“網(wǎng)易人間”在雙十一前夕刊載了一篇名為《不好意思，我真的買不動了》的文章。指向很明顯——作者并不看好這個雙十一。
這是一個處于歷史拐點中的雙十一。隨著中國龐大經(jīng)濟的增長放緩，這個節(jié)日仿佛是在“一艘冰山就在眼前的船上舉行的派對”（“翡冷翠山中”語）。
更突出的問題在于透支消費帶來的流量危機。當(dāng)大量價格敏感型用戶流量被引入后，在低價促銷的刺激下，消費者刻意壓抑了雙十一前期的1-2個月的消費，提前透支未來1-2個月的消費，然而事實上，這些流量完全可以更均勻。
雙十一成了一個背離初衷又不得不過的節(jié)。不過，在這個節(jié)日中，我們依舊看到了電商行業(yè)的新機會：
流量危機之后同樣也有社交轉(zhuǎn)機。
1
紅人電商趟出的新路徑
最大的社交轉(zhuǎn)機在于紅人電商。紅人電商的邏輯在于社交紅人帶貨，給了商家更多自主性，而且隨著社交用戶積累，紅人可以持續(xù)運營這些粉絲，對流量進行精耕細作。
今年“雙11”頭1個小時，淘寶女裝交易額排名前10都被微博紅人店搶占，前30則有25家紅人店。與微博有深度合作的電商機構(gòu)幾乎囊括了淘寶女裝交易額排名前30的紅人店。紅人店ASM ANNA的排名更是超過韓都衣舍等知名品牌店。“紅人+社交”模式無疑是今年雙十一電商行業(yè)亮點。
這種模式和傳統(tǒng)電商有本質(zhì)區(qū)別——傳統(tǒng)電商是以搜索引擎和信息流為分發(fā)邏輯的電商，平臺通過競價模式獲取商家廣告費，這決定了產(chǎn)品的分發(fā)權(quán)重全掌握在平臺手中。不過，在社交媒體上情況不一樣，中小商家更容易生存壯大。
1、以社交IP為核心的流量分發(fā)路徑。微博粉絲關(guān)系為核心的品牌流量具備更高粘性，而不是像傳統(tǒng)電商以商品為核心，流量分發(fā)到不同店鋪。店鋪等于是把用戶真正留在了自己的田地里，未來二次購買、三次購買概率相比索引擎和信息流模式更高。
2、以“逛買”為核心的信息獲取途徑。用戶形成在微博這種社交環(huán)境把生活和購物相融合的“逛買”習(xí)慣，不再是傳統(tǒng)電商平臺上的“搜買”習(xí)慣。“逛買”更具有沉浸體驗，在瀏覽圖片的同時，可以看評論區(qū)評論，消費體驗、信息決策更平滑流暢。
3、尋找到新的流量入口和流量來源。對商家們而言，微博是新的流量來源，這部流量并不是在阿里、京東的生態(tài)內(nèi)分發(fā)的，而是從外部引進的。生態(tài)內(nèi)流量僧多粥少，分配不均，但生態(tài)外的流量源源不絕，還可以自主運營。
要知道，微博在汽車、數(shù)碼、文化等一系列垂直領(lǐng)域都有大批社交紅人。也就是說，未來不只是女裝行業(yè)可以展開“紅人+社交”的電商模式，在數(shù)碼、文化等領(lǐng)域同樣可以展開類似的嘗試——只是看微博何時愿意啟動這個項目。
2
社交電商開辟新戰(zhàn)場
社交紅人模式走紅，某種意義上也是揭示了社交電商戰(zhàn)場拉開序幕。
今年10月，QuestMobile在《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018年秋季大報告》（簡稱《報告》）集中分析了電商市場的種種變化。其中提到了兩點趨勢。
一是移動購物行業(yè)增量收窄，行業(yè)滲透率達到70%；用戶增長成為各家想盡辦法突破的瓶頸，行業(yè)或?qū)㈤L期處于存量爭奪和精細運營階段。
二是行業(yè)競爭繼續(xù)加劇，同時安裝使用3個購物類APP的用戶占比增長50%，而只安裝1個APP的用戶占比下降至40%以下，說明用戶已經(jīng)養(yǎng)成不同購物場景使用不同的APP的習(xí)慣。
報告最后預(yù)測，用戶下沉和社交玩法拉動綜合電商新的一波增長。
用戶下沉和社交玩法某種意義上點名了社交電商的制高點在哪兒：微信和微博。
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