在互聯(lián)網(wǎng)層級(jí)固化的背景下，拋開(kāi)一些爭(zhēng)議，單看拼多多能夠重塑了巨頭優(yōu)勢(shì)最明顯的電商格局，這一成就幾乎可以稱得上是近兩三年來(lái)的一個(gè)商業(yè)奇跡。而即使在監(jiān)管和輿論危機(jī)下，這個(gè)奇跡依然在持續(xù)放大，或許我們?cè)撝匦驴辞迤炊喽唷?/p>
11月20日晚間，拼多多發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)，總營(yíng)收為人民幣33.724億元，同比增長(zhǎng)697%，截止到2018年9月30日之前的12個(gè)月GMV總額為3448億元，去年同期為709億元，同比增長(zhǎng)386％。受強(qiáng)勁的業(yè)務(wù)表現(xiàn)影響，次日拼多多大幅收高，收盤價(jià)23.14美元，大漲16.63%。
看到這份上市后的第二份財(cái)報(bào)，曾高呼看不懂拼多多的五環(huán)內(nèi)的人估計(jì)會(huì)更加迷茫，而讓他們最為心驚的是，拼多多正在悄然“沖入”五環(huán)內(nèi)。
QuestMobile和獵豹大數(shù)據(jù)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年9月，拼多多一、二線城市用戶的占比接近50%。拼多多的增長(zhǎng)趨勢(shì)看似短時(shí)間內(nèi)不會(huì)有所改變，而這五環(huán)內(nèi)的增量空間對(duì)拼多多又意味著什么呢？
真實(shí)的“五環(huán)外”
拼多多上市后進(jìn)入多事之秋，整個(gè)季度不斷襲來(lái)的業(yè)內(nèi)分析、預(yù)測(cè)以及互聯(lián)網(wǎng)輿情，看似將其帶入了“盛極而衰”的拐點(diǎn)，而此時(shí)這份財(cái)報(bào)的出現(xiàn)堪稱“打臉”。
據(jù)外界此前普遍判斷，由于拼多多主打低價(jià)策略，當(dāng)未來(lái)無(wú)法支撐價(jià)格優(yōu)勢(shì)后，用戶可能會(huì)很快失去，甚至有機(jī)構(gòu)發(fā)布報(bào)告，稱拼多多當(dāng)前正在遭遇創(chuàng)立以來(lái)最嚴(yán)重的增長(zhǎng)停滯，用戶增長(zhǎng)幾乎為0%。而再看拼多多這份財(cái)報(bào)的重點(diǎn)數(shù)據(jù)，幾乎“正中要害”地反駁了預(yù)測(cè)判斷的結(jié)果。
財(cái)報(bào)指出，截至2018年9月30日的12個(gè)月期間，平臺(tái)活躍買家數(shù)為3.855億，同比增長(zhǎng)144%，較上季新增4200萬(wàn)；三季度平臺(tái)移動(dòng)客戶端平均月活用戶數(shù)為2.317億，同比增長(zhǎng)226%，較上季新增3700萬(wàn)。同時(shí)，拼多多從2018年第一季度到第三季度，平均月活躍用戶的環(huán)比增長(zhǎng)率分別為17.73%、17.47%和18.82%。
直觀來(lái)看，拼多多月活躍用戶同比、環(huán)比都處于上升狀態(tài)，零增長(zhǎng)之說(shuō)顯然立不住腳。至于低價(jià)策略，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，正如外界所言，拼多多向上發(fā)展將很難兼顧價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這對(duì)用戶存留是致命的。但是他們或許忽略了一件事，五環(huán)外用戶的消費(fèi)水平正處于飛速上升期，在這個(gè)增速范圍內(nèi)找到一個(gè)平衡點(diǎn)，拼多多依然可以保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，挖掘更廣闊的消費(fèi)潛力。
正如財(cái)報(bào)顯示，拼多多活躍買家年度平均消費(fèi)額為人民幣894.4元，同比增長(zhǎng)99%，較上季度的762.8元環(huán)比上漲17.7%。也正是基于活躍買家數(shù)和年度平均消費(fèi)的雙重漲幅，平臺(tái)年度GMV同比增長(zhǎng)高達(dá)386%。
其實(shí)，在電商行業(yè)甚至整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入新時(shí)期的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，拼多多業(yè)績(jī)的亮眼不得不令外界重新估量所謂“五環(huán)外”的真實(shí)場(chǎng)景：廣袤大地上的小鎮(zhèn)青年，和“五環(huán)外”青年一樣，即使沒(méi)有存款，也撐起了消費(fèi)的半邊天，而更多的人則在可支配的消費(fèi)額度下，普遍有一種有錢沒(méi)處花的苦惱。
根據(jù)銀聯(lián)商務(wù)與國(guó)家旅游局聯(lián)合發(fā)布的《2018春節(jié)旅游消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，三四五線城市的消費(fèi)力指數(shù)分別是113.9、109.5和109.3，雖然跟北上廣深深等一線城市略有差距，但是已有逼近二線城市的趨勢(shì)。
故而，拼多多的出現(xiàn)最先找準(zhǔn)切入點(diǎn)，契合了五環(huán)外用戶矛盾復(fù)雜的消費(fèi)心理。
“村圍城”的逆襲
不可否認(rèn)，拼多多此次用戶的上漲，一二線城市貢獻(xiàn)了出乎意料的新客群數(shù)量，這也導(dǎo)致一直被冠以“五環(huán)外”標(biāo)簽的拼多多倒顯得有些“名不副實(shí)”了。實(shí)際上，拼多多雖然是在用戶下沉的紅利中崛起，但并沒(méi)有真的被完全排斥在五環(huán)之外。
根據(jù)Questmobile的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，拼多多與手機(jī)淘寶、京東的重合用戶數(shù)分別達(dá)到9580萬(wàn)和6351萬(wàn)，而在一年前，這兩個(gè)數(shù)字還只有4000萬(wàn)和1100萬(wàn)。更早之前，企鵝智酷發(fā)布的《拼多多用戶研究報(bào)告》也顯示，2017年底有46%的拼多多用戶同時(shí)也是淘寶用戶，是所有電商平臺(tái)中最高的。
當(dāng)外界輿論以五環(huán)內(nèi)外的思維，在拼多多上市的時(shí)候?qū)ζ溥M(jìn)行集中式的質(zhì)疑，誰(shuí)也不曾想到拼多多反而在這段時(shí)間內(nèi)滲透到看不懂它的“五環(huán)內(nèi)”，這種反差或許正是黃崢“吸引追求高性價(jià)比人群”的印證，“他會(huì)買一個(gè)愛(ài)馬仕的包，也會(huì)用9.9元買一箱芒果”。
當(dāng)然，消費(fèi)需求之外，拼多多對(duì)自身品牌進(jìn)行改良式的“重刷”嘗試可能也起到了正面效果。
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