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受瑞幸咖啡帶來的“鯰魚效應(yīng)”所刺激，現(xiàn)磨咖啡行業(yè)在2018年敞開大門，迎接新零售浪潮一番徹骨的洗禮。在此趨勢下，星巴克、瑞幸及連咖啡，幾乎都做出了殊途同歸的選擇，即采用線上線下融合的新零售打法。
不過就現(xiàn)階段的發(fā)展情況來看，星巴克的新零售改造仍沒有取得理想的成效，而乘著“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”浪潮冒出的新品牌，也始終難以逃脫外界的質(zhì)疑。這杯新零售的咖啡，或許并不是誰都覺得“好喝”。
咖啡巨頭的“中年危機”
1月25日，星巴克公布2019財年第一季度財報。財報顯示，截至2018年12月30日，星巴克實現(xiàn)營收66.3億美元，同比增長9.2%；凈利潤7.6億美元，同比增長9.2%。
盡管星巴克在全球市場銷售情況有所改善，在中國市場卻延續(xù)一直以來的疲軟態(tài)勢。報告期內(nèi)，星巴克在中國市場的同店銷售額僅上升了1%，交易筆數(shù)下降2%。值得一提的是，該季度星巴克在中國店鋪數(shù)量同比增長18%，作為推動銷售額增長的基礎(chǔ)策略，門店擴張似乎也未能改善星巴克的銷售及交易狀況。
華爾街投行高盛在今年1月公布的研報中，將星巴克的評級從“買入”下調(diào)至“中性”，主要理由是出于對中國市場疲軟的擔(dān)心。事實上，即便排除中國市場的外部環(huán)境因素，星巴克在自身增長情況上的問題亦顯而易見。
綜合近三年星巴克的業(yè)績數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，星巴克主要依賴的泛美區(qū)市場營收增速明顯下滑，而以中國為主的亞太區(qū)，環(huán)比增速甚至為0%。盡管年近半百的星巴克，進入中國市場僅僅近20個年頭，“中年危機”卻已經(jīng)悄然逼近。
為開拓新的增長空間，擺脫中年危機，星巴克和阿里巴巴于去年8月宣布達成新零售全面戰(zhàn)略合作，依托餓了么配送體系上線外送業(yè)務(wù)�；诖舜魏献�，星巴克在2018年第四財季同店銷售額實現(xiàn)1%的微幅增長，稍微扭轉(zhuǎn)了在第三季度負(fù)增長的尷尬。
然而星巴克在中國市場，一貫走的是盤踞熱門商圈的高端路線，用價格及“第三空間”區(qū)分出自己的目標(biāo)客戶。鑒于目前新零售賦能的效果并未對業(yè)績帶來明顯改善，合作的前景仍面臨考驗。從長遠來看，倘若無法憑借新零售開拓線上渠道，突破獲客瓶頸，隨著星巴克在華用戶數(shù)量趨于飽和，屆時即便加速門店擴張，恐怕也將無濟于事。
事實上，除了同阿里巴巴聯(lián)手，這家咖啡巨頭還試圖用其他方法來挽救銷售額增長乏力的危機。2018年11月，星巴克宣布對中國地區(qū)部分飲品價格進行小幅上調(diào)，多款產(chǎn)品價格集體上調(diào)1元。此外，星巴克對會員權(quán)益也進行了調(diào)整，例如金卡會員“買10贈1”的優(yōu)惠基本取消。
相比新零售戰(zhàn)略，調(diào)價策略雖然簡單粗暴，勝在效果立竿見影。財報顯示，2019財年第一季度星巴克客單價增長達2%，較同期有所提高。可以說，在交易量下降的同時，客單價的增長，正是星巴克在第一季度維持銷售額1%增長的主要原因。
不過在業(yè)內(nèi)人士看來，在對手紛紛大打低價策略，將業(yè)務(wù)滲入自身領(lǐng)地的局勢下，星巴克此時為緩解業(yè)績下滑的損失，選擇將成本轉(zhuǎn)嫁給消費者，不亞于飲鴆止渴，存在加速用戶流失的風(fēng)險。 共2頁 [1] [2] 下一頁 搜索更多: 咖啡新零售 |
