在之前的文章我們分析過(guò)，2018年是平臺(tái)賣家感覺(jué)比較有挑戰(zhàn)的一年，因此不少的賣家都希望轉(zhuǎn)型獨(dú)立站。不過(guò)，感覺(jué)很多的平臺(tái)賣家對(duì)于轉(zhuǎn)型獨(dú)立站這個(gè)事兒還是沒(méi)有想的足夠清楚。那么平臺(tái)賣家到底怎么成功轉(zhuǎn)型獨(dú)立站呢？
滑板車賣家王總的故事
講一個(gè)真實(shí)的案例吧。前段時(shí)間，我在公司接待了一位平臺(tái)賣家客戶。真實(shí)發(fā)生的事情，但為了尊重客戶的隱私，姑且稱其王總。王總和他的搭檔是比較典型的平臺(tái)賣家，沒(méi)有自己的工廠，主要以整合供應(yīng)鏈賣產(chǎn)品為主。
在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，主要是在自己選品的基礎(chǔ)上，根據(jù)工廠提供的模版式產(chǎn)品，基于自己的理解和一些研究，做一定的微調(diào)。在我看來(lái)，王總公司算做得不錯(cuò)了。在各個(gè)平臺(tái)上每年數(shù)千萬(wàn)人民幣的銷售額。走的是精品路線，因此產(chǎn)品SKU不多，總共大概也就十幾個(gè)。因?yàn)镾KU少，庫(kù)存，資金周轉(zhuǎn)壓力也都不太大，因此利潤(rùn)也不錯(cuò)。
2018年受平臺(tái)政策變化的影響，王總和他的搭檔感覺(jué)比較焦慮。因此在2018年年中的時(shí)候，就果斷的啟動(dòng)了獨(dú)立站。靠著自己團(tuán)隊(duì)很強(qiáng)的摸索和學(xué)習(xí)能力用Shopify自己搭建了一個(gè)站。主要銷售在平臺(tái)上賣的滑板車。開(kāi)始嘗試通過(guò)Google關(guān)鍵詞廣告引流，ROI可以達(dá)到1:5，覺(jué)得效果還不錯(cuò)。找我溝通是覺(jué)得遇到一些瓶頸，希望能夠提升流量和銷量。
以下是我們的一些交流：
A：我說(shuō)“ROI能夠達(dá)到1:5，很好啦�，F(xiàn)在網(wǎng)站一天有多少流量呢？”
Q：他說(shuō)“一天200-300吧”
�。髁窟@么低的情況下，這個(gè)1:5的ROI沒(méi)什么參考意義了）
A：“一天有幾單呢？”
Q：“平常一天2-3單，好的時(shí)候能有5單”
�。ㄆ骄D(zhuǎn)化率1% -1.5%之間，正常。但仍然是，數(shù)據(jù)樣本太小，參考意義不大）
A：“那主要問(wèn)題是什么呢？”
Q：他說(shuō)，“關(guān)鍵現(xiàn)在流量上不去，從去年Q4這個(gè)成績(jī)一直到今年二月份。有嘗試加廣告預(yù)算，但一加預(yù)算，ROI就往下掉呢。”
A：我接著往下問(wèn)：“網(wǎng)站有多少個(gè)SKU，主要賣什么產(chǎn)品呢？”
Q：“主要是平臺(tái)上銷售的滑板車，SKU很少，就一兩個(gè)。還有一些其他產(chǎn)品，打算這個(gè)站測(cè)試好了再建新站上。”
A：“客單價(jià)是多少呢？”
Q：“我們單個(gè)產(chǎn)品的售價(jià)是200美金左右。”
A：“有其他的配件銷售嗎？與平衡車相關(guān)的頭盔，護(hù)具，手套有賣嗎？”
Q：“這個(gè)沒(méi)有呢”
A：“你們主要目標(biāo)用戶是誰(shuí)呢？誰(shuí)是你們主要的購(gòu)買客戶呢？”
Q：“這個(gè)不是很清楚，不過(guò)，我們有一些了解，一些客戶是搜索圣誕禮物相關(guān)的關(guān)鍵詞找到我們的。我們的產(chǎn)品一般是在圣誕節(jié)期間銷售，我們估計(jì)用作給男孩子的圣誕禮品比較多。“
A：......
