在2018京東11.11全球好物節(jié)啟動發(fā)布會上，京東集團副總裁、無界零售賦能事業(yè)部負(fù)責(zé)人林琛宣布，本次雙11京東將攜手上千品牌、60萬家門店全面融合線上線下，掀起一場無界零售的狂歡。在這場即將拉開帷幕的的京東線上線下伙伴集體大閱兵的背后，京東的線上線下融合，經(jīng)歷了無數(shù)次的探索和創(chuàng)新。
本文為莊帥結(jié)合對京東的觀察和研究，分別從物流能力賦能、線上到線下落地的店中店模式、一體化融合“你中有我，我中有你”模式三個方面，分析京東線上線下融合進化方法論。
物流能力賦能
這個階段應(yīng)該從11年左右開啟，如果移動時代從08年第一代iPhone算起的話，3年后在零售電商則開啟了線上線下融合的大潮，那一年同時開啟的還有千團大戰(zhàn)。
京東屬于自營自采和自建物流的模式，從3C品類向全品類擴張的過程，優(yōu)勢是正品行貨和自營物流的極致體驗，京東到家成為當(dāng)時線下線上融合的方式。
京東到家使消費者到店距離被快遞時間和快遞距離所取代，不僅省時還省錢省力，這個模式發(fā)展到今天，沃爾瑪、家樂福、永輝、華潤萬家等10余萬家商超便利、社區(qū)生鮮門店、連鎖藥房等已經(jīng)接連入駐京東到家，為消費者提供門店3公里范圍內(nèi)一個小時內(nèi)送貨上門服務(wù)。
從消費者端來分析，京東自建物流的賦能首先使用戶的體驗標(biāo)準(zhǔn)化，這與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量好壞不一的第三方物流體驗不同。這樣一來，雖然連接了不同的線下實體店，消費者在送貨服務(wù)的感知是一致的，當(dāng)然效率也是最高的。
從品牌商家和零售商來分析，他們很清楚消費者需要“隨時隨地購買和享受快速即時的服務(wù)”：例如在北京沃爾瑪買的商品，如果遇到問題可以在深圳沃爾瑪退換貨；除了在線下的沃爾瑪購物之外，消費者希望能夠在線上直接購買并送貨到家等。
品牌商家和零售商擁有實體店和店內(nèi)的商品，只要強化物流配送能力，消費者的需求就可以輕易達(dá)成。品牌商和零售商顯然無法投入巨資和時間去構(gòu)建這樣的物流配送體系，而第三方物流又無法滿足品牌商和零售商保障優(yōu)質(zhì)用戶體驗的訴求。
而這些則是京東物流的優(yōu)勢，自建物流不僅能夠保障優(yōu)質(zhì)用戶體驗，還能夠應(yīng)對雙11大促峰值的考驗，送貨延遲甚至無法送貨的機率被大大地降低了。
從物流的核心優(yōu)勢衍生至京東的整個“服務(wù)體系”優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、供應(yīng)鏈優(yōu)勢、金融優(yōu)勢，都在持續(xù)為線上實體零售解決方方面面的問題，這些問題涉及用戶服務(wù)、實體體驗、品類拓展、倉儲配送、生產(chǎn)管理、內(nèi)部管理等等。
比如“放心購”業(yè)務(wù)，是京東整合現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)服務(wù)生成的全新服務(wù)IP，涵蓋“京東安裝”、“送裝一體”、“閃電退款”等基礎(chǔ)服務(wù)以及“上門換新”、“隨心換”、“運動健身保障”、“發(fā)貨延時補貼”等特色售后服務(wù)。
“京東物流五大王牌”業(yè)務(wù)則通過精細(xì)運營、智能科技提效、供應(yīng)鏈服務(wù)全球化、共生體系保障、綠色環(huán)保計劃等，使物流配送方式更智能、配送效率更高效。
主打生活場景的“京東服務(wù)+”也將在今年雙11迎來升級，針對服務(wù)時間難保障、收費標(biāo)準(zhǔn)不透明、服務(wù)質(zhì)量難保障等痛點，聚焦3C、家電、家居三大領(lǐng)域，在服務(wù)時效、流程、規(guī)范等方面進行大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化運作的同時，圍繞家庭生活場景，逐步拓展品類，讓生活服務(wù)商品化，滿足用戶越來越多樣、個性的需求。
