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在東南亞、南美等一些國家的市場上，以森馬為代表的中國本土品牌在設(shè)計、品質(zhì)、供應(yīng)鏈管理等方面走在更前列，具有打造品牌影響力的優(yōu)勢。
不過，對于中國品牌來說，在國內(nèi)打下的江山，積累的粉絲，以及在消費者心目中培養(yǎng)出的品牌調(diào)性，到了海外，都不復(fù)存在。如何在當(dāng)?shù)?ldquo;從頭再來”，對品牌來說，是很大的挑戰(zhàn)。
森馬前跨境負(fù)責(zé)人曾對媒體表示，就服裝領(lǐng)域而言，中外市場存在審美、版型等方面的巨大差異。“在國內(nèi)，森馬品牌的受眾定位在15-25歲，但歐美國家的小孩比較早熟，15歲以后的孩子已經(jīng)發(fā)育成熟，更偏愛性感路線的服飾，而森馬走的并非性感路線。”李志華表示。
過去，中國品牌想要出海，只能跨過物理距離，克服巨大的環(huán)境和文化差異，在線下開店。但如今，跨境電商卻讓它們有了更多的選擇。
在邵飛春看來，通過跨境電商的方式出海，讓森馬得以“揚長避短”。一方面，森馬在國內(nèi)有多年的電商實踐，另一方面，支付寶、菜鳥等阿里生態(tài)系統(tǒng)深耕海外市場，完善電商基礎(chǔ)設(shè)施，網(wǎng)購已經(jīng)在不少國家越來越流行。而來自電商平臺的大數(shù)據(jù)，能在一定程度上消除信息不對稱的問題，幫助森馬這樣的“外來者”更好地理解當(dāng)?shù)厥袌�，少走彎路�?/p>
速賣通非標(biāo)行業(yè)總經(jīng)理劉君表示，速賣通賦能中國品牌出海，一方面通過技術(shù)支持，另一方面則通過“新零售”等模式。
原本，海外物流一直是出海中國品牌的“攔路虎”。以俄羅斯為例，過去，中國產(chǎn)品至少需要40天時間，才能到達俄羅斯消費者手中。但如今，菜鳥和速賣通合作，改造了中俄快遞鏈路，讓發(fā)往俄羅斯的快遞，平均時間縮短到了10天，這也讓高性價比的國貨，在俄羅斯更受歡迎。
在剛剛過去的一年里，國貨品牌佐丹奴已經(jīng)嘗到了海外市場上“新零售”的甜頭。2018年，佐丹奴攜手速賣通，打造了一款“雙11”T恤，提供“速賣通線上下單，當(dāng)?shù)鼐�下門店”取貨的模式。開賣當(dāng)天，首位迪拜用戶僅用2小時，就拿到了T恤。該活動也在當(dāng)?shù)匾l(fā)了很大的反響，佐丹奴的品牌得到了很好的曝光。
對于去年在沙特開出線下門店的森馬來說，今年有望將線上線下融合的“新零售”模式復(fù)制出海，從而提升消費者體驗，加強品牌影響力。目前，除了速賣通，森馬還入駐了亞馬遜、EBAY等主流的跨境電商平臺，并且擁有自己的海外官網(wǎng)。
在邵飛春看來，森馬此階段的海外布局，還將受益于“國潮”的興起。
去年，在天貓的組織下，森馬和李寧、太平鳥等國產(chǎn)服裝品牌先后登陸紐約時裝周。隨后，李寧的“悟道”球鞋、森馬的“Holly High(好厲害)”印花，立刻引發(fā)了全球范圍內(nèi)的熱烈討論，新一輪“國潮”在全球范圍內(nèi)興起。
森馬在國內(nèi)，對標(biāo)的一直是優(yōu)衣庫、H&M等國際大牌。但在和大牌“過招”的多年時間里，森馬認(rèn)識到，品牌不僅僅是個logo，還包含了更多的底蘊和價值。過去，作為國際文化和時尚的制高點，來自歐洲和日本的品牌在中國大行其道;如今，隨著中國經(jīng)濟實力的增強，年輕人的文化自信越來越強，“東方潮牌”不僅僅受到了本國消費者的青睞，也受到了海外用戶的關(guān)注。
數(shù)據(jù)顯示，近年來，愛買中國商品的外國年輕人，數(shù)量增長了460%。在邵飛春看來，這正是打造中國品牌心智的最佳時間。
2017年，森馬訂下了“2023年800億”的銷售目標(biāo)，并將國際化業(yè)務(wù)視為未來5年發(fā)展的“重要引擎”。今年2月，森馬集團在員工大會上部署了2019年的具體工作任務(wù)和目標(biāo)，其中特別提到，要繼續(xù)加快海外業(yè)務(wù)的增長。
具體來說，森馬將通過“對外投資”與“海外業(yè)務(wù)運營”二條腿走路，一方面，要繼續(xù)在國際品牌的收購、并購上發(fā)力，持續(xù)提升品牌影響力;另一方面，則要通過加快現(xiàn)有品牌的國際化發(fā)展，爭取在更多的區(qū)域開設(shè)更多門店。
去年10月，森馬以1.1億歐元(約合人民幣8.44億元)全資收法國高端童裝企業(yè)Kidiliz成為全球第二大童裝公司。這也成了近年來，森馬在海外市場上最為人關(guān)注的一次并購。
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