時尚博主“MK涼涼”的“品牌化之路”
這種信任度的建立，也是階段性一步步靠極致的內(nèi)容和個人品牌深入的。
“MK涼涼”團隊，很早就與眾多品牌建立了良好的合作關(guān)系，除了在社交媒體上進行品牌推廣合作外，創(chuàng)始人MK雷韻祺曾多次受品牌方邀請參加戛納電影節(jié)、紐約時裝周、維密秀等國際知名活動。
MK雷韻祺受品牌邀請參加紐約時裝周
MK雷韻祺還代表品牌方對劉雯、黃軒、劉昊然、林志玲等多位當紅明星進行訪談，同時攜手嬌蘭、Olay、蜜絲佛陀等國際知名大牌共同拍攝TVC，展示其精致的博主形象，進一步提升了其個人品牌的影響力。
MK雷韻祺采訪黃軒
除了品牌和形象上的合作，“MK涼涼”也通過轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)證明了其作為時尚博主的和對粉絲的號召力及強大的帶貨能力：
與博朗合作，單價2999元脈沖脫毛儀2小時內(nèi)售罄，京東商城緊急補貨；
與亞馬遜美妝進行促銷合作，所屬專區(qū)24小時內(nèi)銷售額破百萬；
與天貓生超合作百香果禮盒，當晚銷售量超過1.5萬盒......
調(diào)查機構(gòu)L2曾發(fā)表一份關(guān)于中國時尚博主實際影響力報告，在衡量合作關(guān)系是否成功時，L2建議品牌要深入了解時尚博主在行業(yè)的滲透度。顯然，在這一點上，“MK涼涼”的實力毋庸置疑。倘若回顧“MK涼涼”創(chuàng)始人MK雷韻祺的創(chuàng)業(yè)之路，就會發(fā)現(xiàn)，這種高轉(zhuǎn)化其實并非偶然。
3年前，基于對業(yè)余愛好——化妝的熱愛，在微信公眾號達10萬粉絲時，MK雷韻祺毅然辭職創(chuàng)業(yè)。一路走來，“MK涼涼”團隊是行內(nèi)出了名的踏實、低調(diào)，他們專注于內(nèi)容生產(chǎn)，鮮少出現(xiàn)在行業(yè)大會等場合。
MK雷韻祺本人極具親和力和感染力，這兩點在社交媒體上尤其重要，除了與用戶分享化妝相關(guān)的知識，她還會與粉絲分享心路歷程，并整理成書出版，書名《活得漂亮》與她本人的成長歷程也相當契合。其鄰家小姐姐的親切形象和創(chuàng)業(yè)女強人的勵志形象深入人心。
在微信公眾號粉絲破百萬時，MK雷韻祺曾撰文寫到：
“那時候我就明白，讓別人真正認識自己，并不是靠我表演的化妝技術(shù)很高超，我講的每一句話都是對的，而是要坦誠真實。當我失手把眉毛畫歪了的時候，自嘲幾句，當我錄著錄著視頻背景布塌下來了，我尖叫一下。做一個普通矮妹紙，做他們身邊的朋友一樣，那就很容易被認識和理解了。”
正是基于這種坦誠和接地氣，如閨蜜般的存在，讓MK雷韻祺斬獲了一大幫粘性極高的用戶。去年年底，MK的公眾號由“化妝師MK-雷韻祺”改名為“MK涼涼”，去掉了單一的美妝標簽。這其中固然有三年之癢流量的瓶頸壓力，但相信，更多的對自我可能性的感知，以及對用戶需求的挖掘。
新媒體時代，一個人本身就具有多個標簽。正如剛晉升職場媽媽的MK雷韻祺，除了是時尚博主外，又何嘗不可能是母嬰達人？
“MK涼涼”分享孕期經(jīng)歷
顯然，“MK涼涼”這個IP，在探索全能型博主可能性的路上又更進一步。她們帶領(lǐng)著那群認可其生活理念和價值觀的追隨者，開啟精致生活的造夢者之旅，踏上時尚博主品牌化之路。
現(xiàn)階段，“MK涼涼”的IP于其用戶而言，已經(jīng)具備情感價值，如若把這個IP理解為一個品牌，那它目前已完全具備“品牌溢價”能力。其矩陣下的其他IP則通過刻意打造塑造差異化的定位和用戶畫像，覆蓋更多層級的用戶群體，同時也能覆蓋更多不同品類以及價位的品牌。這種互為補充的“組合拳”，也為大大強化了團隊的整體“品牌溢價”。
因此，在這次“錦鯉”社交營銷活動中，我們將其看做是一個“品牌博主”與一眾可對標的品牌進行的一次強強聯(lián)手，會比僅將其看作眾品牌與一個博主的合作或僅是一次社交媒體的簡單合作更為貼切。
時尚博主2.0時代的“參與感”
