⑥他們?cè)趺促I？（購物習(xí)慣）
在傳統(tǒng)電商網(wǎng)站中，大部分用戶具有明確購物目的和信賴店鋪，但在拼多多上，用戶主要依賴瀏覽式和引導(dǎo)性購物，目前有一半以上拼多多用戶購物習(xí)慣從首頁的含有“便宜/折扣”性質(zhì)引導(dǎo)詞的區(qū)域進(jìn)入購買。
從用戶調(diào)研的結(jié)果來看，拼多多目標(biāo)用戶群體的選定（三四線及以下城市、年輕、偏女性、學(xué)歷偏低）、他們的購買動(dòng)機(jī)（消費(fèi)觀傾向折扣類、性價(jià)比高的商品）、用戶的來源（以網(wǎng)購為主，也有以線下渠道購買為主），通過平臺(tái)主營品類（高頻易耗品）、產(chǎn)品主要板塊及樓層設(shè)計(jì)（被動(dòng)選擇為主的活動(dòng)專題）、以及多變的優(yōu)惠方法（好友砍價(jià)、分享紅包、熟人拼團(tuán)等）、滿足了所選定的用戶需求。
四、運(yùn)營分析：
拼多多是社交電商，除了像傳統(tǒng)電商，不斷通過優(yōu)化購買漏斗，提高購買轉(zhuǎn)化率，還會(huì)通過用戶之間的分享推薦，互惠互利的關(guān)系，來拉動(dòng)用戶數(shù)的增長，所以，建立坐標(biāo)軸，把單個(gè)用戶、促進(jìn)消費(fèi)、更多用戶列為其中3個(gè)方向X、Y、Z，
在XY面，需要促進(jìn)單個(gè)用戶更多的消費(fèi)，
在XZ面，需要通過用戶間的互惠互利，相互分享和鏈接，達(dá)到用戶裂變的目的。
拼多多增長模式分析
從線的角度來看：
1、在X軸，用戶需要分為新客戶、老客戶，新客戶指未在拼多多上未支付過訂單的用戶；
2、在Y軸，是購買漏斗，購買的關(guān)鍵步驟大致分為：看看，挑選，下單，付款。在此過程，平臺(tái)需要做的是優(yōu)化購買漏斗，提高轉(zhuǎn)化率
①看看——主要是用戶瀏覽商品，可以分為三種情況：沒有購買意愿/目的，有購買意愿但目標(biāo)不清晰，有清晰的購買目標(biāo)，
�、谔暨x——影響用戶挑選過程的，可能包括且不限于 價(jià)格、折扣、質(zhì)量、品牌、口碑、商品屬性等，對(duì)此拼多多的做法更常是通過現(xiàn)金券、特價(jià)、1元購、限時(shí)秒殺、半價(jià)購、九塊九等 體現(xiàn)優(yōu)惠的方式，來刺激用戶的消費(fèi)，所以我們可以看到用戶調(diào)研當(dāng)中的結(jié)果，拼多多的用戶有別于淘寶/京東用戶的購物習(xí)慣，更多是從“秒殺/特賣/清倉/免單”等區(qū)域進(jìn)去購買，（淘寶/京東的用戶最多是從直接搜索、按銷量、評(píng)價(jià)等選購）
③購買決策和下單——用戶一般在進(jìn)行購買決策之后，就會(huì)直接下單，選擇相關(guān)商品屬性、數(shù)量、地址等，但是拼多多提供了另外一種玩法，在砍價(jià)頻道里，在下單前，可以分享給其他用戶，請(qǐng)其他用戶幫忙砍價(jià)，達(dá)到了分享拼多多與商品推薦的效果
3、在Z軸，用戶同樣分為新客戶、老客戶，拼多多通過用戶激勵(lì)引導(dǎo)現(xiàn)有用戶去拉新客戶
從面的角度來看：
1、在XY面，分為促進(jìn)新用戶試用，也有促進(jìn)老用戶回訪/復(fù)購兩種情況；可以通過《上癮》里提到的，讓用戶上癮的四個(gè)步驟：觸發(fā)、行動(dòng)、獎(jiǎng)賞、投入，四個(gè)環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)功能和玩法，不斷的去觸發(fā)用戶，簡化消費(fèi)決策和路徑、設(shè)計(jì)多變的玩法和獎(jiǎng)賞，運(yùn)用游戲，增加用戶的投入，提高回購、激勵(lì)復(fù)購。（關(guān)于《上癮》的相關(guān)理論簡介，可以回顧我《上癮》讀書筆記）
2、在XZ面，分為新用戶拉新用戶，老用戶拉新用戶，老用戶拉老用戶 三種常見情況。（其中有四種常見裂變方法：關(guān)系場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)、利益驅(qū)動(dòng)、游戲相關(guān)、榮譽(yù)/其他裂變）
