同樣都在微信中擁有一級(jí)流量入口，京東和拼多多卻在獲取用戶(hù)增量上擁有不同的表現(xiàn)。作為電商新貴，拼多多撬動(dòng)的三四線人群在整體人口紅利不再明顯的當(dāng)下?lián)碛懈蟮臐摿臻g。
在QuestMobile對(duì)2018年12月移動(dòng)購(gòu)物APP新增用戶(hù)城際分布的分析中，三、四、五線及以下的城市的占比共計(jì)達(dá)58.8%，而這部分人群的用戶(hù)規(guī)模及未覆蓋規(guī)模相比較一、二線城市仍具有更高的開(kāi)發(fā)空間。
數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile
面對(duì)著拼多多的貼身威脅，京東在去年4月份也推出了拼購(gòu)業(yè)務(wù)，主要目的就是拉新與下沉。
在電話(huà)會(huì)議中，京東商城CEO徐雷表示：“公司從去年4月份開(kāi)始正式做拼購(gòu)業(yè)務(wù)，對(duì)于用戶(hù)的下沉，向低線城市下沉起到了非常好的作用，對(duì)用戶(hù)的發(fā)展幫助非常大。在2019年，我們除了繼續(xù)保持對(duì)拼購(gòu)和微信市場(chǎng)的投入和關(guān)注外，還要打造更適合拼購(gòu)和微信市場(chǎng)供應(yīng)鏈的能力，同時(shí)會(huì)進(jìn)行拼購(gòu)相應(yīng)的APP開(kāi)發(fā)和推出。”
盡管JD管理層對(duì)拼購(gòu)業(yè)務(wù)背水一戰(zhàn)傳達(dá)出高度一致的信息，但從目前的情況來(lái)看，仍具有比較大的挑戰(zhàn)。
其主要體現(xiàn)在以下幾方面：
· 京東的拼購(gòu)業(yè)務(wù)起步相對(duì)較晚，用戶(hù)認(rèn)知度低、用戶(hù)體量小，在2019年對(duì)商家實(shí)現(xiàn)扣點(diǎn)收入難度較大；
· 京東拼購(gòu)業(yè)務(wù)對(duì)于其主站流量依靠比較強(qiáng)，相比較拼多多是在微信社交生態(tài)下實(shí)現(xiàn)的社交電商，其原始用戶(hù)積累本質(zhì)上也是通過(guò)社交裂變?nèi)〉�，與傳統(tǒng)電商平臺(tái)下的流量還是存在較大差別，京東拼購(gòu)能否在未來(lái)突破其對(duì)主站依賴(lài)，實(shí)現(xiàn)從社交渠道引入更多新用戶(hù)，將成為其勝敗關(guān)鍵；
· 我們需要看到，即使是拼多多在目前已經(jīng)擁有海量用戶(hù)的前提下，其每個(gè)季度仍需投入大量市場(chǎng)費(fèi)用去保持業(yè)務(wù)及用戶(hù)的增長(zhǎng)，拼購(gòu)作為追趕者的角色，勢(shì)必也需要投入大量市場(chǎng)費(fèi)用進(jìn)行拉新，而之前徐雷講到在2019年將陸續(xù)進(jìn)行APP的開(kāi)發(fā)和推出，也勢(shì)必會(huì)增加大量的研發(fā)成本，京東到底有多深的口袋為拼購(gòu)業(yè)務(wù)提供彈藥，也將會(huì)影響其成敗。
不管怎樣，可以確定的是，在未來(lái)如果要想追趕拼多多，抵擋淘集集等社交電商的話(huà)，京東管理者對(duì)于拼購(gòu)業(yè)務(wù)的定位勢(shì)必要進(jìn)行更徹底的思考以及匹配相應(yīng)資源的投入。
2019積極求變，路在何方？
不可否認(rèn)，2018年對(duì)于京東來(lái)說(shuō)是異常艱難的一年，無(wú)論從自身業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)壓力、外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前赴后繼、以及資本市場(chǎng)對(duì)于公司成長(zhǎng)能力的耐心不再，公司管理層不管主動(dòng)還是被動(dòng)，都對(duì)未來(lái)的變革做好了準(zhǔn)備。