近年來，傳統(tǒng)時尚雜志媒體話語權(quán)逐步下跌，時尚博主開始承載消費者要求反饋、共同創(chuàng)造等的基本屬性，并給品牌附加了極強的體驗與參與感。從“錦鯉”營銷事件中，我們也可窺見，單一的內(nèi)容定制和帶貨模式也會逐漸成為傳統(tǒng)時尚博主的合作模式。在即將邁入的時尚博主2.0時代里，更講求的是時尚博主和品牌的深度參與和商業(yè)模式的共同探索。
例如深諳年輕一代心理的時尚博主江南BoyNam，除了撰文為國內(nèi)羽絨品牌艾萊依造勢，更是兼任了艾萊依在巴黎時裝周秀場上的創(chuàng)意總監(jiān)一職，全程參與設(shè)計及創(chuàng)意；又比如時尚博主Mr.Bags包先生與意大利奢侈品牌Tod's的聯(lián)名限定款在“包鋪Baoshop”小程序公開發(fā)售，成為國內(nèi)時尚博主與奢侈品牌的聯(lián)名限定款全球首次通過微信小程序發(fā)售的案例。
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時尚博主2.0時代，隨著不同社交平臺的崛起，基于對用戶和平臺的理解，頭部時尚博主幫助品牌根據(jù)不同平臺規(guī)則匹配差異化，定制參與度更強、參與門檻更低、互動性和話題性更強、傳播力更大的社交活動，是未來的大方向。
這種營銷和傳播，不再像過去一樣，遵循既定的時間節(jié)點和熱點進行，而是基于雙方的調(diào)性和共識，去創(chuàng)造節(jié)點和話題，讓生活每一個場景，都有可能成為營銷節(jié)點的本身。
換言之，時尚博主2.0除了推廣、賣貨，還有對產(chǎn)品自身、營銷活動的策劃和包裝，不再是僅被品牌捆綁的推廣者，而是擁有了更多的自主權(quán)，甚至主導權(quán)。此外，除了時尚博主和品牌的深度參與和商業(yè)模式的共同探索外，“讓粉絲參與進來，這是時尚博主2.0其中一個特征”。
日前，騰訊廣告營銷服務(wù)線在上海舉辦“奢華之上，洞見非凡”奢侈品行業(yè)營銷峰會，首次披露了奢侈品趨勢解讀的重要洞察。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，當前年齡在21歲至35歲的千禧一代（出生于1983年至1997年），成為奢侈品市場增長主要原動力，其消費行為也呈現(xiàn)新特征：更早地購買奢侈品，且購買頻率更高。千禧一代2017年購買奢侈品的平均次數(shù)高達8次，真正成為奢侈品行業(yè)消費“新貴”。
而時尚博主2.0某種程度上與千禧一代成為時尚消費主力的情況相符，據(jù)麥肯錫發(fā)布的《“雙擊”中國消費者》年度報告顯示，越來越多的消費者愿意為更好地體驗和參與支付溢價。
在社交媒體影響下，口碑已超越雜志等傳統(tǒng)媒介，成為影響購買奢侈品決策的首要因素。在全民媒介時代，未來如何讓消費者更多的參與到產(chǎn)品設(shè)計、營銷推廣環(huán)節(jié)，成為口碑的傳播者，主動分享參與體驗，將成為時尚博主2.0時代的一大挑戰(zhàn)。
時尚博主2.0時代，當品牌、時尚博主和用戶緊密相連在一起，才能造就下一個“三贏”的場面。
憑借對平臺和用戶的洞悉，以及超強的雙向號召力，專業(yè)化、團隊化運作的“MK涼涼”無疑已經(jīng)在奔跑著進入時尚博主2.0時代。其所在的粉星時尚，旗下還擁有vlog博主“小五月狂想曲”、情感博主“托腮少女張橙子”、種草博主“粉星種草雞”等帳號，目前也在不同的方向探索未來的創(chuàng)新形式及創(chuàng)意玩法。
除了目前流行的做電商，時尚博主2.0是一個新的機會，可以建立更加互動的消費者情感鏈接與體驗，提高時尚博主的品牌溢價，獲得更大的粉絲和品牌號召力。這也是時尚博主的“品牌化”之路上的必然要求，時尚博主的粉絲不能只是數(shù)字，更應該有鏈接的維度。
（來源：時尚頭條網(wǎng) Vivian Lam）
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