大道至簡(jiǎn)，除了傳播和交易，其他都是虛的。
2018年年初，金沙江創(chuàng)投朱嘯虎曾放言：“2018年的小程序投資會(huì)是幾百億，流量紅利就在這一年”。回頭來看過去一年，投資雖然沒有達(dá)到那么大規(guī)模，但從爆發(fā)到下半年退潮，小程序的紅利期確實(shí)已過。
尤其面對(duì)2019年的寒冬，SEE小電鋪創(chuàng)始人萬旭成更是坦言：我們唯一知道的，就是小程序這個(gè)風(fēng)口肯定會(huì)破，不可能成就那么多小程序企業(yè)。
紅利屬于更早的一批布局者，甚至在四五年前，他們就開始琢磨微信的商業(yè)化工具，中間幾經(jīng)更迭和隕滅。直到2017年初小程序上線，微信商業(yè)化似乎被打開一個(gè)大的缺口，彼時(shí)，尚存的不少探索者選擇All in小程序，狂飆突進(jìn)，并在2018年的爆發(fā)期，進(jìn)一步確立了行業(yè)格局。
“過去這兩年最大的教訓(xùn)，是花了太多時(shí)間猜測(cè)微信在迭代什么功能，顯然，要更有耐心一些。而最大的成就在于，幫助了幾千個(gè)商品品牌和自媒體完成了交互，以及4000萬下沉用戶在微信里面消費(fèi)購(gòu)物。”萬旭成告訴野草新消費(fèi)。也正是在這幾年的紅利期，讓SEE小電鋪完成了從一個(gè)H5工具到小程序電商平臺(tái)的蛻變。
接下來，顯然有更多事情要做。“因?yàn)檫@是生態(tài)，其實(shí)需要有更多品牌進(jìn)來，卷入更多的用戶和流量，把生意做大。”萬旭成一言以蔽之，“大道至簡(jiǎn)，除了傳播和交易，其他都是虛的。”
站在當(dāng)下的節(jié)點(diǎn)，如何思考微信生態(tài)底層的價(jià)值與釋放的可能性？為什么會(huì)是小程序這種形態(tài)來作為接口，與實(shí)體消費(fèi)如何融合？一個(gè)小程序平臺(tái)，核心要把控的關(guān)鍵點(diǎn)和價(jià)值是什么？2019年，還會(huì)向哪些板塊重點(diǎn)演進(jìn)？
近日，野草新消費(fèi)專訪了SEE小電鋪創(chuàng)始人萬旭成，從幾經(jīng)創(chuàng)業(yè)生死，到獲得超5000美元的C輪系列融資，意圖通過“自媒體+小程序+電商”的交易閉環(huán)，把微信10億MAU進(jìn)行差異化、商品化和場(chǎng)景化�？此侨绾嗡伎嘉⑿派鷳B(tài)的商業(yè)價(jià)值，以及一個(gè)小程序平臺(tái)和商品品牌結(jié)合后新的可能。
1、微信生態(tài)背后的兩大價(jià)值趨勢(shì)
這兩年大家都在講微信生態(tài)，我覺得背后有兩個(gè)大的趨勢(shì)：
一是微信將中國(guó)另外5億人群，第一次用互聯(lián)網(wǎng)的方式連接起來了，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)來說，是一個(gè)巨大的增量人群。
第二，微信更便捷地連接用戶與商業(yè)。大量商戶知道怎么用微信群、朋友圈做生意。相比PC、APP時(shí)代，微信小程序很大程度上降低了商業(yè)化門檻。
這種商業(yè)價(jià)值的放大，核心原因是微信作為社交平臺(tái)，把人群進(jìn)行了去中心化的組織，實(shí)現(xiàn)了人和人之間點(diǎn)對(duì)點(diǎn)連接，它的關(guān)系鏈更強(qiáng)，而且這么細(xì)的顆粒度，在以前平臺(tái)從來沒有實(shí)現(xiàn)過的。
就像淘寶、京東的很多流量，進(jìn)來又走了，這些大多是公域流量，不屬于商戶，連接性也不強(qiáng)。而微信提供的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)鏈接，可以建立很多私域流量池，更為穩(wěn)固和有效，一旦形成就不會(huì)再消失。
2、微信啟動(dòng)商業(yè)化前，經(jīng)歷的幾個(gè)階段
2017年，小程序開始在微信上興起，這和微信生態(tài)的發(fā)展密不可分。
其實(shí)，微信誕生的前三四年，都是在強(qiáng)化溝通工具，通過文字、語(yǔ)音甚至漂流瓶。尤其語(yǔ)音功能，瞬間讓下沉市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)化，這是微信第一個(gè)爆炸的節(jié)點(diǎn)。
第二是做媒體內(nèi)容。為什么在這個(gè)階段一定要裝媒體？之前QQ是一個(gè)PC級(jí)的軟件，內(nèi)容主要靠導(dǎo)航和鏈接。但移動(dòng)級(jí)的媒體，分發(fā)邏輯主要靠社交自發(fā)傳播和算法。本質(zhì)上傳播方式變了，生產(chǎn)方式也要改變。
當(dāng)然，溝通通訊不是社交，內(nèi)容也不是社交，社交是朋友圈，這樣微信就徹底從點(diǎn)對(duì)點(diǎn)變成了網(wǎng)絡(luò)。通過朋友圈，大家可以把私密信息公開到私密廣場(chǎng)，把社交行為進(jìn)行廣播式發(fā)布，同時(shí)我的內(nèi)容還能被別人轉(zhuǎn)載傳播，但它又具有一定私密性。
