上周末，京東2018年第四季度及全年財(cái)報(bào)正式發(fā)布，股價(jià)盤前漲幅超過10%，當(dāng)天收盤市值再次突破400億美金。這次大漲與一些核心數(shù)據(jù)的表現(xiàn)有關(guān)，比如第四季度凈收入1348億人民幣，高于之前華爾街預(yù)期的1324億人民幣。
在此次財(cái)報(bào)發(fā)布之前，市場對于京東的走勢并不樂觀。用戶增速放緩、各種突發(fā)事件，去年京東股價(jià)一度逼近發(fā)行價(jià)。半年之內(nèi)，股價(jià)已經(jīng)從最低位拉升40%以上，所以說，2019年的第一份財(cái)報(bào)可謂是開門紅。
過去一年，和很多互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，京東面臨內(nèi)涵和外延兩個(gè)維度的挑戰(zhàn)。
來自內(nèi)涵的挑戰(zhàn)是，中國互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利期已經(jīng)結(jié)束了，用戶增量市場趨于飽和，必須回過頭來向存量市場要效益。對于電商平臺來說，增量市場有錢是可以搞定的，但存量市場沒那么簡單，是真刀真槍的比拼。把用戶當(dāng)流量還是當(dāng)上帝，是區(qū)分增量市場和存量市場的關(guān)鍵。內(nèi)涵就是內(nèi)功。
來自外延的挑戰(zhàn)是，如何讓自己的核心能力走出舒適區(qū)，去發(fā)現(xiàn)更大的市場�；ヂ�(lián)網(wǎng)下半場不是與上半場的一刀兩斷，恰恰是上半場勢能的轉(zhuǎn)化；沒有上半場的積累，也就沒有下半場的門票。
目前中國互聯(lián)網(wǎng)大小巨頭們的處境是，老業(yè)務(wù)已經(jīng)見頂，新業(yè)務(wù)才剛剛開始。剛到河中央，又遇上風(fēng)大浪急，雙重挑戰(zhàn)前所未有。京東當(dāng)然也不得不穿過這個(gè)險(xiǎn)灘。
從哪里來？
信心比黃金重要。京東2018年第四季度財(cái)報(bào)中，有一個(gè)數(shù)字讓資本市場看到的就是信心：該季度活躍用戶數(shù)同比增長20%�；钴S用戶數(shù)的增長，意味著重復(fù)購買率提升了，而重復(fù)購買率對電商平臺有多重要，不言而喻。
當(dāng)年唯品會在中概股信譽(yù)危機(jī)的情況下流血上市，很快又遭遇垂直電商行業(yè)的資本寒冬，最后之所以能逆襲成著名“妖股”，靠的就是讓同行望塵莫及的復(fù)購率。
過去十年，中國電商平臺的獲客成本增長了幾十倍，特別是當(dāng)下流量紅利已經(jīng)殆盡，新增用戶的成本高的嚇人。在這種情況下，復(fù)購率的提升就意味著花同樣的錢甚至更少的錢，可以獲得更高的用戶粘性和用戶價(jià)值。也可以理解為，這是更加高效地向存量市場要效率。
為什么京東的用戶復(fù)購率會提升呢？
首先，拜同行所賜。這些年，中國電商江湖除了形成阿里、京東等頭部平臺，還誕生了一大批獨(dú)角獸。這些獨(dú)角獸的崛起，很大程度上是先在一級市場不停融資、然后瘋狂燒錢補(bǔ)貼用戶，但當(dāng)資本市場遇冷，特別是增量市場消失，不僅新用戶買不到，老用戶也留不住。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2017年整個(gè)市場月活增長是1.2億，但是2018年前6個(gè)月，新增互聯(lián)網(wǎng)用戶僅有2000萬。
過去一個(gè)季度京東活躍用戶的提升，某種程度上就是相當(dāng)一部分消費(fèi)者用腳投票的結(jié)果，從黏性不高的平臺回歸黏性高的平臺。
其次，用戶黏性的增強(qiáng)，是基于平臺有質(zhì)量地增長。去年京東經(jīng)營利潤率達(dá)到1.6%，創(chuàng)歷史新高；同時(shí)Plus會員數(shù)突破1000萬，這背后是多年在零售基礎(chǔ)設(shè)施布局的結(jié)果。
十年前劉強(qiáng)東力排眾議自建倉儲物流時(shí)，被認(rèn)為開啟了中國電商的燒錢模式，但回過頭來看，京東的錢都燒在了基礎(chǔ)設(shè)施上，而不是補(bǔ)貼用戶。
根據(jù)最新一季的財(cái)報(bào)，京東商城的毛利率增長了60個(gè)基點(diǎn)，其中38個(gè)基點(diǎn)來自于自營業(yè)務(wù)，同時(shí)京東物流毛利率終于由負(fù)轉(zhuǎn)正。顯然，毛利率的提升離不開效率的提升。
為基礎(chǔ)設(shè)施燒錢，就是為服務(wù)燒錢，而為服務(wù)燒錢就是為用戶體驗(yàn)燒錢，這是一個(gè)平臺黏性強(qiáng)弱的內(nèi)在邏輯，也是有質(zhì)量增長的根本。
京東的一個(gè)基因是，花今天的錢辦后天的事。去年京東技術(shù)研發(fā)投入121億人民幣，比2017年增長82.6%，將近一倍。就像當(dāng)年判斷自建物流的花費(fèi)值不值一樣，京東在研發(fā)上的投入同樣需要時(shí)間來釋放紅利。
盡管環(huán)境很差，但京東也在變：正在從零售商進(jìn)化成零售基礎(chǔ)設(shè)施提供商、從單純賣貨到依托服務(wù)賣貨、提供零售科技服務(wù)。這是十年前種下的因。
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