我自營，你供貨
這些跨境賣家之所以第一時間就懷疑亞馬遜，是因為這個美國科技巨頭向來不掩飾對自營的品牌的扶持。既做運動員又做裁判員的模式，是亞馬遜被商家們詬病最多的地方。
亞馬遜由貝索斯創(chuàng)辦于1995年，最初只是一家網(wǎng)上書店，之后擴展到其他商品并開放第三方賣家進駐平臺。2017年第三方賣家銷售額首次超過了自營產(chǎn)品。這些越來越多的第三方商品，在給亞馬遜平臺提高銷量的同時，也成了亞馬遜的“小白鼠”——賣的不好的會自然淘汰，而賣的好的產(chǎn)品，亞馬遜隨時準備好進行收割，由它的自營來壟斷銷售。
從第三方賣家身上賺傭金，與自己直接賣貨相比，顯然后者利潤大很多。尤其是前期的試錯風險都被第三方小白鼠們承擔的情況下，亞馬遜的自營只需要收割利潤即可。
“對于電商來說，數(shù)據(jù)最重要。而現(xiàn)在數(shù)據(jù)都在平臺手里，什么好賣他們比誰都清楚。”一名從業(yè)五年的資深賣家對PingWest品玩分析道。“另外，流量排名也是他說了算，只要他自己做，你花多少錢也永遠拍不到他前邊。”
亞馬遜的自營品牌會標上“amazon basics”的標記，在搜索產(chǎn)品時，自營產(chǎn)品基本上都會出現(xiàn)在搜索結(jié)果前列。而且對于用戶來說，有亞馬遜背書，產(chǎn)品會更受歡迎。更重要的是，據(jù)許多賣家觀察，亞馬遜用于決定商品推薦位、排名等的一套算法，在自營商品這里都不再適用。
“我去看過他們自營的一款充電線，首頁全是一星差評，漫天遍地，但根本沒有用，照樣一天幾千件的賣。”一名在深圳從事3C類跨境電商的資深賣家對PingWest品玩說，那之后他就停掉了自己的同類產(chǎn)品。“這就好像去沃爾瑪旁邊開了個便利店。你怎么可能競爭的過？”
“其實亞馬遜從第一開始就會告訴我們，它會考慮所有產(chǎn)品都做自營。” 他說。“就等于一開始就簽訂了一個不平等條約。”
既然考慮所有的產(chǎn)品都做自營，亞馬遜最需要的其實不是跨境的獨立賣家，而是單純的制造供貨商——它可以用“上帝視角”的數(shù)據(jù)能力，尋找那些更新?lián)Q代慢、品類（SKU）少、銷量巨大且比較穩(wěn)定的熱門產(chǎn)品，用自營品牌推出同款，靠巨大的流量優(yōu)勢來壟斷銷量；它也可以直接找到熱門商品賣家，將其“歸化”為自營品牌的供貨商。
當被亞馬遜找到的商家拒絕合作時，事情有時會變得很難看。
2018年底，杭州一家中型電商公司的創(chuàng)始人何平突然收到一封郵件。“我們邀請你成為我們的供貨商，與我們的自營品牌合作。”郵件來自亞馬遜美國總部，他們看中了她銷量很高的一款汽車配飾。郵件提到的合作條件，相比于當時她自己銷售和運營的利潤率大幅降低。
她看完郵件后很快選擇拒絕這個邀約，原因很簡單，“我不想把利潤拱手交給亞馬遜”。何平的父輩就在浙江經(jīng)營家具代工廠，她知道傳統(tǒng)代工業(yè)務的弊端，也知道中國制造該如何升級。“沒有自己的品牌，無法享受品牌溢價，辛苦到頭卻需要依賴上游企業(yè)，定價權(quán)也不再自己手中。”而亞馬遜此次看上的產(chǎn)品在她經(jīng)營多年后已經(jīng)初見成效。她想留住這個品牌，并且把它做大。
但接下來發(fā)生的事情出乎她的預料。
就在正式拒絕亞馬遜的邀約6天后，坐在辦公室的她突然聽到屋外負責運營員工的喊聲：這款被亞馬遜看中的配飾被平臺以“侵權(quán)”為由強行下架。
何平立刻開始聯(lián)系客服和招商經(jīng)理。經(jīng)過一個月的低效郵件往來后，她發(fā)現(xiàn)，亞馬遜給出的理由是產(chǎn)品描述中有一個詞語涉嫌侵權(quán)，但事實上這個詞語只是這個產(chǎn)品對應的英文單詞。
“它說你侵權(quán)你就侵權(quán)，”她說。“最終我們花了一個月證明這個詞是中性的，但已經(jīng)晚了。”這款產(chǎn)品已從從排名第一跌落到百名之后。她將這個經(jīng)歷理解為“拒絕亞馬遜的代價”，認為這是亞馬遜給她的一個警告。
