“2018年對(duì)我、我家人、公司都是異常艱難的一年。”
這是京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東在新年公開信中的致辭。拼多多的上市、明尼蘇達(dá)事件、股價(jià)接近腰斬（相對(duì)于2018年2月峰值）、一年兩次架構(gòu)調(diào)整，對(duì)于京東而言，2018年的確是困難重重的一年。
尤其是在今年1月，京東一度比拼多多的市值少了1億美元。一時(shí)間“唱空京東”成了人們熱衷討論的話題。
而本周京東發(fā)布的2018年第四季度和全年業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)卻以“連續(xù)12個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利、GMV同比增長(zhǎng)30%、凈服務(wù)收入同比大幅增長(zhǎng)50.5%”等數(shù)據(jù)卻超出了華爾街分析師的預(yù)期，以至于京東股價(jià)在28日盤前一度大漲13%，截止收盤小幅回落，股價(jià)27.71美元，市值重新站上400億美元大關(guān)。
華爾街分析師預(yù)期京東年度營(yíng)收為670.7億美金 實(shí)際上京東達(dá)到了672億美金
情況似乎沒有那么糟？伴隨著京東交出的一份看似“亮眼”的業(yè)績(jī)報(bào)告，歡呼聲一片。股票市值重回400億美金俱樂部，各大投行將京東股票評(píng)級(jí)從“弱于大盤”調(diào)高至“跑贏大盤”，股票目標(biāo)價(jià)調(diào)高至30美元以上。人們仿佛看到那個(gè)強(qiáng)大而自信的京東又回來(lái)了。
但在普天歡慶之后，我們還是要冷靜的去思考很多問(wèn)題。
· 京東的表現(xiàn)真的好到可以讓人滿意了嗎？
· 我們真的已經(jīng)可以暫時(shí)不用去擔(dān)心身前的“巨人”以及身后的“追趕者”了嗎？
· 曾經(jīng)的那些增長(zhǎng)、模式、創(chuàng)新、變革等問(wèn)題，已經(jīng)伴隨著業(yè)績(jī)的超預(yù)期迎刃而解了嗎？
答案很顯然是不確定的。
營(yíng)收增速放緩、結(jié)構(gòu)單一，研發(fā)成本居高不下
先看基本數(shù)據(jù)：
報(bào)告顯示，京東在第四季度的凈收入為1348億元人民幣（約合196億美金），同比增長(zhǎng)22.4%；在非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下（Non-GAAP），歸屬于普通股股東的持續(xù)經(jīng)營(yíng)凈利潤(rùn)為7.5億元，同比大幅增長(zhǎng)67%。
2018年全年實(shí)現(xiàn)銷售收入4620億元（672億美金），同比增長(zhǎng)27.5%，全年歸屬于普通股股東的持續(xù)經(jīng)營(yíng)凈利潤(rùn)為人民幣35億元；非通用準(zhǔn)則下稀釋每股收益在Q4及全年分別為0.51人民幣（US0.07美元）以及2.35人民幣（US0.34美元）；年度活躍用戶數(shù)達(dá)3.053億。
我們可以看到，自2017年第二季度以來(lái)，京東的營(yíng)收同比增速呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢(shì)，在2018年的第四季度更是降低至22.4%，遠(yuǎn)低于線上零售行業(yè)市場(chǎng)年度36%的增速（艾瑞數(shù)據(jù)：iResearch，2018）。
而從京東的具體業(yè)務(wù)來(lái)看，京東2018年全年?duì)I收總額為4620億，產(chǎn)品銷售收入總額為4161億元，占比高達(dá)90%，其服務(wù)收入僅占10%左右。
即使是在公司努力改變收入結(jié)構(gòu)的大背景下，其Q4服務(wù)收入占比達(dá)到歷史最高，也僅為10.8%。而從京東的服務(wù)收入組成來(lái)看，主要為對(duì)第三方商家的扣點(diǎn)及廣告收入以及物流和其他收入組成，京東從本質(zhì)上仍然是高度依賴其電商主營(yíng)業(yè)務(wù)的收入。
京東營(yíng)業(yè)收入主要受用戶數(shù)量和客單價(jià)兩方面影響。
如下圖，我們可以看到京東的年度活躍用戶數(shù)在18年第一季度達(dá)到3億后，幾乎處于停滯增長(zhǎng)狀態(tài)，擴(kuò)充新的拉新渠道以及優(yōu)化用戶質(zhì)量將是京東未來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。
京東商城CEO徐雷在財(cái)報(bào)電話會(huì)中也表示：“對(duì)老用戶的經(jīng)營(yíng)和留存以及對(duì)于新用戶的發(fā)展將是京東2019年工作的重點(diǎn)。”
另一方面，在營(yíng)收增速明顯放緩的大背景下，公司在研發(fā)成本上卻呈現(xiàn)了高速增長(zhǎng)趨勢(shì)。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，京東在2018年的技術(shù)投入高達(dá)121億元，其同比增速在全年四個(gè)季度中均超過(guò)70%，在2018年Q3更是高達(dá)歷史最高的96%。
