這是鋅財(cái)經(jīng)見(jiàn)過(guò)最詭異的辦公室了。
衣架之間，穿梭著妝容精致、穿著時(shí)尚的理型師，隔壁辦公室，則坐滿了頂著四個(gè)屏幕，穿著邋遢套頭衫的資深程序員。
這是一家公司，一家賣(mài)衣服盒子的公司，一家從環(huán)境到模式都充斥著顛覆傳統(tǒng)賣(mài)衣服行業(yè)味道的公司，一家把時(shí)尚和科技揉雜在藍(lán)色小盒子里的新公司。
“垂衣的這種被動(dòng)式消費(fèi)跟淘寶的主動(dòng)式消費(fèi)，將來(lái)應(yīng)該是平分天下的。”盡管2年前被數(shù)十位投資人否定，但是已經(jīng)靠20萬(wàn)用戶拿到男裝訂閱電商第一交椅的垂衣創(chuàng)始人陳曦自信得出奇。
為什么？海外已經(jīng)跑通，美國(guó)訂閱制電商Stitch fix去年已經(jīng)成功IPO，市值25.18億美金。
就剩中國(guó)了。被時(shí)尚圈統(tǒng)治了上百年的服裝行業(yè)，是否會(huì)被算法推薦+理型師搭配+訂閱制的理工男模式，徹底擊穿？
先看完垂衣的從零到一，再做判斷。
出走華爾街
“金融民工。”穿著一套深墨綠色西裝的陳曦對(duì)曾經(jīng)的自己下了定義。
在華爾街時(shí)，陳曦?fù)?dān)任美國(guó)一家對(duì)沖基金亞洲區(qū)主管。
這份工作他干了五年，但是卻坦言不喜歡工作內(nèi)容，令他感到著迷的是這份工作帶來(lái)的壓力和緊張感。“那種逼著你20秒內(nèi)做出交易決策的感覺(jué)，很過(guò)癮，很刺激。”
緊張快節(jié)奏的工作，讓陳曦在穿著上從不講究。
盡管現(xiàn)在做一件關(guān)于服裝搭配的事，但曾經(jīng)的習(xí)慣還是沒(méi)有變。“平時(shí)都是T恤加球鞋，今天特地?fù)Q上了一身自己搭的西裝。”陳曦的助理調(diào)侃。
在華爾街的第五年，他賺到了足以讓他未來(lái)十幾年不用工作的錢(qián)，開(kāi)始考慮回國(guó)創(chuàng)業(yè)，方向是自己曾經(jīng)嫌麻煩的“穿搭”。
他從自身的習(xí)慣上看到了需求：“男人忙事業(yè)忙家庭，沒(méi)時(shí)間注意服裝搭配。所以‘幫男人買(mǎi)衣服’會(huì)是機(jī)會(huì)。”陳曦覺(jué)得，如果這件事情做起來(lái)，將影響足夠多人的習(xí)慣。
創(chuàng)業(yè)起始于杭州濱江的一處公寓里。陳曦和他的合伙人住在這里，新加入的同事每天便在他們的房間里上班。
張卿是最早加入到垂衣核心團(tuán)隊(duì)的成員之一。他愿意跟著陳曦創(chuàng)業(yè)，是認(rèn)為商品爆發(fā)的速度太快，面對(duì)眾多商品，并不是所有人都享受挑選的過(guò)程，陳曦看到的機(jī)會(huì)將是一個(gè)廣闊的市場(chǎng)。
備受質(zhì)疑
垂衣的思路和傳統(tǒng)電商相反。傳統(tǒng)電商把商品上架，拍好圖片，供顧客挑選。而垂衣靠用戶提供需求，再由理型師搭配好衣服寄給用戶。
在這個(gè)過(guò)程中，理型師沒(méi)有見(jiàn)到用戶，也沒(méi)提供圖片，僅僅靠線上交流來(lái)了解用戶喜好。
垂衣最初用于試錯(cuò)的產(chǎn)品極其簡(jiǎn)陋。一個(gè)簡(jiǎn)單的網(wǎng)站，用戶注冊(cè)后根據(jù)圖片選擇喜好，再由理型師根據(jù)登記了信息的Excel為用戶搭配好后寄出。
第一批用戶幾乎都是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)身邊的朋友，還有一部分是因創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在知乎等免費(fèi)渠道頻繁回答問(wèn)題而被吸引來(lái)的。
陳曦在知乎上的回答
用戶體驗(yàn)差，是垂衣起步必經(jīng)的過(guò)程。
第一個(gè)月，垂衣發(fā)出去300多個(gè)盒子，盒子里是理型師根據(jù)用戶喜好搭配的衣服。
陳曦印象最深的是一個(gè)投資人拿到盒子后，狠狠地批評(píng)了一頓：“什么亂七八糟的東西？”
陳曦告訴鋅財(cái)經(jīng)，這些挫折是在意料之中。“用戶接到一個(gè)盒子不滿意，這是極其正常的事情，我們一開(kāi)始確實(shí)沒(méi)辦法滿足。經(jīng)過(guò)一個(gè)不完美的過(guò)程，之后越來(lái)越了解用戶。”
