三、會(huì)員費(fèi)用也不可小覷
會(huì)員費(fèi)用從幾十到幾百元不等，大多是一年的時(shí)限，超過期限還要再次購買。動(dòng)態(tài)的付費(fèi)會(huì)員管理，對企業(yè)提出了更高的要求，提升會(huì)員價(jià)值，才能讓會(huì)員在下一年繼續(xù)購買。因此各大企業(yè)使出渾身解數(shù)，一面讓會(huì)員增值，一面賣力宣傳吸納更多的付費(fèi)會(huì)員。
隨著會(huì)員規(guī)模的壯大，會(huì)員收益也將是一筆巨大的收入。像亞馬遜上億人次、京東超千萬的會(huì)員數(shù)量，再對照他們的會(huì)員收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，可大體估算出會(huì)員收入，怎么看都是一筆相當(dāng)可觀的收入。
據(jù)愛奇藝公布的三季度數(shù)據(jù)，愛奇藝會(huì)員達(dá)到了8070萬，會(huì)員收入29億元，這是愛奇藝上市以來會(huì)員收入首次超過廣告收入。愛奇藝的營收模式，未來可能會(huì)成為一個(gè)范例：提供增值服務(wù)，吸引付費(fèi)會(huì)員，會(huì)員付費(fèi)達(dá)到一定規(guī)模后，促進(jìn)服務(wù)的提升。
四、低門檻的準(zhǔn)入
為了吸引消費(fèi)者購買會(huì)員，許多零售商都推出“嘗鮮”政策，比如，京東、亞馬遜、蘇寧是30天免費(fèi)試用期，30天后再?zèng)Q定是否購買。因?yàn)闆]有數(shù)據(jù)，無法看出免費(fèi)到收費(fèi)的轉(zhuǎn)化率有多少，但試用后成為收費(fèi)會(huì)員的機(jī)率要大得多。企業(yè)們也很篤定，希望顧客試用，這像在賣場里做“試吃”活動(dòng)，嘗過的顧客，購買積極性會(huì)高許多。
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會(huì)員收費(fèi)正進(jìn)行得熱火朝天，份額之爭在所難免。對同一類別的付費(fèi)會(huì)員，許多人一般只選擇一種，如：視頻類，購買了愛奇藝，可能就不購買優(yōu)酷、騰訊；線上電商，購買了天貓，可能就不購買京東；外賣類，購買了美團(tuán)，可能就不購買餓了么……人們愿意付出的費(fèi)用有限，這加劇了同類別的會(huì)員競爭，會(huì)員的爭奪日趨白熱化。
在這股付費(fèi)會(huì)員爭奪戰(zhàn)中，線上的企業(yè)首當(dāng)其沖，鮮有線下企業(yè)的身影。2017年10月，銀泰推出了百貨業(yè)的第一張付款會(huì)員卡，到了2018年8月，會(huì)員已發(fā)展到100萬人，銀泰成了百貨業(yè)第一個(gè)吃螃蟹的人，當(dāng)年第三方支付大舉進(jìn)入線下的時(shí)候，銀泰也是較早合作的商家之一。其他如沃爾瑪山姆會(huì)員店、麥德龍的付費(fèi)會(huì)員由來已久，除此之外，鮮見其他實(shí)體零售商的身影。
付費(fèi)會(huì)員爭奪過后，可以想見，許多顧客都會(huì)成為某些零售商的專屬，這預(yù)示著顧客會(huì)增加進(jìn)店的機(jī)率，與其對應(yīng)，也會(huì)減少光顧其他零售商的次數(shù)。
實(shí)體零售商在這輪付費(fèi)會(huì)員熱潮中，究竟要何去何從，是坐看風(fēng)云、任云卷云舒，還是積極進(jìn)取，分得一塊付費(fèi)會(huì)員的蛋糕？顯然積極進(jìn)取更有機(jī)會(huì)。但要想讓消費(fèi)者愿意付費(fèi)購買會(huì)員，需要具備相應(yīng)的實(shí)力。付費(fèi)會(huì)員像是一塊試金石，能測試出哪些顧客是真愛，在顧客付出“真愛”之前，你得具備他們所需要的魅力。
魅力之一，零售本質(zhì)的堅(jiān)守。
商品與服務(wù)，這是永遠(yuǎn)無法更改的圓心，也是零售經(jīng)營最為重要的地方。如果沒有好的商品與服務(wù)，不管會(huì)員價(jià)格如何優(yōu)惠，都不可能讓消費(fèi)者買單。這需要零售商提供給消費(fèi)者他們需要的、認(rèn)可的會(huì)員價(jià)值。
魅力之二，會(huì)員的增值能力。
實(shí)體門店會(huì)員的增值，一是可聯(lián)合不同類型的實(shí)體店共同促銷，比如百貨店與咖啡店、影院結(jié)盟；購物中心與餐飲店結(jié)盟，利用雙方的影響力，實(shí)現(xiàn)會(huì)員的增值；二是整合集團(tuán)內(nèi)的資源，給予優(yōu)惠，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展；三是利用自身的優(yōu)勢，盡可能地為消費(fèi)者提供便利與優(yōu)惠，如：一個(gè)月內(nèi)提供幾次免費(fèi)送貨上門的服務(wù)，為顧客免費(fèi)洗衣，或者購物有返利，積分可雙倍等等。
小結(jié)：
雖然付費(fèi)會(huì)員的好處多，但也必須具備開設(shè)付費(fèi)會(huì)員的實(shí)力。如果只看到付費(fèi)會(huì)員帶來的益處，而不顧自身實(shí)力，盲目吸納付費(fèi)會(huì)員，不但不能連接到消費(fèi)者，還會(huì)適得其反，畢竟讓消費(fèi)者掏錢也是一件不太容易的事。
孔子強(qiáng)調(diào)“和而不同”。在順應(yīng)時(shí)代發(fā)展需求的前提下，同樣要保持自己的特色與獨(dú)到之處，就算都是付費(fèi)會(huì)員，與他人有區(qū)別才能更有含“金”量，才有脫穎而出的機(jī)會(huì)。其實(shí)想想，各種事情都是如此，盲止跟隨風(fēng)，盲目求同，只會(huì)丟了自己、忘了本真。
（文/聯(lián)商專欄作者柳二白）
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