Q: ......
以上是大致的對(duì)話過(guò)程，還有其他一些更細(xì)的問(wèn)題交流，這里就不一一贅述了。
王總獨(dú)立站的問(wèn)題
簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)，王總是比較典型的剛開(kāi)始從平臺(tái)轉(zhuǎn)獨(dú)立站的比較典型的賣家。抱著和平臺(tái)賣貨相似的心理預(yù)期闖入了獨(dú)立站。比較幸運(yùn)的是，他的網(wǎng)站在過(guò)去幾個(gè)月里，雖然量不大，但還是有銷量，讓他看到了希望。因?yàn)樗漠a(chǎn)品滑板車這種用Google關(guān)鍵詞能夠直接搜索到的產(chǎn)品。所以只要設(shè)置的關(guān)鍵詞能夠精準(zhǔn)的匹配到客戶的搜索需求，就能夠?qū)崿F(xiàn)引流。只要產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，價(jià)格夠?qū)嵒�，�?shí)現(xiàn)最開(kāi)始出單問(wèn)題不大。
但問(wèn)題在于，像他這樣，銷售滑板車這種高價(jià)值的耐用品，而且只有這么一兩個(gè)SKU，坦白的講，除非產(chǎn)品有很強(qiáng)的創(chuàng)新性，以及持續(xù)的研發(fā)能力和品牌營(yíng)銷的能力，能打造成為產(chǎn)品品牌。否則，以這個(gè)思路做獨(dú)立站是很難做成功的。
在我看來(lái)，王總獨(dú)立站面臨的問(wèn)題可能有以下幾點(diǎn)：
1、產(chǎn)品太單一，且產(chǎn)品單價(jià)較高，較難轉(zhuǎn)化客戶
2、流量渠道過(guò)于太單一，獲客成本高
3、產(chǎn)品是耐用品，很難依靠產(chǎn)品的更替產(chǎn)生復(fù)購(gòu)
其他我溝通過(guò)不少的平臺(tái)賣家，對(duì)于獨(dú)立站的理解程度也都和王總相似，大都還是以建一個(gè)獨(dú)立站，換個(gè)地方賣平臺(tái)上的產(chǎn)品的想法居多。當(dāng)然，也有不少的賣家不是像王總一樣，只有一兩個(gè)SKU，而是在站內(nèi)堆了數(shù)千個(gè)甚至上萬(wàn)個(gè)SKU的。不過(guò)，相似的地方在于，大多沒(méi)有掌握到獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)的精髓。在給出王總的問(wèn)題改善建議之前，請(qǐng)讓我們先來(lái)簡(jiǎn)單分析一下平臺(tái)和獨(dú)立站的運(yùn)營(yíng)差異。
說(shuō)明一下，第三方平臺(tái)對(duì)于不管是跨境電商賣家還是行業(yè)整體的推動(dòng)的價(jià)值和意義是毋庸置疑的。這里的對(duì)比，不是否定任何一個(gè)第三方平臺(tái)，或者認(rèn)為獨(dú)立站可以替代平臺(tái)的功能。僅限于從有志于做獨(dú)立站賣家的運(yùn)營(yíng)角度做一些探討。
平臺(tái)思維VS獨(dú)立站的思維
我的初淺看法，第三方平臺(tái)賣貨是開(kāi)店，就像是實(shí)體零售中商場(chǎng)中的柜臺(tái)。關(guān)鍵是“占位”，一個(gè)有利的位置會(huì)帶來(lái)豐富的流量。Listing排名就是占據(jù)產(chǎn)品排名的有利位置；另外一個(gè)早起平臺(tái)賣家常用的策略就是多店鋪，多SKU：找更多的占位機(jī)會(huì)；主要目的，是盡最大努力通過(guò)優(yōu)勢(shì)的展位獲取站內(nèi)的流量，完成銷售。
讓我們來(lái)看看平臺(tái)的銷售公式：
（平臺(tái)）銷量=流量（Ranking（銷量）+廣告）*轉(zhuǎn)化率（Review）*客單價(jià)