總的來說，從整個(gè)增長模型來看，三個(gè)面所構(gòu)成的事件就成為：促進(jìn)單個(gè)用戶（新老用戶）消費(fèi)行為，并且在消費(fèi)行為過程中可以設(shè)計(jì)玩法，通過優(yōu)惠的誘因，把其他用戶（新老用戶）拉進(jìn)來，從而達(dá)到用戶群體消費(fèi)行為的裂變，而不僅僅是用戶規(guī)模上的裂變。
拼多多增長模式分析
其中，在XZ面，用戶裂變的成果，我們可以通過單個(gè)用戶獲客成本（元）比較，將單個(gè)新活躍用戶獲客成本定義為：18Q1營銷費(fèi)用/（18Q1年活躍用戶數(shù)-17年底年活躍用戶數(shù)），計(jì)算得到阿里、京東和拼多多18Q1單個(gè)新用戶的獲客成本分別為206.51元、376.34元和24.34元，阿里獲客成本 是拼多多的8倍，京東獲客成本是拼多多的15倍。在拼多多野蠻生長的 程中，社交電商之矛幫其以非常低廉的成本獲取了相當(dāng)數(shù)量的用戶。
將單個(gè)活躍用戶維護(hù)成本定義為：17營銷費(fèi)用/17年底活躍用戶數(shù)， 計(jì)算得到阿里、京東和拼多多18年單個(gè)活躍用戶的維護(hù)成本分別為53.01元、51元和5.49元，阿里用戶維護(hù)成本是拼多多的10倍，京東用戶維護(hù) 成本是拼多多的9 倍。
所以，用戶裂變的玩法，為拼多多帶來了極低的獲客成本，和極低的用戶維護(hù)成本，對(duì)于提高買家流量，有著重要的意義。
來源：國金證券研究所
五、影響拼多多增長的因素總結(jié)：
六、未來應(yīng)該關(guān)注的問題：
1、質(zhì)量問題：
拼多多作為一個(gè)平臺(tái)型電商，需要在質(zhì)量上做好把關(guān)的機(jī)制，目前我們也可以看到，在拼多多上面的打假規(guī)則也是十分明確的，如“假一罰十”、7日退換等，但質(zhì)量問題始終是影響平臺(tái)的口碑、以及未來如果要做升級(jí)的方向，質(zhì)量問題始終是一個(gè)坎，關(guān)于質(zhì)量的重要性再此就不多強(qiáng)調(diào)。
2、留存問題：
留存問題是拼多多的一個(gè)問題。
從用戶分裂增長來看，通過用戶之間的分享互惠，帶動(dòng)了拼多多用戶規(guī)模。目前，比較常見的是老用戶帶新用戶，需要消耗老用戶的社交貨幣，老用戶是否能保持熱度？另外，當(dāng)老用戶把自己的社交圈子都帶進(jìn)來了拼多多，TA身邊的新用戶越發(fā)變少，用戶的增量是否會(huì)遇到一個(gè)瓶頸？
從用戶使用增加來看，用戶對(duì)于優(yōu)惠的玩法設(shè)計(jì)和優(yōu)惠激勵(lì)，是否會(huì)持續(xù)產(chǎn)生興趣？
3、升級(jí)問題：
拼多多首先選定了三四線及以下城市的用戶，他們當(dāng)中更多是年輕、女性的用戶，未來2-3年，甚至更久，將面臨消費(fèi)者本身的升級(jí)，他們對(duì)于購物的需求，可能不同程度的往照馬斯洛需求的社交需求、尊重需求發(fā)展。對(duì)此，需要持續(xù)觀察到底拼多多的用戶來自于哪里？其他電商平臺(tái)？還是轉(zhuǎn)化了線下渠道的用戶？產(chǎn)品定位、調(diào)性，是否能中長期滿足用戶需求？對(duì)于此部分的用戶群體，到底應(yīng)該著重?cái)U(kuò)大拼多多的滲透，還是應(yīng)該深度挖掘此部分用戶的價(jià)值？
另外，拼多多仍有40%以上的用戶，來自一二線城市，他們的消費(fèi)觀和需求是什么？如果拼多多需要擴(kuò)大一二線城市的用戶規(guī)模，應(yīng)如何擴(kuò)大？
對(duì)于以上兩大方面，未來是否會(huì)可以通過消費(fèi)升級(jí)來解決？目前的拼多多首頁，我們已經(jīng)可以看到品牌館的上線、對(duì)于消費(fèi)升級(jí)，已經(jīng)有所布局，不過這還不是目前主推的方向，至于消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)時(shí)機(jī)，仍需基于用戶研究以及市場(chǎng)態(tài)勢(shì)等來評(píng)估。
作者: YK_自律自由 來源: 授權(quán)青瓜傳媒
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