近期，李誕低調(diào)結(jié)婚的消息突然讓這個“擁有最高級性感的90后男人”又火了一把。本文希望從投資的角度看李誕，從他嘩眾取寵卻頗有道理的言論，挖掘出時下消費主力軍95后的價值觀和消費心理，從而幫助我們理解有趣的消費現(xiàn)象、新興消費品牌及商業(yè)模式洞察。
觀點
● 理性消費和顏值經(jīng)濟并存，去壟斷化和后KOL時代的到來。
● 小紅書的崛起，二手交易平臺，共享經(jīng)濟租賃，分期付款和網(wǎng)紅餐廳，這些現(xiàn)象背后，折射出95后的新興消費觀。
一、李誕是誰?
即使你還不知道李誕是誰，但一定聽過他的名言“人間不值得”，這個“躺著就把錢賺了”的男人，“擁有最高級性感”的90后，在微博擁有670萬粉絲，長得不好看，卻有一個顏值在線令人驚艷的女朋友。
他看起來不思進取，卻有著“看破不點破”的聰明和悟性。他非常有才華，由他策劃的《吐槽大會》，點擊量破18億。
他把大半個娛樂圈的明星都罵了一遍，可是大家卻還那么喜歡他，同時，他又是估值十幾億的“笑果文化”創(chuàng)始人之一。
他為什么這么紅?我以為，李誕的幽默，表達的其實是時下年輕人的價值觀。
記得前幾年資本圈還在熱議90后，沒多久，95后這個人群已經(jīng)紛紛登上了舞臺并日益成為消費主力軍。
今天新的消費品牌和消費渠道，如果不理解95后，就很難抓住他們的需求，隨著中國人均GDP的不斷攀升，中國老百姓的消費已經(jīng)從“大眾消費”往“品質(zhì)消費”進行，品質(zhì)消費的本質(zhì)，消費的是情感訴求和價值觀的認同。
二、95后消費主力軍有哪些特點?
隨著第一批95后大學(xué)畢業(yè)，95后逐漸成為消費主力軍。從他們身上，我看到了與80后截然不同的消費觀。
如果用一個詞來形容95后這個群體的消費觀或價值觀，我認為是“現(xiàn)實”。
這是一個異常現(xiàn)實的群體，不再勵志、不談情懷。他們更自我也更悅己。對自己的欲望從不遮遮掩掩。
李誕說“我就是想活在淺薄里”，“我的初衷是想賺錢”，你會發(fā)現(xiàn)他們很真實不裝逼，從“佛系養(yǎng)生”到“轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉”，他們看似“又懶又喪”，有時候我們?nèi)滩蛔䥺枺麄兪侵袊?ldquo;垮掉的一代”嗎?
是的，在很多主流價值觀面前，他們的確是“垮”掉了，隨便聽幾期《奇葩說》或《吐槽大會》就不難看出，80后的許多主流價值觀，在90/95后面前，都搖搖欲墜。
但同時，作為出生在互聯(lián)網(wǎng)時代的新新人類，他們撐起的是一片新的消費市場，他們的消費決策，在互聯(lián)網(wǎng)各個傳播節(jié)點蔓延，他們的消費理念和習(xí)慣，支撐起許多新的商業(yè)模式。
老的消費品牌會發(fā)現(xiàn)，如果沿用此前體系，越來越無法吸引年輕消費者的眼球，而對于新品牌，如果足夠懂消費者，已經(jīng)贏來了屬于他們最好的時代。
1. 拒絕完美和假面，喜歡真實和接地氣
20年前的“帶貨女王”是高高在上的女神，她完美、無懈可擊、高不可攀，在巨幅廣告牌上，用毋庸置疑的高傲眼神告訴你：“你值得擁有”。
20年后的“帶貨女王”是活生生仿佛要跳出手機屏幕的鄰家女孩，她用手機拍“高糊”的視頻，一邊卸妝，一邊跟你講這個卸妝油如何好用，一定要買，可能還順手擠個青春痘。真實、接地氣、不裝，是95后更接受的idol形象。
是女明星變了嗎?我認為不是，她們只是換了一個劇本在演戲罷了。
其實，是新一代的消費者變了。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，95后平均每個人要關(guān)注10個以上的時尚/美妝博主。
于是，像小紅書這樣的社交媒體/電商平臺，取代了傳統(tǒng)的電視廣告，成為新品牌接觸消費者的主流渠道。而網(wǎng)紅營銷，直播賣貨，也在一點點蠶食著渠道商的市場份額。
2. 消費欲望強，消費需求多元
前不久張雨綺在小紅書說的一句：“一克拉以下都是碎鉆，不值錢的”，立刻被瘋轉(zhuǎn)。
你大可說95后佛系，但在消費面前，他們卻比80后更能正視自己的消費欲望，這幫“口嫌體正直”的年輕人，一邊倡導(dǎo)佛系養(yǎng)生，一邊變著法兒地去滿足自己的消費欲：沒事要跟閨蜜喝個下午茶，加班要犒勞自己一杯喜茶，周末約會還要去網(wǎng)紅餐廳打個卡，一年至少兩次旅行，不養(yǎng)孩子先養(yǎng)主子，每人還都有一兩個費錢的小hobby。
怎么辦呢?
