一條微博引爆的社交生態(tài)營銷狂歡。
國慶假期前，藍V優(yōu)秀代表支付寶，用一條微博掀開了一場現(xiàn)象級【中國錦鯉】社交生態(tài)營銷的序幕。9月29日，支付寶以微博作為這次社交營銷的主戰(zhàn)場，攜手全球合作品牌發(fā)起了【中國錦鯉】的主題營銷活動。據(jù)@企業(yè)微博助理 官方數(shù)據(jù)，這場冷啟動的社交營銷活動，6小時微博轉發(fā)量已破100萬，最終轉發(fā)層級達90層，覆蓋13+億人次。
截止10月20日16:00數(shù)據(jù)
被抽中的【中國錦鯉】@信小呆 3小時內微博賬號漲粉10萬，博文互動量超43萬，目前其賬號已從粉絲寥寥變成一個百萬微博認證大號。在令人瞠目結舌的數(shù)據(jù)刺激下，一場品牌們的營銷狂歡迅速拉開帷幕，盛況堪比每年的雙十一營銷大戰(zhàn)。
嗅覺敏銳的時尚博主和新媒體率先跟進，一場場垂直領域的“尋找錦鯉”營銷活動接連上線，覆蓋了微博、微信等用戶最常使用的社交平臺。“錦鯉”二字的微信指數(shù)，在10月7日錄得高達1013%的日環(huán)比增幅，熱度持續(xù)至今。
“錦鯉”微信指數(shù)90天變化曲線
美妝時尚自媒體在這場“錦鯉”社交營銷大戰(zhàn)中表現(xiàn)亮眼，在強大的品牌號召力與自帶流量IP的加持下，他們在微博上迅速跟進，或與品牌合作，或強強聯(lián)手進行互推擴大影響力，皆有不俗的成績。
其中，時尚博主@MK涼涼 是其中佼佼者。
“MK涼涼”的“錦鯉”營銷策略
10月11日，距離支付寶中國錦鯉公布僅過去4天，當天18點@MK涼涼便發(fā)起了“錦鯉”抽獎活動，誓言要承包“你”下半輩子的彩妝、護膚、生活用品。營銷新榜樣數(shù)據(jù)，21小時后微博轉發(fā)量達34萬，相較于日常微博轉發(fā)量翻了170倍。
截至目前，該條微博的閱讀量1+億，轉發(fā)量100+萬，其微博發(fā)布當天就登上了微博熱門榜總榜，目前活動時間尚未過半，但其微博粉絲數(shù)已增長80+萬至300多萬，引發(fā)業(yè)界的極大關注。
據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，活動合作品牌已超100個，既包括寶潔、聯(lián)合利華、雅詩蘭黛、歐萊雅、LVMH、資生堂等大型集團旗下品牌，也有北鼎、美康粉黛等國內知名品牌，還有衣二三APP等互聯(lián)網(wǎng)品牌。獎品涵蓋美妝、護膚、日護、母嬰、食品、保健品等多個品類。
圖為此次與MK涼涼“錦鯉”抽獎活動合作的100個品牌
據(jù)了解，此次合作的品牌，前期主要由“MK涼涼”的團隊主動邀請參與，活動上線后，隨著影響力的持續(xù)發(fā)酵，其他品牌感受到活動曝光量，積極尋求合作，其中不乏首次合作的品牌。
活動兩天時間內，便吸引了過百品牌參與，這與支付寶有規(guī)劃、有節(jié)點聯(lián)合全球合作品牌進行的社交營銷活動不同，“MK涼涼”里面更多的基于合作雙方的信任，以及高效的溝通和執(zhí)行力，整個活動從策劃到發(fā)布只用了8個小時。
此次活動能取得目前這樣成績，我們嘗試從社交媒體和“MK涼涼”如何吸引眾多粉絲等不同角度分析，總結“MK涼涼”這次活動的成功原因：
1、強大的團隊執(zhí)行力
活動上線當天公布的合作品牌就已經(jīng)有數(shù)十個，兩天內過百，團隊高效的溝通和強執(zhí)行力可見一斑。此外，幾乎每個品牌在活動微博下的留言，@MK涼涼 都會進行回復，這大大刺激了粉絲參與互動的積極性，為品牌帶來更多曝光和互動。
