男性朋友總是有這樣的煩惱，女朋友一逛街總在名牌包包店站著不走，嘴里念叨著“不給我買我就分手。”“我再也不是你的小可愛了。”對于這般的無可奈何，你只需要了解一下現(xiàn)在消費的新名詞——“第四消費時代”。
“第四消費時代”，這個名詞起源于一本書《第四消費時代》，是日本社會學(xué)家三浦展寫的，三浦先生在這本書里提出了日本新時代的消費理念，即：日本已經(jīng)從已經(jīng)從崇尚時尚、奢侈品，過渡到注重質(zhì)量和舒適度，進(jìn)而回歸內(nèi)心的滿足感。
也就是說，日本已經(jīng)告別了追求名牌和奢侈品的時代，開始進(jìn)入了個性化、簡約化、精神化的消費時代。
“日本對LV包包似乎并不很感冒了”
日本是在2000年前后開始出現(xiàn)LV的熱潮，那時候每五六個日本人，必有一人用LV包包。日本女性為什么如此崇拜LV包呢？日本時尚大師福田玲奈曾經(jīng)這樣解釋過，在歐洲的名牌包當(dāng)中，LV的品牌的價格最高，許多人的第一選擇就是LV包。第二個原因，LV在日本的流行民族固有的從眾心理也是重要原因，如果身邊的朋友都買，你不買大家也會覺得，你沒錢買不起這個包。
三浦先生在《第四消費時代》一書中，把LV的熱潮，歸類于第三消費時代。
而日本社會的這種LV的熱潮，僅僅持續(xù)了大概5年左右。當(dāng)一種能夠標(biāo)榜自己品味的單品成為人人擁有的泛濫品的時候，它就變得不那么稀罕。
在第四消費時代的日本，如果你現(xiàn)在還拎著一個LV包在逛街的話，那么很有可能會被當(dāng)成鄉(xiāng)下人，或者外國人。
“什么是第四消費時代？”
說到第四消費時代，消費的整個發(fā)展里程也與這個消費新名詞息息相關(guān)。三浦先生把產(chǎn)業(yè)革命之后的日本消費社會分為4個階段，為了方便他基本上以30年為一個階段（事實上并沒有這么分明的界線）：
第一消費時代（1912-1941）
伴隨著人口開始向大城市集中而產(chǎn)生，城市里開始出現(xiàn)“摩登”人類，開始學(xué)西方化的生活方式。那個社會的消費價值觀是national（重視國家的），為了國家的整體進(jìn)步而消費。
第二消費時代（1945-1974）
從戰(zhàn)后到1974年的中東石油危機(jī)，這30年的時間，是日本的第二消費時代。這個時代有什么特征呢？首先是日本進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時期。消費享受不再只屬于大城市中等階級以上，普通百姓生活經(jīng)歷了“從無到有”的轉(zhuǎn)變，這時期的消費都是基于“Family”的消費，買進(jìn)三大神器（洗衣機(jī)、電冰箱、電視機(jī)），買進(jìn)3C（小轎車、空調(diào)、彩電），追求別人家有我家也得有，越大的就是越好的。
第三消費時代（1975-2004）
第三消費時代是追求個性的時代，人們對標(biāo)準(zhǔn)化的、重量不重質(zhì)的消費觀念嗤之以鼻，希望通過購買商品來體現(xiàn)與眾不同的自我。消費單位開始由家庭轉(zhuǎn)向個人，相比于第二消費時代，同樣的家用電器要私有化、個人化，鼓吹電視機(jī)應(yīng)該“一人一臺、一個房間一臺”，佩戴的手表應(yīng)該根據(jù)不同的著裝而變化。
比起實用性，大家更加講究附加在商品上的“感性”和“附加價值”，因此，追求名牌也成為這個時代的重要特征。購買LV包的熱潮，就是在這一時代產(chǎn)生了。
然而，越來越強(qiáng)調(diào)“差異化”的消費卻塑造出另一個心理“黑洞”：當(dāng)你炫耀自己擁有的東西比朋友的更貴、更稀有的時候，就把他們從自己身邊推遠(yuǎn)了一點。明明身處人群中，卻越來越感受不到自己和他人的連接，越是追求“個性”，就越是孤獨。而第四消費時代的苗頭出現(xiàn)了。
第四消費時代（2005- ~）
日本的第四消費時代，是從2005年開始出現(xiàn)的。這一時代的出現(xiàn)，有一個很重要的社會基礎(chǔ)，那就是，沒有經(jīng)歷過日本泡沫經(jīng)濟(jì)的“平成一代”（90后）年輕人開始走入社會。他們體會不到大蕭條時期，人們需要用大把花錢來慰藉自己的那種感受。而近幾十年日本經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，家里該有的東西也都有了，"好像要這件物品““我想用最好的東西”這種欲望也越來越弱。 大家開始感到把大量的金錢花在攀比的消費上，真是沒有意義。2005年以后，日本進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)信息時代，由此，人們獲得幸福感的思維方式發(fā)生了變化：原來比起物質(zhì)，與他人建立連接、實現(xiàn)共享是一件多么快樂的事。
“第四消費時代買的是物品，而非品牌”
第四消費時代的另一重要表現(xiàn)是去品牌化。例如“無印良品”，國內(nèi)有很多消費者沖著這個品牌去購買它的產(chǎn)品，但它具體是賣什么的，是一個什么樣的品牌，似乎很難去描述。無印良品沒有被局限在某一種品類上，而是在產(chǎn)品設(shè)計上注重簡潔、環(huán)保、以人為本的理念。也正因此，三浦展先生甚至將“無印良品”視作“對傳統(tǒng)名牌的一種反動”。
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