丁霞分析，社交媒體是奢侈品營(yíng)銷的重要陣地，電商平臺(tái)的洞察數(shù)據(jù)讓奢侈品牌更深入的理解消費(fèi)人群；京東通過直播、社會(huì)化媒體營(yíng)銷等方式，打開年輕用戶市場(chǎng)；年輕消費(fèi)者獨(dú)特的購(gòu)買習(xí)慣和消費(fèi)行為。京東大數(shù)據(jù)能夠制定奢侈品行業(yè)專屬標(biāo)簽，鎖定關(guān)鍵TA人群，精細(xì)化發(fā)掘新消費(fèi)訴求，從根本上提高轉(zhuǎn)化率。
而對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，最大的利潤(rùn)來(lái)源于庫(kù)存，只有對(duì)庫(kù)存嚴(yán)格把控才能帶來(lái)高利潤(rùn)。
蔣科介紹，京東Y事業(yè)部的智能供應(yīng)鏈正是做這件事。從前端采購(gòu)生產(chǎn)到后端消費(fèi)的需求、預(yù)測(cè)、訂單量，進(jìn)行精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)，縮短采購(gòu)周期、生產(chǎn)周期、物流配送周期，優(yōu)化整個(gè)供應(yīng)鏈，讓每一個(gè)品牌結(jié)合京東數(shù)據(jù)進(jìn)行更客觀的判斷。
他在接受采訪時(shí)，分享了一個(gè)京東與如意的故事。當(dāng)問及如意旗下品牌高層選哪家電商合作時(shí)，所有人的答案都是京東。這背后是，京東的用戶品質(zhì)、用戶客單價(jià)的代表的購(gòu)買能力、正品行貨。
如意集團(tuán)董事長(zhǎng)的期望是，如果京東能把一年的產(chǎn)業(yè)鏈周期縮短1/3，就是整個(gè)行業(yè)效率提升50%。
搶占用戶心智
距離上海市區(qū)一個(gè)小時(shí)車程，京東的亞洲一號(hào)基地建了一座“博物館”。
確切的說(shuō)，這是TOPLIFE的奢侈品倉(cāng)。整個(gè)倉(cāng)庫(kù)是Loft工業(yè)設(shè)計(jì)風(fēng)格，恒溫恒濕。密碼鎖、指紋鎖、人臉識(shí)別、24小時(shí)監(jiān)控、110聯(lián)動(dòng)報(bào)警燈系統(tǒng)，整個(gè)奢侈品倉(cāng)的安保級(jí)別不輸“博物館”。
倉(cāng)庫(kù)中，只有三位包裝員在工作。包裝員并不需要在倉(cāng)庫(kù)內(nèi)走動(dòng)，所有的貨品由“地狼”運(yùn)送到操作臺(tái)。
這樣高規(guī)格倉(cāng)庫(kù)的價(jià)值是什么？
丁霞介紹，“它就像京東物流，必須不惜成本投入。如果奢侈倉(cāng)對(duì)業(yè)務(wù)有長(zhǎng)期好處，就必須投，走不了捷徑。奢侈品品牌會(huì)要求建倉(cāng)庫(kù)，保障消費(fèi)者能收到完好的物品。例如一個(gè)LV包幾萬(wàn)塊，京東匹配的每一個(gè)環(huán)節(jié)的成本也都很高。隔行如隔山，一定要對(duì)這個(gè)行業(yè)有尊重。”
TOPLIFE，是京東在2017年10月推出的奢侈品電商品牌，從開始就將其作為獨(dú)立APP運(yùn)營(yíng)，并推出“京尊達(dá)”配送。
這個(gè)可以被視為網(wǎng)約車領(lǐng)域的“豪華車”服務(wù)。每個(gè)快遞員配以統(tǒng)一的制服、白手套以及新能源汽車。京尊達(dá)是TOPLIFE跟品牌方談判的亮點(diǎn)。但目前，京尊達(dá)只覆蓋了9個(gè)城市：北京、上海、廣州、深圳、成都、武漢、西安、沈陽(yáng)、杭州。
上線一年多，TOPLIFE公布了階段成績(jī)單：目前有72個(gè)品牌，其中16個(gè)品牌簽了獨(dú)家。丁霞預(yù)計(jì)，到今年年底，這個(gè)數(shù)字能達(dá)到90左右。在京東發(fā)布的最新財(cái)報(bào)中，并沒有批露TOPLIFE具體運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。
但她透露了一個(gè)關(guān)鍵信息。截至目前，TOPLIFE向29個(gè)省265個(gè)城市發(fā)過貨。這意味著，沒有線下店的城市存在潛在的消費(fèi)需求，而TOPLIFE提供了購(gòu)買渠道。
TOPLIFE并非唯一的購(gòu)買渠道。前期與品牌商洽談的時(shí)候，丁霞會(huì)首推品牌官方旗艦店，希望所有品牌同時(shí)入駐京東主站和TOPLIFE。原因很簡(jiǎn)單，京東主站在自營(yíng)模式上能夠與TOPLIFE有良好的互動(dòng)，數(shù)據(jù)互通。但是從內(nèi)部系統(tǒng)上，品牌只需要對(duì)接一個(gè)品牌經(jīng)理。由品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)開拓京東和TOPLIFE兩個(gè)店鋪。
雖然京東有3.2億用戶，但不是每個(gè)人都能在京東APP看到TOPLIFE。
“TOPLIFE不光是一個(gè)獨(dú)立APP，TOPLIFE代表奢侈品品牌。”丁霞介紹，奢侈品品牌有兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，一個(gè)是主站，做的是轉(zhuǎn)化；一個(gè)是TOPLIFE，旨在成為2B端的奢侈品品牌的首選合作平臺(tái)，和2C端的高端消費(fèi)者精品生活指南。
丁霞進(jìn)一步解釋，“我們的做法不是從京東給TOPLIFE灌流量，而是從京東上精準(zhǔn)篩選有質(zhì)量的消費(fèi)者。比如給在京東購(gòu)買正價(jià)奢侈品的次數(shù)在兩次及以上的用戶推薦TOPLIFE，并且引導(dǎo)下載，這類用戶在京東占比1%左右。”
天貓Luxury Pavilion的做法也是如此，只有在阿里旗下電商平臺(tái)購(gòu)買、瀏覽或收藏過奢侈品，淘氣值達(dá)到一定程度的部分88超級(jí)會(huì)員，或者在天貓上足夠活躍，三者綜合評(píng)定后才能決定用戶是否能接入。
丁霞承認(rèn)，TOPLIFE目前的數(shù)據(jù)并不算高。“困境是還沒有占領(lǐng)心智，京東要做的事就是占領(lǐng)心智。因?yàn)榫彤a(chǎn)品而言，與其他平臺(tái)差別不大，價(jià)格也差不多。但是在心智占領(lǐng)上，我們需要花很多工夫。”
京東占領(lǐng)用戶心智的動(dòng)作不止TOPLIFE。早在2017年6月，京東向英國(guó)奢侈品電商平臺(tái)Farfetch投資3.97億美元并成為其最大的股東之一，同時(shí)京東董事局主席劉強(qiáng)東也加入Farfetch董事會(huì)。這兩家公司的故事似乎還沒完全展開。
當(dāng)愛馬仕的“上下”、開云旗下的Balenciaga、Saint Laurent、Alexander Mcqueen等出現(xiàn)在TOPLIFE上，更多奢侈品牌已經(jīng)感受到電商的強(qiáng)大向心力，用丁霞的話說(shuō)，“這（合作）只是時(shí)間問題。”
來(lái)源: 藍(lán)洞商業(yè)-焦麗莎
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