中國互聯(lián)網(wǎng)主桌上的玩家只有兩位，阿里和騰訊。兩家公司彼此都看不順眼。表現(xiàn)出來就是，阿里做社交的心就沒死過，騰訊則通過投資給阿里制造麻煩。
京東和美團(tuán)，是騰訊投出最得意的兩家公司。在烏鎮(zhèn)飯局，馬化騰居正中，劉強(qiáng)東、王興分居左右，就是最好的證明。
提著京東、美團(tuán)兩桿槍，騰訊分別在電商和生活服務(wù)的陣地上阻擊阿里。有句話說得好，當(dāng)你凝視深淵的時(shí)候，深淵也在凝視你。阿里就是那個(gè)深淵。
上市五年，京東被投資人詬病最多的就是不賺錢，這事兒阿里至少要占一半的功勞。如果不是阿里入股蘇寧，卡著京東3C產(chǎn)品，又逼著數(shù)十家頭部服裝品牌集體撤出，大強(qiáng)子的公司可能早就盈利了。
現(xiàn)在電商格局已定。不出意外，未來三五年，中國互聯(lián)網(wǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)有兩個(gè)。第一個(gè)是商品零售及生活服務(wù)領(lǐng)域，阿里和美團(tuán)的對(duì)決，京東、拼多多、蘇寧陪跑；第二個(gè)是線上文化娛樂領(lǐng)域，騰訊和頭條的戰(zhàn)場(chǎng)，微博、陌陌、YY、B站陪跑。
志在發(fā)力線下的阿里，也終于盯上了王興的美團(tuán)。
說起王興，普遍的評(píng)價(jià)是，個(gè)性強(qiáng)、有手腕、戰(zhàn)略眼光高。美團(tuán)強(qiáng)于線下運(yùn)營，早期脫胎于阿里中供。從某種程度上說，王興就是個(gè)小馬云，美團(tuán)就是個(gè)小阿里。
人說美團(tuán)是王興的無限游戲。書里寫，有限游戲參與者在界限內(nèi)游戲，無限游戲參與者與界限游戲，無限游戲參與者的規(guī)則制定能力常常受到強(qiáng)大界限的沖擊挑戰(zhàn)。
過去，王興曾無數(shù)次挑戰(zhàn)界限，從團(tuán)購走到外賣，做成了500億美金的巨頭。踏上生活服務(wù)的戰(zhàn)場(chǎng)，王興的目標(biāo)是千億美金，界限就是阿里。和京東一樣，阿里的存在，讓美團(tuán)盈利只存在于投資人的想象。
與王興以往參與的游戲不同，這場(chǎng)游戲是有時(shí)間限制的。港股市場(chǎng)投資者可沒有耐心，他們不會(huì)等太久。重資產(chǎn)、低毛利的外賣業(yè)務(wù)不是他們希望看到的。兩三年內(nèi)，美團(tuán)需要新的故事，并且寫出誘人的開頭。
不久前，美團(tuán)公布2018年財(cái)報(bào)，盡管外賣業(yè)務(wù)扭虧，新業(yè)務(wù)增長迅速，但全年虧損仍在85.2億。次日股價(jià)大跌11.12%。
看上去，留給王興的時(shí)間不多了。
/ 01 /
外賣不是好生意
低毛利、重資產(chǎn)，所有生意中最避諱的兩項(xiàng)，外賣全占齊了。這是由其生意本身決定的，改不了。
外賣天生就不會(huì)允許高毛利的存在。從本質(zhì)上講，外賣做的是存量市場(chǎng)的生意，把原來的堂食變成了外賣單，最終向B端收取流量稅。對(duì)商戶來說，本來是我的錢，被你拿走了，你拿了我的毛利。
同樣是送東西，快遞就不一樣。人家做的是增量市場(chǎng)，創(chuàng)造了新的需求，并滿足了它。所以，即使是重資產(chǎn)+自營，順豐毛利潤率也能保持在20%。
2017年，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)的變現(xiàn)率是12%。當(dāng)年，活躍商家從140萬增長到280萬，有一半的活躍商家剛剛加入美團(tuán)不到一年�？紤]到新進(jìn)商戶抽擁率提升需要過程，至少有相當(dāng)數(shù)量的商家收傭率被提高至15-20%。
通常情況，餐館的毛利率在10-20%。也就是說，20%會(huì)是外賣抽傭的上限。2018年，外賣餐飲的變現(xiàn)率提升到13.5%。隨著商家數(shù)量逐漸穩(wěn)定，較目前的變現(xiàn)率，美團(tuán)還有7個(gè)點(diǎn)的提升空間。
外賣生意中，向用戶收錢，就基本不是美團(tuán)、餓了么應(yīng)該去想的。為了吸引用戶、刺激需求，搶占市場(chǎng)，每年的用戶補(bǔ)貼都在幾十億上下。2018年，美團(tuán)在用戶補(bǔ)貼上花費(fèi)54億元，看上去補(bǔ)貼在變少。
但事實(shí)并非如此。外賣訂單的配送方式大體可分為，以專送為主的美團(tuán)配送和商家配送。在會(huì)計(jì)處理上，當(dāng)由專送騎手配送訂單時(shí)，訂單的用戶補(bǔ)貼可以直接抵銷收入，多出來的部分再計(jì)入銷售費(fèi)用。隨著美團(tuán)專送騎手配送訂單占比不斷提升，越來越多的用戶補(bǔ)貼被收入抵銷。