但多數(shù)投資人不接受這個(gè)邏輯。“他們不明白垂衣在做一件什么事情。”回憶起最早去見(jiàn)投資人的經(jīng)歷，這句話陳曦提及了三次。
垂衣起步的那兩年，國(guó)內(nèi)爆發(fā)的是專(zhuān)注于某一行業(yè)或者細(xì)分市場(chǎng)的垂直電商賽道。蘑菇街為代表的女性垂直電商、貝貝網(wǎng)為代表的母嬰電商等，乘著風(fēng)口拿到大筆融資，其他針對(duì)不同人群的垂直電商也在野蠻生長(zhǎng)。
那兩年，投資人忙著追逐風(fēng)口，陳曦的第一次融資之旅數(shù)次碰壁。
陳曦記得，在2016年年初，有一周時(shí)間他出差去北京，每天見(jiàn)五六家投資機(jī)構(gòu)，但得到的都是否定的答案。
清流資本是那趟北京行里，陳曦要見(jiàn)的最后一個(gè)機(jī)構(gòu)。他提前在樓下的咖啡廳里坐了半個(gè)多小時(shí)，給自己做心理建設(shè)。被十幾家投資機(jī)構(gòu)拒絕后，他處于沮喪的狀態(tài)。
調(diào)整好心態(tài)后，他上樓先見(jiàn)了清流資本董事總經(jīng)理王夢(mèng)秋。他還記得他們的第一句對(duì)話：
“我們挺不容易的，我們可以不可以聊深一點(diǎn)？”
“我們剛好也想聊深一點(diǎn)。”
陳曦感受到了她和其他投資人的微妙差異。“她不是單純地說(shuō)，‘好，聊深一點(diǎn)’，而是‘剛好他們也想聊深一點(diǎn)’。這句話給了我很大信心，我發(fā)現(xiàn)他們對(duì)這件事也是有期待的。”
聊完后，他第一次覺(jué)得，終于有投資人懂他。從清流資本的大樓下來(lái)后，陳曦收到了來(lái)自清流的信息，“應(yīng)該沒(méi)問(wèn)題。”
剎那間，陳曦感受到了興奮、輕松。他沒(méi)有打車(chē)，也沒(méi)坐地鐵，沿著三環(huán)的一條路，走了三個(gè)小時(shí)回酒店。“就像我喜歡的一支球隊(duì)的比賽奪冠了的剎那，我不會(huì)和大家喝酒慶祝。而是一個(gè)人到廁所里將自己封閉起來(lái)感受那種興奮。”走了三個(gè)小時(shí)的陳曦，在肢體的單調(diào)運(yùn)動(dòng)中，腦海里反復(fù)回想著拿到融資的過(guò)程。
轉(zhuǎn)型訂閱電商
垂衣需要更多的用戶。2015年底，陳曦決定參加《我是獨(dú)角獸》節(jié)目，增加垂衣的曝光率。
在這個(gè)節(jié)目中，陳曦帶了兩個(gè)用戶走上舞臺(tái)。面對(duì)投資人的質(zhì)疑，陳曦對(duì)答如流。最終得到五位投資人的青睞。
隨之而來(lái)的，是當(dāng)天晚上超過(guò)2000次的訪問(wèn)，以及之后平臺(tái)飆升近10倍的訂單量。
陳曦趁勢(shì)花了100萬(wàn)打廣告，進(jìn)一步推進(jìn)用戶的增長(zhǎng)。
但這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)最管用的打法——燒錢(qián)買(mǎi)用戶，在垂衣這里并沒(méi)起作用。
經(jīng)歷了一輪短暫的熱鬧，垂衣的訂單大幅度減少。
但這一筆花出去的錢(qián)，也讓陳曦發(fā)現(xiàn)，大部分的用戶都只用了一次垂衣的服務(wù)。“用戶不下單，垂衣不會(huì)主動(dòng)做些什么事情，用戶很容易忘記垂衣。”陳曦說(shuō)。
在反思時(shí)，陳曦想到，用戶意識(shí)到自己清楚的需求時(shí)，追求的是快速解決，而不是最好的解決方案。滿足模糊的需求，是訂閱電商獲得用戶的方法。
2017年，陳曦決定，在原本先試后買(mǎi)的基礎(chǔ)上，將整體服務(wù)調(diào)整為訂閱制模式。“不能等用戶有需求時(shí)才出現(xiàn)，要不斷去猜測(cè)用戶需要什么，幫助他定義需求。”
用戶支付會(huì)員費(fèi)后，將成為垂衣的終身會(huì)員。垂衣每年將主動(dòng)寄出四次盒子。并且將對(duì)銷(xiāo)售額的關(guān)注轉(zhuǎn)移到推薦率和復(fù)購(gòu)率上。
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