所以，微信是通過溝通工具建構(gòu)用戶的關(guān)系鏈，通過內(nèi)容增加用戶的時(shí)長(zhǎng)，再增加大家的交互。
這幾步之后，微信開始正式的地思考商業(yè)化。因?yàn)檫@時(shí)已經(jīng)打磨出商業(yè)化趨勢(shì)了，商業(yè)本質(zhì)就是找用戶時(shí)長(zhǎng)，而微信承擔(dān)了國(guó)民的時(shí)長(zhǎng)，并擁有中國(guó)最多的用戶。
這時(shí)就有很多新的業(yè)態(tài)進(jìn)來，通過H5、朋友圈、微商等形式，微信變成了一個(gè)無序的市場(chǎng)。所以，微信官方需要做一套技術(shù)的框架，承擔(dān)服務(wù)功能，把商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，通過接口和載體，讓商業(yè)處于微信的可監(jiān)控范圍內(nèi)。
比如用小程序時(shí)要提交審核，審核本身就是一種監(jiān)控。以前兩個(gè)人聊天，我賣假藥給你，你轉(zhuǎn)賬給我，微信沒有辦法監(jiān)控其中的交易�；蛘哂腥税l(fā)H5鏈接賭博，賭完才有人出來投訴。外面進(jìn)來的東西太無序，微信要從一個(gè)天然形成的角色，變成Shopping Mall，做基建設(shè)施，來更好的實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。
3、微信開放商業(yè)化的最大價(jià)值，是把公域流量變成私域流量
其實(shí)，微信的商業(yè)化經(jīng)歷了非常多的迭代。微信學(xué)會(huì)做生意，是一個(gè)曲折和復(fù)雜的過程，阿里做了20年，騰訊才剛開始，這幾年它一直在學(xué)習(xí)怎么做生意、怎樣防范風(fēng)險(xiǎn)、怎么扶持或淘汰？
微信從不適應(yīng)商業(yè)到推動(dòng)一種新的商業(yè)形態(tài)爆發(fā)，我覺得外力比內(nèi)力大，核心原因是資本的介入。這推動(dòng)大量創(chuàng)業(yè)者在微信里創(chuàng)造各種服務(wù)，培養(yǎng)了用戶習(xí)慣，有了用戶習(xí)慣之后，就會(huì)讓更大的巨頭受益。
內(nèi)因是微信正在把商業(yè)化功能從0做到1，1做到10，10做到100。但微信生態(tài)的市場(chǎng)太大了，以一種形態(tài)來解決世界上一萬種生意，挑戰(zhàn)性其實(shí)很大。
相比以往，微信開放商業(yè)化的最大價(jià)值，是把公域流量變成私域流量。流量以往只是一個(gè)數(shù)字，現(xiàn)在通過社交鏈條把中心層去掉之后，顧客變成了粉絲，并可以直接進(jìn)行交互和轉(zhuǎn)化，復(fù)購(gòu)率也變得更高。
目前，微信的商業(yè)化還是處在一個(gè)過渡階段，終極階段是拿到核心粉絲后，幫助不同品牌更好地提高生產(chǎn)效率。最后，超越微信本身的事情，是品牌內(nèi)部的矛盾，因?yàn)槲⑿盘峁┑闹皇且粋�(gè)工具和平臺(tái)，最終如何服務(wù)粉絲，各個(gè)品牌需要有自己的方法。
1、把互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)服務(wù)帶給下半場(chǎng)人群，是小程序最大的機(jī)會(huì)
這兩年，小程序作為微信商業(yè)化的重要方式，激活了很多業(yè)態(tài)，并讓它們獲得了新的用戶。
首先，小程序把互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)服務(wù)帶給下半場(chǎng)人群，比如我們之前都體驗(yàn)過的電商、本地生活、游戲、金融，現(xiàn)在可以為另外的5億人服務(wù)，這是它最大的機(jī)會(huì)。
其次，社交變成今天大家做生意的底層元素，而社交的商業(yè)化門檻就是小程序。想要更規(guī)范的流程和模式，都需要應(yīng)用小程序。
短期內(nèi)，小程序?qū)ι虡I(yè)來講是個(gè)增量，可以幫助商業(yè)獲得新用戶。未來，小程序則會(huì)改變商業(yè)的深層關(guān)系，因?yàn)樗雷约簽檎l(shuí)生產(chǎn)，也知道怎么為你生產(chǎn)。
在其中，小程序先改變的是商業(yè)服務(wù)的生產(chǎn)力，當(dāng)有更多用戶觸達(dá)你，就能做更大的生意。之后再改變生產(chǎn)關(guān)系，相比以前只是賣出去，現(xiàn)在需要跟用戶保持密切溝通，將生產(chǎn)關(guān)系變成用戶驅(qū)動(dòng)。最終改變的是生產(chǎn)效率，因?yàn)樵谶@個(gè)過程中可以收集與運(yùn)營(yíng)大量的數(shù)據(jù)。
圍著這三步走，會(huì)讓商品服務(wù)和人之間的關(guān)系處于更高效的模式。
之所以會(huì)是小程序這種模型，在我看來，小程序的本質(zhì)甚至不是小程序，而是微信。小程序只是微信商業(yè)化的技術(shù)載體，它是面子，微信商業(yè)是里子，小程序本身并沒有什么商業(yè)可言。
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