從2018年前4個(gè)月來看，被收入抵銷的補(bǔ)貼占比達(dá)到45.38%。按這個(gè)比例計(jì)算，全年美團(tuán)的收入抵銷可能在42億左右，補(bǔ)貼合計(jì)大概有96億，較去年增長50.47%，平均每單補(bǔ)貼1.5元。這些支出，相當(dāng)于花錢買流量。
開源空間有限，節(jié)流同樣不易。外賣天生勞動(dòng)密集型的屬性，讓美團(tuán)不得不承擔(dān)巨大的騎手成本。
美團(tuán)招股書顯示，2017年是美團(tuán)專送配送騎手增長最快的一年。美團(tuán)專送騎手從2016年的17.2萬人增加到53.9萬，完成配送訂單23.19億單，平均每位騎手日配送訂單僅為12單。單筆訂單的騎手成本也由2016年的8.66元下降到7.9元。
大量新增的騎手?jǐn)偟土蓑T手日配送訂單。經(jīng)驗(yàn)足的老的騎手能輕松做到每天超過30單，如果通過規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，還有派單和配送效率的提升（每單配送時(shí)間更短），騎手日均配送量上升到20-25單應(yīng)該不成問題，進(jìn)而帶動(dòng)單筆訂單的配送成本下降，提升毛利率。
即使所有數(shù)據(jù)不變，現(xiàn)有的運(yùn)力至少可以支撐外賣訂單數(shù)量再翻一倍。假設(shè)騎手日均配送量增加至24單，翻了一倍，單筆訂單的騎手成本下降一半，毛利率增長50%。當(dāng)然，這是最理想情況。
2018年，美團(tuán)外賣訂單的數(shù)量為63.93億，同比增長56.3%。但騎手成本卻從2017年的183.24億增加到今年的305.16億，66%的增長也遠(yuǎn)高于訂單數(shù)量的增長。
這里面有美團(tuán)外賣專送占比提高的影響，即使占比提升至按75%計(jì)算，也就是47.94億單，較去年增長107%。算下來，單筆訂單的騎手成本為6.37元。
隨著訂單增長，單筆訂單成本的下降沒有想象中那么大。背后的原因，很可能是受人工成本變高的影響，美團(tuán)對(duì)騎手的議價(jià)空間有限。當(dāng)美團(tuán)通過更合理的調(diào)度，提高了騎手日均配送訂單數(shù)，也必須在收入方面給予相應(yīng)提高。
綜合起來，可以得到美團(tuán)的盈利模型。當(dāng)餐飲外賣客單價(jià)提升到50元左右，變現(xiàn)率提升到15%，每單有7.5元收入，6元的成本，25%的毛利率，算上每單1.5元的補(bǔ)貼，基本卡在盈虧平衡線上。
2018年，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)毛利為52.68億，算上54的用戶補(bǔ)貼，差不多剛剛打平。
固然，外賣業(yè)務(wù)可以幫助美團(tuán)成為500億美金的公司，但實(shí)在算不上一條好賽道。為了實(shí)現(xiàn)盈利，京東還可以大力發(fā)展第三方業(yè)務(wù)，可美團(tuán)還能怎么辦？
/ 02 /
酒店業(yè)務(wù)難破局，美團(tuán)需要新故事
外賣熱鬧不賺錢。美團(tuán)的邏輯很清楚，高維打低維，多維打低維。
拆開來看，生活服務(wù)的定位，解決“衣食住行”里面的“食住行”，這里面“食”是高頻，“行”次之，“住”最后。體現(xiàn)在美團(tuán)報(bào)表里，就是外賣賺流量，酒店旅游賺利潤。
看上去美團(tuán)的酒店業(yè)務(wù)做的不錯(cuò)。Trustdata顯示，2018年的一季度，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的酒店在線訂單，超過了攜程系的總和，將近占到了這個(gè)市場(chǎng)的49%。
但訂單量不等于交易額。易觀數(shù)據(jù)顯示，市場(chǎng)份額并沒有什么變化，攜程系占比68%，美團(tuán)13%，飛豬7.1%。
訂單量和交易額的差異，反映美團(tuán)和攜程在客群定位上的差異。美團(tuán)的酒店業(yè)務(wù)起家于兩個(gè)有頻繁住宿需求的商圈，大學(xué)周邊和醫(yī)院周邊，多以鐘點(diǎn)房為主，客單價(jià)178元。而攜程更多的服務(wù)于西裝革履的商業(yè)人士，客單價(jià)400元以上。
2017年，攜程的酒店業(yè)務(wù)收入有95億，而美團(tuán)的酒店業(yè)務(wù)收入只有27億。美團(tuán)是否可以在酒店業(yè)務(wù)逆襲攜程，個(gè)人認(rèn)為比較困難。
首先，美團(tuán)和攜程在客群定位存在差異。美團(tuán)的酒店業(yè)務(wù)中，三四線城市的訂單占比非常高。換句話說，扎根低線城市的同城開房業(yè)務(wù)與異地酒旅，不僅用戶心智和使用習(xí)慣上有別，從用戶群上看根本是兩群人，又何談競(jìng)爭甚至顛覆呢？
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