根據(jù)多名亞馬遜賣家的觀察，去年亞馬遜新注冊了大量自營品牌，平臺上的自營商品比例也明顯增長。同時，越來越多銷量較大的跨境中小賣家接到過亞馬遜的自營邀約。他們中不少人選擇成為亞馬遜的供貨商，將利潤再次拱手讓人。
“不公平”
亞馬遜近年來很少談論中國市場的業(yè)務，也從未公布過來自中國賣家的數(shù)據(jù)。不過，根據(jù)一些公開數(shù)據(jù)可以大致計算出中國賣家為亞馬遜貢獻的營收。
2018年全年亞馬遜從第三方賣家獲得營收為427.5億美元。此前貝索斯的股東信中曾透露，2017年第三方賣家的銷售額中有25%來自跨境賣家。由于這部分收入與商家的營收直接掛鉤，因此保守估算，跨境賣家貢獻的服務費營收為106億美元。
據(jù)PingWest品玩調(diào)查的中國跨境商家普遍估算，亞馬遜平臺上的跨境賣家至少有50%來自中國。粗略計算，中國商家通過亞馬遜的全球開店業(yè)務給亞馬遜貢獻的營收就在53億美元以上。
2015年的一場活動上，亞馬遜在中國推介全球開店業(yè)務
“這還沒有包括那些因為有美國公司而被統(tǒng)計成美國賣家的大賣家。中國賣家真正的貢獻比這肯定要更多。”一名中國跨境大賣家表示。
但是，如此體量的營收貢獻之下，越來越多的中國賣家卻發(fā)現(xiàn)，自己和亞馬遜間連一個通暢的溝通渠道都沒有了。
這背后是過往8年亞馬遜與中國賣家之間的僵持關(guān)系。
2012年，亞馬遜推出名為“全球開店”的新業(yè)務，立刻吸引來已經(jīng)成為“世界工廠”的中國廠家們。他們依靠低成本及供應鏈等優(yōu)勢，迅速成長為平臺最主要賣家。根據(jù)亞馬遜2015年透露的數(shù)據(jù)，短短3年其平臺上的中國賣家數(shù)翻了13倍。
“全球開店業(yè)務最開始推出時明顯感受到他們想希望吸引更多商家，因為亞馬遜投資建設的倉庫當時很多都空著，沒人用就太浪費了。當時的各種費用都很低，入駐門檻也低，更別提完善平臺管理規(guī)則了。”陳盼說。
“2012年到2015年是中國賣家躺著賺錢的時期，只要你不傻就都能賺錢。”一名如今在亞馬遜上銷售額已達數(shù)十億的賣家說。當時最常見的模式就是華強北模式，“把東西放上去就能十倍幾十倍的賺錢，簡直暴利。”
中國賣家蜂擁而至，緊接著，熟悉的一幕發(fā)生：大批中國商家開始通過刷單、刷評論、買賣數(shù)據(jù)等方式鉆平臺漏洞，并加劇了亞馬遜上假貨和山寨的問題。
“當時很多中國商家真的是亂搞，一方面?zhèn)α藖嗰R遜平臺，更重要的是徹底破壞了中國商家群體的形象。”這名大賣家邊嘆息邊說。
于是從2015年開始，亞馬遜開始針對中國商家加強管理，首先對假貨等問題進行處理，重點提高中國賣家準入的門檻，但規(guī)則方面仍然不夠細致，刷單等現(xiàn)象依然存在。”2015年后，可能更多是需要你有更高的運營技巧，但賺錢依然比較容易。”陳盼說。貝索斯上一次訪華還是在2007年，當時亞馬遜通過收購卓越進入中國市場
同樣在2015年，通過收購卓越而進入中國市場的亞馬遜c端業(yè)務，在11年的發(fā)展后越做越糟糕，市場份額已經(jīng)跌到1%。在華c端業(yè)務的落寞和跨境賣家亂象叢生背后其實都指向同一個問題，就是亞馬遜這家美國公司對中國的不適應。
“亞馬遜進了中國才發(fā)現(xiàn)，補貼跟本拼不過阿里京東，也從來沒想到有刷單能一夜之間刷到排行榜第一的玩法。”一位接近亞馬遜中國的人表示。他透露，這背后是亞馬遜中國在整個公司尷尬的位置。
“整個公司從來沒有什么有實權(quán)的華人中高層，中國區(qū)不斷擴招的是各種招商和業(yè)務人員。雖然落地了中國市場，但依然不接地氣。”
公司沒有起色，不少亞馬遜中國員工卻靠著倒賣資源獲取巨額利益。多名賣家都表示，在2016年，一個亞馬遜招商經(jīng)理靠灰色收入就能年入千萬。這更讓總部對亞馬遜中國感到不滿。