參與的品牌藍V賬號中，最高斬獲點贊量7000+個，回復1800+條。有些品牌收獲的點贊和回復量，甚至比其官方微博一個月的總量還要高。
2、用戶精準
縱觀社交媒體上的“錦鯉”營銷活動，從數(shù)據(jù)上不難發(fā)現(xiàn)，針對女性用戶設計的活動更易于引爆。相比男性用戶，女性用戶更活躍，她們更愿意參與轉發(fā)抽獎。
@MK涼涼 的粉絲人群非常垂直，女性粉絲占比超過九成，與參與的品牌所希望觸達的人群高度一致。
與其他部分“錦鯉”活動不一樣的是，在與@MK涼涼 合作的品牌中，不少頗為信任，提供了價值上萬的套裝，或是承包一年的日護用品，這樣的活動“加碼”，極高調動了用戶參與度和轉發(fā)分享。
而在品牌方看來，這樣的成本，相對他們整年的品牌費用支出僅是九牛一毛，卻能收獲巨大的曝光量，投資回報率極高，對于品牌來說，這也是最大的吸引力。
相信對于那些首次合作、此前拿不準投放KOL效果的品牌來說，這樣的效果是一次很好的證明，既加大了他們對未來合作的信心，同時也為“MK涼涼”開拓了更多合作機會，無疑是一場雙贏的“試水”。
3、營銷的全局思維
如果細心可以發(fā)現(xiàn)，@MK涼涼 選擇的上線時間（10月11日）和開獎時間（11月11日）很巧妙，正好持續(xù)了整個雙十一前的關鍵營銷期，串聯(lián)起了“中國錦鯉”與雙十一這兩個近段時間品牌們最關注的營銷熱點。
這樣的設置，還包含了對用戶心理的精準捕獲。在雙十一大家都“剁手”、“大出血”置辦各種美妝、護膚、生活用品時，卻有“錦鯉”一人獨享過百品牌免費提供的所有獎品，這等對比反差，在那樣的節(jié)點，極容易引起巨大共鳴和反響。
此外，“MK涼涼”矩陣下的其他賬號，通過不間斷的“小錦鯉”活動，并分批次不斷公布陸續(xù)“加碼”的品牌名單，維持粉絲的熱度和參與度，持續(xù)為終極“錦鯉”的開獎造勢。
一方面，對粉絲來說，這是一種回饋和福利；對矩陣的其他賬號來說，可以增加粉絲基礎和關注度。
另一方面，對品牌來說，這在雙十一前無疑是一種性價比很高的營銷。因為被觸達的用戶可能會被產品種草，除了可能會推薦朋友參與，增強活動的傳播力度和范圍外，還可能在雙十一的優(yōu)惠節(jié)點上，刺激用戶抓住優(yōu)惠進行復購。
4、社交媒體的“信任紅利”
中國時尚博主的迅速崛起，得益于社交媒體的快速發(fā)展。
2012年微信公眾平臺上線開啟中國自媒體時代，這六年來，一大批如“MK涼涼”的時尚博主，在微信微博等自媒體平臺，通過分享技能、知識和生活理念等方方面面，收獲了眾多忠誠追隨者。
他們或生活理念相似，或價值觀相類，或見證了彼此的成長，已建立如朋友的關系。所以，有人將社交媒體的本質解釋為“信任紅利”。這種信任是一種強關系，是可以跨越平臺、跨越品類的，是具有強大號召力和轉化力的，可以改變消費者的行為。
因此，晉升為自帶流量的頭部KOL的時尚博主們，同時也成為眾品牌爭奪的頭部流量池。
此前我們在200個品牌選擇跟這位時尚博主合作一文也曾提及：去年有超過兩百個品牌與“MK涼涼”進行合作，據(jù)不完全統(tǒng)計，美妝類占比超過60%。“MK涼涼”也是歐萊雅集團、寶潔集團、雅詩蘭黛集團等幾大巨頭復投最多的時尚博主之一。
可見，此次活動能迅速跟進，具有強大品牌號召力，和“MK涼涼”過去早已與眾多品牌集團建立的長期合作和彼此的信任不無關系。
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