01
互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)局往往是在意想不到的地方走到拐點(diǎn)，而微信總是成為戰(zhàn)局轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵。
比如移動支付的新局面，源自2014年微信產(chǎn)品經(jīng)理的一次「突發(fā)奇想」，微信紅包奇襲支付寶的「珍珠港」。
再比如，原本阿里和京東坐穩(wěn)前兩把交椅的電商江湖，多年來沒有其他挑戰(zhàn)者。未曾想，通過微信實(shí)現(xiàn)社交裂變的拼多多殺出重圍，成為電商第三極。
從社交、娛樂到購物，中國人的生活被微信「包圍」了。而對于生長在微信上面的品牌商家、經(jīng)銷商和用戶來說，無論是開往娛樂的火車，還是開往社交的火車，最終都會變成購物車。
02
但移動互聯(lián)網(wǎng)的大盤，已經(jīng)步入存量用戶時代。
觸網(wǎng)用戶數(shù)正在接近人口天花板，Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2018年6月中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶數(shù)達(dá)11.07億，環(huán)比增長放緩至0.4%。2017年中國網(wǎng)購用戶數(shù)增速持續(xù)放緩至8.7%，2017年傳統(tǒng)電商巨頭阿里/京東對網(wǎng)購用戶滲透率高達(dá)98%/55%。
流量紅利宣告終結(jié)。艾瑞咨詢和國泰君安證券的數(shù)據(jù)顯示，中心化的傳統(tǒng)電商市場遵循二八原則——小部分的頭部品牌占據(jù)了平臺大部分的流量，獲客成本水漲船高，已經(jīng)超過200元/人，同時單一的購物場景使得傳統(tǒng)電商的購買轉(zhuǎn)化率也遠(yuǎn)低于社交電商。
2018年春節(jié)期間，微信活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破十億人，規(guī)模之大、滲透率之廣為各行帶來巨大社交營銷價值。以社交功能為基礎(chǔ)，公眾號、小程序、微信支付三大支點(diǎn)，使用戶在一個生態(tài)內(nèi)可以完成社交、娛樂、支付等多項(xiàng)活動，兼具流量入口和變現(xiàn)渠道。
傳統(tǒng)電商巨頭不得不緊張。拼多多一路高歌上市，創(chuàng)始人以此躋身福布斯富豪榜前列。這背后，是不斷擴(kuò)大的中國拼購用戶規(guī)模，也是傳統(tǒng)電商巨頭們忽視了的低線市場。
03
電商巨頭是不會缺席社交電商鏖戰(zhàn)的。
實(shí)際上，淘寶在成立之初，便隱約有了社交電商的模樣。早期的淘寶，呈現(xiàn)的是類似社區(qū)的版式，買賣雙方通過在社區(qū)交流，達(dá)成網(wǎng)絡(luò)購物交易。而早期的聚劃算，其實(shí)也是拼團(tuán)賽道最早一批的選手，手淘一級入口的微淘，也是淘寶重點(diǎn)孵化的內(nèi)容。
但因?yàn)榘⒗锲煜率冀K沒有一個社交利器，即使內(nèi)部整合資源，外部相繼與抖音、微博、陌陌等社交平臺合作，還是沒有壓制住以微信生態(tài)為依托的社交電商崛起。
阿里的社交路徑，更像是將搜索式網(wǎng)購行為，轉(zhuǎn)變成以賣家為中心驅(qū)動的推薦式網(wǎng)購行為，依循的還是馬云那一套邏輯，「讓天下沒有難做的生意」。
最近京東也宣布組織架構(gòu)調(diào)整，新成立了社交電商業(yè)務(wù)部，并將社交電商業(yè)務(wù)提升到新的戰(zhàn)略高度。其上線的京東拼購，從京東APP、手QQ購物、拼購小程序等多個無限購物場景來挖掘騰訊的流量。
但囿于下場時間太晚，京東縱使原本有著九宮格入口優(yōu)勢，也已經(jīng)錯過社交電商最好的發(fā)展期契。
蘇寧和國美憑借線下優(yōu)勢，有重回新零售舞臺中心的跡象。國美推出“國美美店”，通過“組團(tuán)”、“立減”、“超級返”三種核心營銷玩法搶占社交電商市場。其模式的特點(diǎn)是消費(fèi)者可以切換角色成為賣家，人人都可以分享商品，因分享而獲利�？偨Y(jié)起來就是，拼團(tuán)+返利，依舊沒有出離「自購省錢，分享掙錢」的話語體系。
而蘇寧拼購?fù)ㄟ^蘇寧推客轉(zhuǎn)化、擴(kuò)展線下市場，實(shí)行低價包郵等方式贏得社交裂變?nèi)雸鋈c此同時推出鄉(xiāng)村代購、源頭定制等模式來進(jìn)行銷售，實(shí)則是將傳統(tǒng)平臺型電商的模式線上化了，從原本的「我什么都有，你自己挑」到「我什么都有，推薦這個東西給你」。
04
巨頭之外，社交電商藍(lán)海中的獨(dú)角獸和準(zhǔn)獨(dú)角獸們也在PK。
社交電商的運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)了一個從流量運(yùn)營到人群運(yùn)營的轉(zhuǎn)化。由社交關(guān)系裂變而來的人群天然具有更強(qiáng)的社交聯(lián)系，人與人之間傳播是準(zhǔn)確又垂直的。
而隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率的進(jìn)一步提高，現(xiàn)在的增長已經(jīng)不再是單純的用戶數(shù)量增長，而是留存用戶的時間獲取。電商們觸達(dá)用戶的方式從社交平臺到原生的社區(qū)內(nèi)容兩方面著手，多方位增加用戶的粘性。
如果從商業(yè)模式來看，社交電商大體可以分為to B和to C兩大類。如果從特征來看，大致可以分為三類。
一種是主打低價拼團(tuán)，以拼多多為代表。憑借“低價+拼團(tuán)+社交”模式，拼多多從「五環(huán)外」崛起，精準(zhǔn)把握低線城市人群以及小鎮(zhèn)青年的網(wǎng)購需求，對「消費(fèi)升級」進(jìn)行了重新定義，也通過社交網(wǎng)絡(luò)裂變與渠道下沉贏得價格敏感人群的青睞。不過，低價的同時，品質(zhì)無法保障，始終是拼多多難以甩掉的標(biāo)簽。
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