京東過(guò)去兩個(gè)月一系列的動(dòng)作，也釋放了積極的信號(hào)。
在組織方面，京東集團(tuán)未來(lái)將推行“小集團(tuán)，大業(yè)務(wù)”的轉(zhuǎn)型，京東集團(tuán)總部將從管理型總部轉(zhuǎn)型成戰(zhàn)略型總部，將運(yùn)營(yíng)職能下沉，未來(lái)將形成京東零售、京東物流、京東數(shù)字科技三駕馬車(chē)齊頭并進(jìn)的態(tài)勢(shì)。
而在對(duì)京東集團(tuán)貢獻(xiàn)收入超過(guò)90%的京東零售子集團(tuán)內(nèi)部，也在去年12月底進(jìn)行了組織架構(gòu)升級(jí)，將原有的事業(yè)群模式變更為以服務(wù)客戶(hù)為中心的前、中、后臺(tái)模式；同時(shí)，徐雷也在公司內(nèi)部年會(huì)中，重新提出了商城子集團(tuán)在未來(lái)的經(jīng)營(yíng)理念：“以信賴(lài)為基礎(chǔ)，以客戶(hù)為中心的價(jià)值創(chuàng)造。”
積極求變，路在何方？
從京東商城組織架構(gòu)調(diào)整中，我們可以隱約看到京東未來(lái)整體的戰(zhàn)略方向，其中主要包括創(chuàng)新求變、積極布局線下、以及大力發(fā)展To B業(yè)務(wù)。
創(chuàng)新求變主要體現(xiàn)在前臺(tái)部門(mén)成立拼購(gòu)業(yè)務(wù)部；積極布局線下體現(xiàn)在公司將原來(lái)的生鮮事業(yè)部并入7Fresh，通過(guò)線上線下相結(jié)合為用戶(hù)創(chuàng)造最佳的客戶(hù)體驗(yàn)；大力發(fā)展To B業(yè)務(wù)則體現(xiàn)為將新通路業(yè)務(wù)單獨(dú)提出，放到前臺(tái)業(yè)務(wù)板塊。
而盡管京東已經(jīng)做好了整體的戰(zhàn)略部署，但在未來(lái)執(zhí)行過(guò)程中仍面臨不小的挑戰(zhàn)。
對(duì)于拼購(gòu)業(yè)務(wù)最大的挑戰(zhàn)是增長(zhǎng)，以目前拼購(gòu)的情況，起步晚、用戶(hù)認(rèn)知度低、用戶(hù)體量小、對(duì)主站依賴(lài)強(qiáng)，想要追趕拼多多，勢(shì)必要投入大量流量資源、市場(chǎng)推廣資源、以及研發(fā)資源。以目前拼多多的體量，尚處于巨額虧損狀態(tài)，拼購(gòu)業(yè)務(wù)想要后來(lái)居上，前景堪憂(yōu)。
作為對(duì)標(biāo)阿里新零售樣板“盒馬鮮生”，京東在2018年也推出了其線下超市7Fresh。京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、7Fresh 總裁王笑松在去年接受媒體采訪中曾表示：“我們的目標(biāo)是希望用3-5年時(shí)間，開(kāi)滿(mǎn)1000家店，讓7FRESH的門(mén)店能夠開(kāi)遍中國(guó)的一二線市場(chǎng)，以及一二線市場(chǎng)的周邊地區(qū)。”
但在本次財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)中，京東集團(tuán)CFO黃宣德卻給出的大相徑庭的回復(fù)：“7Fresh是2018年才開(kāi)始做的業(yè)務(wù)，非常年輕，我們現(xiàn)在還是處于試驗(yàn)階段，我們?cè)趪L試不同的策略和渠道來(lái)完善這個(gè)模式。我們對(duì)于擴(kuò)大這個(gè)業(yè)務(wù)保持非常審慎的態(tài)度。”
京東管理層在短短幾個(gè)月內(nèi)，給出如此反轉(zhuǎn)的態(tài)度，或許與京東涉水線下新零售業(yè)態(tài)出師不利有關(guān)。
事實(shí)上，線下零售業(yè)務(wù)本身與線上業(yè)務(wù)打法存在較大差別。
