以去年9月奢侈品電商第一股寺庫(kù)上市為標(biāo)志，奢侈品電商告別了部落時(shí)代，加速進(jìn)入了下半場(chǎng)。
原本對(duì)奢侈品電商不看好的電商巨頭，也開(kāi)始紛紛入局，欲收割這最后一波電商紅利。
10月26日，阿里巴巴宣布與世界第二大奢侈品集團(tuán)歷峰集團(tuán)達(dá)成合作，與其旗下的奢侈品電商YNAP成立合資公司，而YNAP旗下品牌也將入駐天貓奢侈品頻道Luxury Pavilion。
而不久前阿里剛剛投資奢侈品電商Ordre，并在更早前收購(gòu)了國(guó)內(nèi)第二大奢侈品垂直電商魅力惠。
京東也不甘落后，2018年6月，以3.97億美元高價(jià)入股YNAP最大的對(duì)手Farfetch，并且還自建有奢侈品電商平臺(tái)TOPLIFE。
而從奢侈品電商寺庫(kù)，今年8月份獲得了世界最大奢侈品集團(tuán)LVMH和京東聯(lián)合投資的1.75億美元，進(jìn)一步夯實(shí)了品牌端的資源基礎(chǔ)。
奢侈品電商的三國(guó)時(shí)代基本成型，逐鹿中原成為了每一個(gè)集團(tuán)的最終目標(biāo)，但三方卻各有優(yōu)劣勢(shì)，一時(shí)間卻也難分高下。而任何時(shí)代大勢(shì)的轉(zhuǎn)變，都離不開(kāi)大環(huán)境底層邏輯的變化。
最后的戰(zhàn)場(chǎng)
進(jìn)入2014年后，電商格局基本確立，阿里老大，京東老二，其它垂直電商平臺(tái)每況愈下，業(yè)界也普遍認(rèn)為電商的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)結(jié)束。
但是2015年后卻出現(xiàn)了兩個(gè)現(xiàn)象級(jí)的電商模式創(chuàng)新，一個(gè)是以“網(wǎng)易嚴(yán)選+網(wǎng)易考拉”為代表的嚴(yán)選模式，另一個(gè)則是以“拼多多”為代表的社交裂變模式。
這兩個(gè)模式得以成功，都在于擺脫了電商1.0時(shí)代的品類思維，沒(méi)有和阿里、京東在既有品類資源爭(zhēng)奪上硬碰硬，而是以特定用戶為切入口，迅速培育并占領(lǐng)了一個(gè)新藍(lán)海細(xì)分市場(chǎng)。
網(wǎng)易電商瞄準(zhǔn)了中端用戶，為其提供擠掉品牌溢價(jià)但保證品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)商品，趁巨頭猝不及防開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新賽道；而拼多多瞄準(zhǔn)下沉用戶，以社交裂變的方式迅速把電商滲透到了阿里都觸及不到的農(nóng)村等下沉市場(chǎng)。
而此時(shí)的奢侈品電商，或者說(shuō)高端生活方式電商，似乎成為了最后一波未被完全開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，因?yàn)檫@背后是最塔尖的那一撥消費(fèi)群體，規(guī)模不一定很大，但消費(fèi)力卻極其強(qiáng)勁。
據(jù)貝恩咨詢報(bào)告顯示，2017年中國(guó)奢侈品消費(fèi)明顯回暖，而且是世界范圍內(nèi)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)的主引擎。在這個(gè)大背景下，奢侈品電商也已經(jīng)具備了爆發(fā)的契機(jī)。
數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者總的奢侈品消費(fèi)規(guī)模達(dá)6000億元，而且每年還以20%的速度在增長(zhǎng)，且電商滲透率在加速提高。對(duì)比拼多多的GMV，奢侈品領(lǐng)域完全有機(jī)會(huì)出現(xiàn)下一個(gè)百億美金級(jí)估值的現(xiàn)象級(jí)平臺(tái)，且巨頭都希望出現(xiàn)在自己陣營(yíng)里。
巨頭的追擊
與品類電商時(shí)代的邏輯不同，奢侈品電商和嚴(yán)選模式、拼多多模式一樣，是以用戶角度為切入點(diǎn)的新戰(zhàn)場(chǎng)。
因此巨頭忽然發(fā)現(xiàn)，此前開(kāi)設(shè)新類目的玩法不靈了，并不能像開(kāi)圖書(shū)類目擠掉當(dāng)當(dāng)，開(kāi)美妝類目擠掉聚美那樣玩了。
天貓新設(shè)的奢侈品頻道Luxury Pavilion效果一直不理想，京東則直接新成立一個(gè)獨(dú)立的奢侈品電商平臺(tái)TOPLIFE。
但不講性價(jià)比，更講認(rèn)知度的奢侈品消費(fèi)用戶，與大眾電商有著天然的區(qū)隔，沒(méi)有一定的時(shí)間積累和市場(chǎng)洗禮，平臺(tái)很難獲得用戶信任。而沒(méi)有用戶積累的平臺(tái)，反過(guò)來(lái)又很難獲得品牌方的青睞。
眼看毫無(wú)優(yōu)勢(shì)的巨頭，便把競(jìng)爭(zhēng)策略全部押注在了資本實(shí)力上。因此才有文章開(kāi)頭部分，阿里與京東在短短半年時(shí)間內(nèi)，在奢侈品電商領(lǐng)域不惜血本的投資。
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