi)拓。他們通過(guò)城鄉(xiāng)大賣(mài)場(chǎng)和更下沉的夫妻店，把智能手機(jī)賣(mài)給了工廠小妹、小鎮(zhèn)青年和城市里的中老年群體，將過(guò)去的山寨機(jī)趕出了市場(chǎng)。如今的四五線(xiàn)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，千元左右的智能機(jī)已經(jīng)完全普及，新的智能手機(jī)屏幕更大、功能更完善、網(wǎng)絡(luò)傳輸速度也更快。
2018年，華為、VIVO和OPPO成為中國(guó)智能手機(jī)全年出貨量的前三名。
比一二線(xiàn)城市更少的競(jìng)爭(zhēng)、工作之余更強(qiáng)烈的社交需求，下沉市場(chǎng)的人們有著切實(shí)但不高的的生活目標(biāo)，空有大把的閑暇時(shí)光卻沒(méi)什么興趣愛(ài)好。費(fèi)孝通先生在《鄉(xiāng)土中國(guó)》中用來(lái)描述鄉(xiāng)村社會(huì)秩序的詞語(yǔ)，是“熟人社會(huì)”，他們喜歡社交且在意親友關(guān)系，打動(dòng)他們的標(biāo)簽往往是“價(jià)格優(yōu)惠”或是“填補(bǔ)關(guān)系空白”。
當(dāng)新的機(jī)會(huì)出現(xiàn)，一些嗅覺(jué)敏銳的創(chuàng)業(yè)者抓住了它。
今日頭條就是從二三線(xiàn)城市走出來(lái)的流量怪獸，如今手握750億美金的估值，孵化出來(lái)的抖音后來(lái)居上引得眾人側(cè)目。在它之后殺出的，是“左手師徒，右手補(bǔ)貼“的趣頭條，那個(gè)成立兩年零三個(gè)月就登陸納斯達(dá)克的創(chuàng)業(yè)公司。
在獲客成本日益高漲、一二線(xiàn)城市流量紅利消失殆盡的今天，下沉市場(chǎng)蘊(yùn)藏的無(wú)限金礦，正在成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增量紅利的全新藍(lán)海。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的有關(guān)數(shù)據(jù)，剔除價(jià)格因素后，近兩年的農(nóng)村居民人均可支配收入增速均高于城鎮(zhèn)居民，更有重要的是，城鄉(xiāng)居民消費(fèi)增速的“剪刀差”已經(jīng)呈現(xiàn)。較低的房?jī)r(jià)讓下沉市場(chǎng)的居民很少會(huì)為巨額房貸而擔(dān)憂(yōu)，他們往往擁有不亞于一二線(xiàn)城市居民的消費(fèi)意愿。
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