面對(duì)著電商業(yè)務(wù)增速放緩的既定事實(shí)，京東似乎想通過(guò)增加技術(shù)投入提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。劉強(qiáng)東也在財(cái)報(bào)披露后表示，“希望通過(guò)技術(shù)改造零售業(yè)商業(yè)模式，從而優(yōu)化顧客體驗(yàn)以及提升運(yùn)營(yíng)效率，讓京東變成一家更具競(jìng)爭(zhēng)力的公司。”
但不可否認(rèn)的是，京東作為一家綜合性電子商務(wù)平臺(tái)，其最核心的競(jìng)爭(zhēng)力還是來(lái)源于銷售的增長(zhǎng)以及活躍用戶的增長(zhǎng)，適度的技術(shù)投入在長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看會(huì)促進(jìn)公司的發(fā)展，但并不能從根本上解決增長(zhǎng)上乏力，反而會(huì)讓公司短期利潤(rùn)承受壓力，影響財(cái)報(bào)表現(xiàn)。
下沉市場(chǎng)淪陷，重新重視三、四線城市
2018年是電商行業(yè)百花齊放的一年，社交電商第一股拼多多成立三年即上市，市值一度接近京東，創(chuàng)造了電商行業(yè)發(fā)展史上的神話；女性時(shí)尚社群電商蘑菇街，于18年底成功登陸美股；母嬰電商領(lǐng)域跑出了貝貝網(wǎng)、蜜芽等獨(dú)角獸公司；小程序電商、社區(qū)電商等賽道也成功在18年下半年占領(lǐng)了新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的風(fēng)口，多家頭部公司獲得巨額融資。
在電商行業(yè)整體蓬勃發(fā)展的大背景下，京東2018年卻在很多領(lǐng)域城池失手。
一方面是長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)于原有自營(yíng)電商模式的深度迷戀，管理層傾注了大部分精力聚焦于自營(yíng)電商業(yè)務(wù)的發(fā)展及品質(zhì)客戶的運(yùn)營(yíng)，對(duì)于新模式、新客戶在潛意識(shí)層面天然的缺乏重視。
根據(jù)36Kr之前的報(bào)道，一位近京東的人士稱，劉強(qiáng)東曾在內(nèi)部傳遞的態(tài)度是：零售的核心依然是供應(yīng)鏈和物流。
而另一方面，對(duì)于新市場(chǎng)下催生的新商業(yè)模式缺少前瞻性，也是導(dǎo)致京東業(yè)務(wù)發(fā)展處于被動(dòng)的一大因素。
其實(shí)早在2014年，京東就嘗到過(guò)社交玩法，當(dāng)時(shí)，由并入京東的原騰訊電商團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)，推出過(guò)“砍價(jià)”、“裂變紅包”，而且有分享數(shù)過(guò)億的案例，但京東對(duì)這種玩法一直不重視，并沒有投入大量資源進(jìn)行推廣。
直到拼多多上市前夕，劉強(qiáng)東在接受美國(guó)財(cái)富頭腦風(fēng)暴科技論壇專訪時(shí)，仍說(shuō)道：“不論零售商業(yè)現(xiàn)在和未來(lái)怎樣改變，有三家事從來(lái)沒變過(guò)，對(duì)于消顧客來(lái)說(shuō)他們只在乎質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)，所以，我不是很在意不同的商業(yè)模式，我只在意顧客的體驗(yàn)，如果你在中國(guó)購(gòu)物過(guò)幾次，也許只要三次，你就會(huì)有自己的答案了。”
但就在幾個(gè)月后京東第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)中，公司高管層就表示出了截然不同的態(tài)度。
劉強(qiáng)東表示：“2019年，我們主要關(guān)注三件事，首先就是三四線城市，三四線城市的市場(chǎng)表現(xiàn)首次超過(guò)了一線城市，我們會(huì)在三四線城市投入更多的產(chǎn)品吸引客戶。”
而黃宣德、徐雷也在電話會(huì)中多次提到了三四線城市用戶以及拼購(gòu)業(yè)務(wù)在2019年業(yè)務(wù)中的定位�？梢娋〇|已經(jīng)將社交電商的商業(yè)模式以及三四線城市的用戶提升到非常重要的公司戰(zhàn)略層面。
劉強(qiáng)東及京東管理層在態(tài)度上的大幅轉(zhuǎn)變很大程度上與最近幾個(gè)月競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，以及整個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)移有關(guān)。
根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，截至2019年1月14日，手機(jī)淘寶的MAU（月活躍用戶）規(guī)模遙遙領(lǐng)先，而京東則在去年7月被電商新貴拼多多實(shí)現(xiàn)彎道超車，且呈現(xiàn)持續(xù)拉大趨勢(shì)。而在DAU（日活躍用戶）和APP下載量上，拼多多對(duì)于京東也實(shí)現(xiàn)全面超越。
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