|
2月19日，森馬電商與阿里巴巴旗下跨境電商平臺全球速賣通簽署出海戰(zhàn)略合作協(xié)議，進一步加碼國際市場。
森馬電商總經(jīng)理邵飛春表示，品牌在2016年就開始了全球化布局，但此前，海外市場，更大的意義在于“消化庫存”。如今，隨著品牌自身的發(fā)展，以及“國潮”在全球范圍內(nèi)的興起，以森馬為代表的傳統(tǒng)中國的服飾企業(yè)，也進入了國際化布局的2.0階段——品牌輸出。
事實上，不僅僅是森馬，美特斯邦威、海瀾之家、波司登等80、90后耳熟能詳?shù)膰浧放疲家圆煌墓?jié)奏開始了海外布局。對這些品牌來說，國內(nèi)市場的紅利期已過，不僅自身面臨著巨大的轉(zhuǎn)型壓力，在曾經(jīng)如魚得水的三四線城市，也面臨著H&M、優(yōu)衣庫等國際快時尚品牌不斷“下沉”的挑戰(zhàn)。不過，在東南亞等海外市場上，中國服飾品牌卻依然可以享受到快速增長的流量。
曾被國際大牌“逼上梁山”
翻開森馬的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)“三四線城市”“電商”“童裝”這幾個關(guān)鍵詞。
創(chuàng)立于上個世紀(jì)90年代的森馬，曾和美特斯邦威、班尼路等本土服飾品牌一起，成了“潮流”的代名詞。在快速發(fā)展時期，森馬在全國的門店一度高達4420家，還曾邀請到謝霆鋒、Twins，甚至當(dāng)時最火的韓國明星李敏鎬代言。
然而，一路高歌猛進的勢頭并沒有持續(xù)太久，森馬就遭遇了關(guān)店潮。2012年開始，國產(chǎn)休閑服飾整體疲軟，而森馬曾在一年內(nèi)就關(guān)閉了400多家門店。
在探討產(chǎn)品銷售下滑原因時，森馬總結(jié)了兩點：一是電商沖擊，二是洋品牌沖擊。
隨著優(yōu)衣庫、Zara、H&M等國際快時尚品牌相繼入華，森馬們也看到了差距：除了設(shè)計、品牌等軟實力外，這些國際品牌在供應(yīng)鏈、管理等方面的硬實力，也遠超國內(nèi)同行。當(dāng)時，森馬的供應(yīng)鏈系統(tǒng)在國內(nèi)處于較為領(lǐng)先的地位，其前導(dǎo)時間(產(chǎn)品從設(shè)計出來到銷售的時間跨度)大概在2—3個月，而Zara和H&M只要2周。
除此之外，與大部分中國服裝企業(yè)一樣，森馬當(dāng)時還深陷庫存泥潭，主營的休閑服飾營收從2012年開始，經(jīng)歷了連續(xù)兩年的下滑。
這一切，都迫使森馬進行了一場破釜沉舟的改革。
一方面，品牌開始在電商上發(fā)力，奉行“多渠道戰(zhàn)略”;另一方面，森馬加大了童裝領(lǐng)域的投入，打造了巴拉巴拉等知名童裝品牌，搶占行業(yè)制高點。
與此同時，森馬開始局部渠道下沉，避開了一二線城市里，和國際大牌的短兵相接。2014年起，森馬將工作重點轉(zhuǎn)移到三四線城市發(fā)展上，公司整體服務(wù)、優(yōu)勢資源也向三四線城市店鋪傾斜。2018年，森馬旗下最為亮眼的童裝板塊，線下最主要收入來源是二三線城市，而品牌公開表示，三四線城市，將是該板塊未來的重點拓展方向。
依靠電商發(fā)力破局，深耕三四線城市的戰(zhàn)略，為森馬帶來了理想的業(yè)績。
2018財年上半年年報顯示，森馬營收55.32億元，較去年同期漲24.80%;歸屬上市股東的凈利潤較去年同期上漲25%;電商業(yè)務(wù)的增長，則超過32%。
如何成為東南亞市場上的優(yōu)衣庫?
不過，在財報中，森馬并沒有避諱眼下的挑戰(zhàn)。其中，國際品牌渠道下沉，是森馬面臨的最顯而易見的挑戰(zhàn)之一。
“國際品牌在中國市場的發(fā)展，正在從一線城市向二三線城市下沉。本土品牌面臨中國消費持續(xù)增長的發(fā)展機遇，也面臨消費快速變化、零售渠道變遷、互聯(lián)網(wǎng)消費崛起、全球化競爭加劇等挑戰(zhàn)。”2018財年上半年年報中，森馬如此寫道。
不過，相比“增速相對放緩”的國內(nèi)市場，國際市場上，卻有不少地區(qū)正處在快速擴張的流量上升紅利期。森馬電商總經(jīng)理邵飛春專門提到了東南亞，表示在那里，很多國家的人均年齡還不到30歲。“不到30歲!這絕對是讓零售品牌眼睛為之一亮的數(shù)據(jù)!”邵飛春感慨。
早在2016年，森馬就開始了國際化的布局，包括入駐東南亞第一電商平臺Lazada等，希望能把握全球范圍內(nèi)消費升級的機會。
在邵飛春看來，森馬在海外市場上，優(yōu)勢和劣勢都很明顯。 共2頁 [1] [2] 下一頁 搜索更多: 森馬 |