首先線下店需要租賃場(chǎng)地，進(jìn)行裝修同時(shí)購(gòu)置大量專(zhuān)業(yè)設(shè)備，以上租金及固定資產(chǎn)投入大幅提高了運(yùn)營(yíng)成本；
同時(shí)，門(mén)店需要雇傭大量店員，人力成本也是一筆不小的開(kāi)支；
即使在門(mén)店自身層面能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，我們也需要知道，7Fresh作為新零售業(yè)態(tài)，其本身是需要建立一個(gè)強(qiáng)大的中臺(tái)部門(mén)作為能力中心，為前臺(tái)門(mén)店提供大量數(shù)據(jù)及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)支持，因此在中臺(tái)也會(huì)產(chǎn)生大量成本及費(fèi)用。
就連盒馬鮮生，也只能做到在部分門(mén)店層面實(shí)現(xiàn)盈利，整體實(shí)現(xiàn)盈利還遙不可及，7Fresh作為一個(gè)后進(jìn)者，在實(shí)踐過(guò)程中勢(shì)必遇到了較大的困難。
另外，作為對(duì)標(biāo)阿里零售通，同時(shí)也是踐行劉強(qiáng)東無(wú)界零售概念最為直接的新通路業(yè)務(wù)，在本次組織結(jié)構(gòu)升級(jí)中也被提升到了前臺(tái)最核心的業(yè)務(wù)部門(mén)。
新通路目前最大的問(wèn)題就是無(wú)法解決在零售食品、快消品方面的供應(yīng)鏈問(wèn)題。京東的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)是3C和數(shù)碼產(chǎn)品等方面的供應(yīng)鏈，而京東在快消品方面規(guī)模相對(duì)較小，因此對(duì)于品牌方?jīng)]有價(jià)格及進(jìn)貨渠道的優(yōu)勢(shì)。而作為品牌商肯定希望渠道多樣化，不希望只依賴(lài)于一種渠道。它們會(huì)扶持自己的渠道，即線下經(jīng)銷(xiāo)商這些。
新通路便利店能否成功的關(guān)鍵點(diǎn)在于，是否能吸引這百萬(wàn)家小店長(zhǎng)期加盟，并且愿意從京東渠道進(jìn)貨。
對(duì)小店來(lái)說(shuō)，最看重的便是京東是否能夠提供優(yōu)于其他供貨商的價(jià)格。在傳統(tǒng)批發(fā)零售市場(chǎng)，已經(jīng)存在很多做B2B供應(yīng)鏈的企業(yè)，線下小店從來(lái)不缺進(jìn)貨渠道，供應(yīng)鏈根本不是三四線城市及縣鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)夫妻老婆店的痛點(diǎn)。
如果京東掌柜寶拿貨的價(jià)格相比較其他渠道并沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)，勢(shì)必會(huì)影響京東新通路的發(fā)展。
毋庸置疑，京東在Q4季度業(yè)績(jī)上的表現(xiàn)大大超出了華爾街分析師的預(yù)期，給眾多京東的股東以及簇?fù)碚咛嵴窳诵判�，同時(shí)也給長(zhǎng)期低迷的股價(jià)注入了一針強(qiáng)心劑。
但是，在面臨著不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境、前有巨頭堵截、后有追趕者挑戰(zhàn)的情況下，京東的未來(lái)也存在著極大的不確定性。如何實(shí)現(xiàn)在眾多戰(zhàn)場(chǎng)上資源的有效投入與公司整體業(yè)績(jī)壓力的平衡，將十分考驗(yàn)管理團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略制定、及最終執(zhí)行能力。
來(lái)源：深響 作者：蔡寶汪 彭方婷
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