影響站內(nèi)站位（排名）的主要因素是：銷量和評(píng)價(jià)。常規(guī)情況下，應(yīng)該是由消費(fèi)者的客觀購(gòu)買和評(píng)價(jià)來(lái)影響的。但有不少聰明的賣家都喜歡走捷徑，因此在過(guò)去幾年里，催生了大量專門做刷單，刷評(píng)的第三方專業(yè)服務(wù)商。做到后來(lái)，多少有一點(diǎn)點(diǎn)劣幣驅(qū)逐良幣的感覺(jué)。特別是對(duì)于一些新賣家的新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，你不刷銷量，不刷評(píng)論，短時(shí)間的排名和銷量就很難上升。
平臺(tái)賣家沒(méi)有用戶的數(shù)據(jù)，沒(méi)有直接和用戶溝通的渠道。因此對(duì)于用戶是誰(shuí)，用戶的主要痛點(diǎn)，客戶為什么買他的產(chǎn)品這些很多都不甚了解。因此大多數(shù)情況下，只能完成“一次性”的銷售。關(guān)注的是流量一次性的頁(yè)面轉(zhuǎn)化率。
對(duì)于獨(dú)立站來(lái)說(shuō)，則是不一樣的思維模式。不同于平臺(tái)賣家在實(shí)體零售中商場(chǎng)柜臺(tái)的比喻，獨(dú)立站更像是一個(gè)自己建的專賣店。
（獨(dú)立站）銷量=流量（人群*創(chuàng)意*媒介）*轉(zhuǎn)化率（CTR.CVR... ）*客單價(jià)*復(fù)購(gòu)率
這里影響銷量的4個(gè)因素，流量，轉(zhuǎn)化率，客單價(jià)，復(fù)購(gòu)率都是獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)中可以掌控的變量。
首先說(shuō)流量：有的人會(huì)講，平臺(tái)流量是免費(fèi)的，而獨(dú)立站的流量都要付費(fèi)獲取。
這個(gè)說(shuō)法有一定的道理，但也不完全對(duì)。
獨(dú)立站龍頭Gearbest的流量結(jié)構(gòu)
我們來(lái)看一下，國(guó)內(nèi)最成功的獨(dú)立站之一，上市公司跨境通旗下的GearBest.com的流量組成吧：
Gearbest全球購(gòu)物類流量排名在40名左右，月訪問(wèn)流量有1.22億。
從流量來(lái)源方面，直接訪問(wèn)占比為39.33% ，Referrals的流量為6.45%
Search占比12.74%，其中，Paid Search僅占比搜索流量的22.65%，大概為2.88%。社交媒體占比10.01%，Email占 1.03%，展示網(wǎng)絡(luò)占比30.44%。
這里面，直接訪問(wèn)，referrals，自然搜索，Email這幾項(xiàng)是基本完全免費(fèi)的流量，合計(jì)占比達(dá)56.81% 。
除此之外，Social和 Display中，還有部分免費(fèi)的流量。粗略算下來(lái)，免費(fèi)的網(wǎng)站流量占比高達(dá)60- 65%。而只有35– 40%的流量是需要付費(fèi)獲取的。
當(dāng)然，對(duì)于Gearbest來(lái)說(shuō)，免費(fèi)的流量來(lái)自于長(zhǎng)期的積累。在于客戶對(duì)于網(wǎng)站品牌有了記錄和認(rèn)知，直接訪問(wèn)或者搜索了品牌關(guān)鍵詞找到自然搜索結(jié)果。而對(duì)于新商家來(lái)說(shuō)，就需要有從0開(kāi)始冷啟動(dòng)的一個(gè)過(guò)程。這就要遵循用戶的認(rèn)知過(guò)程一步一步來(lái)做流量了。
共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè)
搜索更多: 跨境電商