但跨境業(yè)務并沒有像c端業(yè)務一樣徹底失敗。自2015年起，亞馬遜開始成為中國跨境賣家進入美國市場的最重要平臺。“到2015年，很多eBay賣家因為成本問題拋棄eBay等平臺轉(zhuǎn)投亞馬遜，同時阿里的速賣通也開始將重點放到美國以外市場，想做美國市場的中國賣家必須依賴亞馬遜。”
這客觀上讓亞馬遜完成了壟斷，有了足夠的話語權(quán)來對付中國賣家，而不用去真正適應中國市場的玩法。
2017年底到2018年中左右，亞馬遜開始下狠手治理中國賣家，為中國賣家量身定制了一套新規(guī)。
據(jù)多名賣家向PingWest品玩介紹，首先從賣家準入上，中國賣家需要提供更多繁復的資料，審批周期拉長。其次，對于中國賣家的各種重要指標直接用絕對值進行限定。比如顧客留評率不得超過3%。“也就是說，一百個人買了產(chǎn)品，如果有超過3個人留了評論，不管這些人是不是真實顧客，都會按照刷評來處理。”
而對中國賣家影響最大的是這條規(guī)則：亞馬遜規(guī)定一旦在經(jīng)營中有人舉報商家有侵權(quán)或刷單等行為，亞馬遜不會做任何核實，而是直接“封店，凍結(jié)款項，扣押貨物”。
“我們知道事到如今都是以前中國賣家自己作的。”陳盼說。“但是這些規(guī)定出來后，效果其實完全相反，那些以前亂搞的賣家開始惡意投訴，亞馬遜的這些規(guī)定反而給了這些人新的武器。”
亞馬遜對中國員工的大幅削權(quán)，也讓合規(guī)經(jīng)營的中國賣家維權(quán)變得更難。據(jù)PingWest品玩了解，2017年底，亞馬遜首先將販賣內(nèi)部數(shù)據(jù)的重災區(qū)客服崗大批轉(zhuǎn)到印度地區(qū)，然后將中國的客服、招商等人員權(quán)限降低。
“以前銷售額高的賣家都有客戶經(jīng)理直接對接，出問題能及時處理，比如遭到惡意投訴，能在被封店前完成申訴，避免損失�，F(xiàn)在好了，他們都沒這個權(quán)限了，而且大部分中國員工只負責招商，都不知道要找美國的哪個部門來解決。”何平說。
據(jù)多名賣家介紹，亞馬遜要求被投訴的店家自己證明自己沒有侵權(quán)或刷評，但問題是通知郵件里根本不會告知具體是哪里違規(guī)了，只會告知違規(guī)的大類。這導致許多急需救回店鋪的中國商家，只得通過灰色渠道去獲取信息。而一封可以幫忙弄到內(nèi)部信息，搞清楚違規(guī)具體原因的“申訴信”，市場價已經(jīng)到了十萬人民幣。
這種適得其反的結(jié)果，讓很多中國賣家開始懷疑亞馬遜的真實意圖。
在處理中國賣家的問題上，亞馬遜的思路并非讓更“靠譜”的美國員工接手，而是直接減少了對中國賣家的服務。據(jù)亞馬遜賣家透露，亞馬遜還調(diào)整了美國客服服務中國賣家的時間。以前是美國時間早上，中國時間深夜可以打電話聯(lián)系美國客服解決問題，現(xiàn)在亞馬遜將美國客服對接中國賣家的時間改成美國的下午，也就是中國的早上。
“但只要你是中國電話打過去的，永遠都直接給中國客服接了。”陳盼說。“你只能發(fā)郵件，而亞馬遜回郵件是出奇的慢。兩三天回你一封也是正常。”
亞馬遜接下來的另一些調(diào)整，更加深了人們的懷疑。
在對中國員工削權(quán)、減少正常服務支持后，亞馬遜中國又推出一系列包裝成升級服務的產(chǎn)品，而提供的就是原本那些招商經(jīng)理可以提供的服務。
“一年2500美金。”陳盼透露。很多賣家認為這就是變相的保護費。“亞馬遜對中國商家根本不在乎。如果是個中國公司，它早被罵死了。”
“這就是美國人的思維，你必須聽我的，按照我的規(guī)矩來。他不會來試圖了解你的運行方式。而且他還很直白的通過這些規(guī)則為它自己牟利，都不帶遮掩的。”陳盼說。一名亞馬遜中國客服人員對PingWest品玩形容，其每天都在收到各種申訴，但實際情況是，“百分之七八十的中國賣家還停留在連舉證都說不清楚的階段。”
“平臺在他手里，規(guī)則是他定的，我們就需要按照人家的規(guī)矩來。”何平說。
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