說(shuō)到2018年的熱詞，社區(qū)電商絕對(duì)算一個(gè)�；ǖ蛢r(jià)就能獲得高性價(jià)比的商品，推動(dòng)了社區(qū)電商的持續(xù)火爆。雖然不少平臺(tái)和資本都看好這種模式，但這一領(lǐng)域至今還沒(méi)有巨頭出現(xiàn)，這是為什么？此外，社區(qū)電商還有哪些想象空間和隱患？它會(huì)是下一個(gè)無(wú)人貨架還是拼多多？零售君為你一一道來(lái)。
長(zhǎng)沙是社區(qū)團(tuán)購(gòu)風(fēng)暴眼，200多個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在長(zhǎng)沙廝殺正酣，甚至有其他城市的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)模式打樣的第一站，都放在長(zhǎng)沙。言必稱，拿下長(zhǎng)沙，就拿下了制高點(diǎn)。
截至2018年12月，據(jù)中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)快消行業(yè)分會(huì)聯(lián)合《新經(jīng)銷實(shí)驗(yàn)室》和魔方云銷咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，短短幾個(gè)月時(shí)間已經(jīng)有20多億元資本砸進(jìn)來(lái)，全國(guó)有接近50家社區(qū)電商平臺(tái)拿到了融資。
下面，筆者試著對(duì)2018年這一火熱的社區(qū)電商情況進(jìn)行初步的梳理，以饗讀者。
什么是社區(qū)電商？
目前大家對(duì)這一商業(yè)模式俗稱社區(qū)團(tuán)購(gòu)或者社區(qū)拼團(tuán)，本質(zhì)上，筆者覺(jué)得叫作社區(qū)電商更加準(zhǔn)確。
根據(jù)目前社區(qū)電商的實(shí)踐，筆者給這個(gè)新零售業(yè)態(tài)下一個(gè)定義：它是基于數(shù)字技術(shù)和社區(qū)KOL驅(qū)動(dòng)的社交性新零售模式。
這里有三個(gè)關(guān)鍵概念：
1. 基于數(shù)字技術(shù)
包括交互的社群，有微信群，QQ群，朋友圈，小程序，基于信息流和預(yù)售制的社交電商OMS系統(tǒng)，傳播素材庫(kù)，微信二級(jí)裂變技術(shù)，團(tuán)長(zhǎng)管理信息系統(tǒng)，SCRM，等等。
技術(shù)的普適性降低了用戶聚集、消費(fèi)的門檻，所見(jiàn)即所得。
總體上來(lái)說(shuō)，是基于微信生態(tài)的數(shù)字技術(shù)，搭建了在認(rèn)知、交易、關(guān)系這三個(gè)環(huán)節(jié)的營(yíng)銷基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了完美的閉環(huán)。為商品、用戶、平臺(tái)之間做了連接+。
沒(méi)有數(shù)字技術(shù)的成熟，就不可能有這個(gè)模式的存在和快速?gòu)?fù)制。
2. 社區(qū)KOL
這是實(shí)現(xiàn)社區(qū)拼團(tuán)裂變的關(guān)鍵，社區(qū)拼團(tuán)這種模式的成型，一定是三種KOL疊加影響的結(jié)果。
? 一是買手KOL，重新定義了爆款產(chǎn)品；
? 二是社區(qū)KOL，具備愛(ài)嘗鮮、愛(ài)分享、有影響力、有傳播技巧等特性，重新定義了圈層需求；
? 三是社區(qū)人脈王，強(qiáng)關(guān)系王，即團(tuán)長(zhǎng)或者店主。
這三種人的定義、識(shí)別、管理和激勵(lì)，特別符合引爆點(diǎn)三原則之一的關(guān)鍵人物法則：意見(jiàn)領(lǐng)袖+人脈網(wǎng)+專業(yè)推銷者。
3. 新零售模式
所謂新零售，就是關(guān)于零售的人貨場(chǎng)的重構(gòu)。限于篇幅，筆者不在這里一一展開(kāi)。
社區(qū)電商的邏輯成立嗎？
我們從兩個(gè)方面來(lái)看這個(gè)邏輯，分別看看優(yōu)缺點(diǎn)如何。
目前的社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商，基本都是從生鮮品類切入。這是因?yàn)椋谖⑿派鷳B(tài)流量+社區(qū)LBS這樣一個(gè)場(chǎng)景下，具備了垂直型生鮮電商的基礎(chǔ)條件。