日益增長的消費需求和有限的收入，導(dǎo)致年輕消費群體在消費行為上的兩極分化：一方面在一些高頻日常的消費品里，他們選擇“消費降級”，精打細算，注重性價比，不愿意輕易為品牌溢價買單。
而另一方面，在一些低頻但彰顯個性的消費品上，他們卻有明顯的“消費升級”。喝咖啡要去精品咖啡館，前不久風(fēng)靡抖音的逼真法斗犬蛋糕，也實在是沒那么好吃。
我把這種兩極分化叫做“朋友圈現(xiàn)象”：所有不適合在社交媒體展示的消費行為，都降級了，比如日常的面膜或日常保養(yǎng)品。
而那些有點酷，顏值高，適合發(fā)在社交媒體的消費品和消費場所，都能享受到社交媒體溢價。
這也就不難解釋，為什么網(wǎng)紅餐廳也都紛紛花更多時間在裝修、菜品擺盤和打卡墻設(shè)計上，而不是菜品口味上了。
一言以蔽之，所謂的“顏值經(jīng)濟”以及各種網(wǎng)紅爆款現(xiàn)象，反映的并不是馬斯洛金字塔最底層的物質(zhì)需求，而是金字塔尖的精神需求。
其背后，有濃濃的“求關(guān)注”社交屬性，反映的是95后年輕人的“孤獨感”。
3. 標(biāo)榜自我的價值觀和不嚴肅皮一下的自嘲精神
“自我覺醒”和“悅己”成為了90/95后年輕人的標(biāo)簽。
這件事反映在他們對消費品的選擇上，便是去壟斷化。
大眾化的品牌美德不再受重視，95后品牌訴求是個性、有趣、堅持上新。他們不會盲目喜歡盲目忠誠于某個品牌，而是某個爆款。
不僅是從信息的獲取，還是購買決策的路徑，這群出生在互聯(lián)網(wǎng)時代的新人類，都呈現(xiàn)出信息碎片化、選擇多元化的特征。
他們不再忠誠于某個品牌，而是更關(guān)注單品，“KOL種草”成為做消費決策的重要節(jié)點，社交媒體平臺成為他們獲取信息的主要渠道。
新興渠道的出現(xiàn)和品牌忠誠度的變?nèi)�，給了新品牌成長的土壤。
一方面我們觀察到很多更懂年輕消費者，更懂如何跟她們溝通的新國貨品牌，如雨后春筍般成長起來，這是這個時代的紅利;但同時，“喜嘗鮮，不忠誠”的消費者，也讓我們對于單一品牌成長的天花板，略有擔(dān)心。
如今的消費品，不僅要懂消費者心理，還要深諳各大社交媒體渠道的玩法。不論是小紅書種草，還是抖音營銷，直播賣貨，誰控制了信息傳播的關(guān)鍵節(jié)點，誰就有機會在非常短的時間內(nèi)迅速躥紅。
值得注意的是——“有趣”，似乎是現(xiàn)在面向年輕人的消費品的必備性格。各大品牌紛紛走下神壇，用一種更平等的對話方式與消費者交互。而新品牌，也紛紛“頑皮”了起來。
時尚女裝品牌“Simple Pieces”將“Why so serious”的slogan印在她們的T-Shirt和衛(wèi)衣上，迅速成為了爆款。而她們的毛線帽子，也因為印著翻白眼的emoji而深得“日常喪”的95后們的喜愛。
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