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近日，美國服裝訂閱制電商Stitch Fix發(fā)布2019財年最新報告，財報顯示，Stitch Fix本季度收入同比增長25.1%至3.703億美元、凈利潤為1196.8萬美元，平臺用戶同比增長18%至296.1萬。2011年成立2017年上市的Stitch Fix，以迅猛的速度發(fā)展，一直被視為較成功的訂閱制電商。
而在此之前，2010年在美國成立的美妝電商Birchbox，稱得上是訂閱制電商的鼻祖。隨后美國在服裝、護理品、零食、生鮮和寵物用品等領域陸續(xù)出現(xiàn)訂閱電商，基本圍繞消費者開展業(yè)務，消費者繳納會員費、服務費，定期獲得商品配送。
訂閱制電商在美國的成熟發(fā)展，也逐漸使這種模式傳入中國。大概在2016年，國內(nèi)諸多訂閱制電商開始出現(xiàn)。而實際上訂閱制早已不是新鮮事，無論是傳統(tǒng)報紙訂閱、牛奶訂閱、書籍訂閱，或是當代的應用、音樂、視頻訂閱服務早已經(jīng)出現(xiàn)在大眾視野，成為越來越習以為常的消費方式。
清流資本合伙人劉博表示，比較看好國內(nèi)關于男裝、鮮花、寵物或者書籍的訂閱制電商模式。不過她進一步補充，中國訂閱制電商依然處于早期階段。美國服裝訂閱培養(yǎng)消費習慣的時間較早，自2009年開始出現(xiàn)訂閱制至今有10年時間，而中國的訂閱制從2016才剛剛開始興起。
同時美國會員制消費模式在長期培育消費者。比如亞馬遜Prime會員、沃爾瑪山姆會員店以及Costco會員等為美國消費者的訂閱模式奠定基礎。不過，訂閱制并非會員制，但其雙方擁有的共同點便是繳納一定費用成為平臺或超市的會員，方能享有權益。男裝訂閱平臺垂衣創(chuàng)始人陳曦表示，真正的會員制電商或商超，是先給到消費者購買權益，需要區(qū)分會員和非會員；而訂閱制電商平臺則是先通過繳費成為平臺會員，來保證消費者的頻次和粘性，并長期服務于消費者。
國內(nèi)線上開始出現(xiàn)訂閱制模式，很大一部分原因在于流量過貴而對現(xiàn)有用戶價值的深度挖掘。淘寶天貓、京東、唯品會等流量型電商平臺成本過高、逐漸發(fā)展成熟，已將線上大部分流量壟斷。在此情況下，繼續(xù)選擇電商賽道已然失去流量紅利優(yōu)勢，另辟蹊徑必然需要轉換模式創(chuàng)新，比如社交電商、分享式電商以及訂閱制電商等創(chuàng)新模式逐漸出現(xiàn)。
我國國內(nèi)訂閱制電商賽道目前看來并不擁擠，玩家數(shù)量少且較為安靜。不過女裝訂閱這個主要類目里，競爭和復雜程度正在加劇。相比男裝，女裝款式流行度變化很快，sku數(shù)量豐富。同時淘寶天貓、唯品會一類的線上電商已經(jīng)相當發(fā)達，女性消費者已養(yǎng)成購買習慣，可替代性產(chǎn)品太多。整體看來，女裝訂閱電商的優(yōu)勢并不大，同比而言，男性消費者在消費過程中更多強調(diào)渠道便捷性和購物高效率，或許訂閱模式會與男性消費者更貼切。
從投資者角度來看，國內(nèi)訂閱制電商平臺成立最大的痛點是創(chuàng)立初期產(chǎn)品庫存是否足夠豐富，來自于庫存墊資的壓力，花錢儲備商品同樣也不容小覷。因此訂閱制賽道起步階段，門檻高也有其高壁壘。但劉博認為，獲客或將是訂閱制電商的優(yōu)勢所在，與其他電商相比，訂閱制電商通過用戶繳費成為會員從而享受收益，平臺則需要更加重視后期消費者的認可，提高用戶粘性。一旦平臺服務形態(tài)與用戶需求匹配度提高，也更容易獲得消費者認可。如何更好的進行初期用戶轉化，通過數(shù)據(jù)長期積累和技術應用，獲取精準用戶，提高用戶平臺粘性，還是長期需要研究的課題。
2019年是流量獲取更難的一年，各家訂閱制電商正在積極應對轉型。億歐近日了解到，曾在2018年獲得A輪融資的女裝訂閱平臺壹盒及童裝訂閱平臺小鹿森林正面臨內(nèi)部運營的調(diào)整，另一家好搭盒子也已經(jīng)從女裝訂閱逐步轉型成為淘寶引流的電商平臺。隨著頭部效應的突顯，男裝訂閱平臺垂衣正在默默發(fā)展，陳曦認為，訂閱制不會是一個擁擠的賽道，但卻符合趨勢。國內(nèi)服裝呈現(xiàn)出的冗雜現(xiàn)狀，商品的冗余使得消費者不愿意浪費時間去挑選，在消費升級的趨勢下，消費服務體驗的增強，意味著用戶需要有第三方來幫助他們推薦商品和提供服務。
作為賽道里早期進入的玩家之一，陳曦則談到訂閱制電商創(chuàng)業(yè)初期的壁壘在于，有沒有服務精準的目標客戶，并提供匹配的商品。以垂衣為例，在公司發(fā)展的現(xiàn)階段，陳曦最看重的是如何提高用戶留存率和增加用戶粘性。“我們主要是為平臺用戶提供好的服務，這意味著其中需要做很多的運營工作，比如我們寄給用戶的每個盒子，是否能讓用戶有一個好的完整體驗、產(chǎn)品是否符合用戶心意等等。我認為最大壁壘在于如何增強用戶黏性和精準用戶的獲取，在此基礎上則是完善用戶數(shù)據(jù)和用戶信息沉淀，我們做的不是流量生意，沉淀最重要。”
如此來看，服裝訂閱制電商模式還處于探索階段。億歐總結出其賽道的幾大關鍵點：一定量的庫存、增強用戶粘性、增強服務。沒有一定量的庫存，實現(xiàn)不了規(guī)模；用戶的流失意味著訂閱模式的失敗；而堅持做好服務和人貨匹配或將是加強用戶粘性的重要方式。目前鮮有玩家實現(xiàn)頻繁融資，陳曦認為持續(xù)融資燒錢也不應該是獲取目標客戶的主要方式。2019年垂衣重點則是把平臺幾十萬規(guī)模的用戶留存做好，體驗做深。
(來源：億歐網(wǎng) 孫雨）
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