之前燒錢的到家O2O模式的bug，用到店這個(gè)模式解決了；產(chǎn)品庫(kù)存和動(dòng)銷的問(wèn)題，用預(yù)售拼團(tuán)模式解決了；社交電商的弱關(guān)系問(wèn)題，用團(tuán)長(zhǎng)的半熟關(guān)系解決了。
從品牌商的角度來(lái)說(shuō)，這是短鏈的產(chǎn)銷一體，或者叫做產(chǎn)銷一體的模式，是M2C。
從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，拼團(tuán)模式讓消費(fèi)者有了低價(jià)銷售高性價(jià)比商品的機(jī)會(huì)。
不同于拼多多，對(duì)于很多商品無(wú)法實(shí)現(xiàn)品控，社區(qū)電商在品控環(huán)節(jié)必須有良好的把關(guān)和機(jī)制。
因?yàn)榱髁縼?lái)自于LBS的社區(qū)，符合“地理相近，關(guān)心標(biāo)的相近，心理相近，需求或者關(guān)系相反”的三近一反的社群強(qiáng)關(guān)系流量原則，這個(gè)考量，決定了大部分商品必須確保品質(zhì)和口碑。
但從另外一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，正是因?yàn)檫@一模式是基于微信生態(tài)，微信生態(tài)流量一旦疲軟或者出問(wèn)題，缺點(diǎn)也隨之而來(lái)，這是行業(yè)從業(yè)者要考慮的。
大量的認(rèn)知，交易的交互，都在微信群或者QQ群發(fā)生，用戶有著被打擾到的煩惱。
據(jù)微信生態(tài)數(shù)據(jù)，全國(guó)每天有650萬(wàn)微信群產(chǎn)生，但是活躍周期只有34天。未來(lái)的交互平臺(tái)有沒(méi)有轉(zhuǎn)移到新的流量平臺(tái)的可能——譬如抖音小視頻、今日頭條小視頻等？
同時(shí)，履約能力需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈保障，需要強(qiáng)大的爆款營(yíng)銷能力，需要強(qiáng)大的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力。
譬如產(chǎn)品的二次企劃能力，從包裝、場(chǎng)地、價(jià)格、運(yùn)輸、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、預(yù)售、素材包病毒式傳播等方面要架構(gòu)起用戶社區(qū)的運(yùn)營(yíng)能力。
譬如關(guān)系的沉淀，顧客從社交關(guān)系沉淀為會(huì)員關(guān)系，是否建立起了會(huì)員關(guān)系管理系統(tǒng)和激勵(lì)系統(tǒng)等。
社區(qū)電商的本質(zhì)和運(yùn)營(yíng)機(jī)理是什么？
社區(qū)電商的本質(zhì)是需求鏈倒逼供應(yīng)鏈，是需求鏈驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈的過(guò)程。從運(yùn)營(yíng)的角度要考慮6要素：
1. 以社區(qū)強(qiáng)關(guān)系社群（便利店/母嬰店/零食店）為流量入口。
2. 微商城根據(jù)區(qū)域要考慮團(tuán)長(zhǎng)的招募密度問(wèn)題，沒(méi)有區(qū)域密度，履約成本將會(huì)很高。
3. 認(rèn)知、交易、關(guān)系三個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)字技術(shù)準(zhǔn)備配置：病毒式傳播素材庫(kù)、小程、社交電商APP。
4. 買手制下的運(yùn)營(yíng)體系和流程，圍繞爆款商品展開(kāi)二次營(yíng)銷策劃，引流打造IP，展開(kāi)預(yù)售，做好供應(yīng)鏈準(zhǔn)備。
5. 社群運(yùn)營(yíng)建設(shè)，包括群培訓(xùn)、KOL挑選、產(chǎn)品知識(shí)講座、線下活動(dòng)、花式秀場(chǎng)地、KOL封測(cè)、眾籌等。
6. 二級(jí)裂變分銷體系：團(tuán)長(zhǎng)、KOL分級(jí)管理體系、分潤(rùn)體系、結(jié)算體系、榮譽(yù)體系、會(huì)員管理體系等。
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