京東金融更是在11.11期間，依托專業(yè)化的大數(shù)據(jù)風(fēng)控體系，以及旗下財富、保險等業(yè)務(wù)線，給用戶提供全程式的守護，比如PLUS專享、運費險、碎屏保、家電保險、母嬰品類贈等保險，為用戶打造購物、支付到售后等各個環(huán)節(jié)的安全防線，避免經(jīng)濟損失。
線上到線下落地的店中店模式
從京東線下實體店開啟的線上線下結(jié)合的模式，也就是在合作的沃爾瑪、永輝等大型賣場和購物中心開設(shè)店中店。
這個模式利用京東在自營自采商品，特別是3C品類的優(yōu)勢，讓線下不斷被弱化的3C品類的經(jīng)營能力重回商超的主戰(zhàn)場。并且隨著消費升級的大趨勢，讓京東之家在購物中心同樣能夠形成獨立的3C品類殺手。
京東之家的線下落地，除了線上線下的價格和京東的平臺品質(zhì)保障之外，更重要地是解決了線上平臺消費者無法觸摸感知商品的痛點，通過線下實體店，消費者能夠?qū)崒嵲谠诘馗惺艿骄〇|線上平臺眾多的品質(zhì)商品。
而且借助京東的品牌優(yōu)勢和用戶規(guī)模優(yōu)勢，有京東實體店的地方，能夠吸引更多的消費者，幫助商超賣家、購物中心等商業(yè)區(qū)帶來更多的人流；幫助社區(qū)提升服務(wù)，提升生活品質(zhì)。
京東線下零售拓展部總經(jīng)理謝易表示，“作為京東發(fā)力無界零售布局的重要一環(huán)，京東之家和京東專賣店現(xiàn)已入駐全國各大城市，截至目前，京東之家和京東專賣店全國數(shù)量已超過1000家。
隨著曲美京東之家的開業(yè)，一個多品類多業(yè)態(tài)的一體化融合進化之路開啟了。
一體化的融合：你中有我，我中有你模式
從京東的“物流能力賦能”到京東實體店的“店中店模式”，再到曲美京東之家，京東的線上線下融合在不斷演變和進化。
京東與曲美共同打造的曲美京東之家，已經(jīng)不再是京東簡單地幫曲美到店取貨提升物流體驗，也不是京東之家簡單在曲美開一家店中店。而是一家集休閑、娛樂、消費于一體的生活方式概念店。
京東技術(shù)、智能供應(yīng)鏈、物流、線上運營與平臺能力與曲美線下店內(nèi)運營能力的深度結(jié)合，涉及到品牌招商、選品、商品進店、業(yè)態(tài)引進、供應(yīng)鏈管理、技術(shù)提升等多個方面。
京東的自營自采能力和技術(shù)能力使得曲美京東之家能夠更有效率、更低成本得已落地實現(xiàn)，比起以開放平臺為主的電商平臺來說，節(jié)省了與眾多品牌商協(xié)調(diào)落地的過程，并且讓消費者的感知和體驗更加一體化。這是如何做到的呢？
我在京東大學(xué)TALK演講分享過一幅圖分析了“知人、知貨、知場”的內(nèi)容，這也是長達(dá)十余年在傳統(tǒng)零售業(yè)實踐線上線下結(jié)合的經(jīng)驗和研究，形成的共識。
通過技術(shù)手段和大數(shù)據(jù)，“知人、知貨、知場”已經(jīng)不斷被實現(xiàn)和成熟，可是對于消費者、品牌商家和零售商來說，只是“知”無法解決他們存在已久的現(xiàn)實問題。
獲得消費者在哪里出發(fā)到哪里購物、買了什么商品、使用了哪個app、位置信息等等，都被手機、手環(huán)、智能手表等智能終端所獲取并建立數(shù)據(jù)庫。無論是京東還是阿里，在線上線下結(jié)合的過程中，都形成了強大的大數(shù)據(jù)能力。
對于商品（貨）也是如此，京東比阿里會更進一步，因為強大的倉庫管理能力和向生產(chǎn)端不斷強化的全供應(yīng)鏈管理，使京東在 “知貨”上更勝一籌。
就曲美京東之家打造的全新的居家生活體驗第三空間來說，其形成了人貨場聚合發(fā)力的新形態(tài)，京東商城頁面的引流，實體店內(nèi)部的電子價簽、身臨其鏡、Mirror+、Ai智能導(dǎo)購、AR美妝，智能廣告機、虛擬貨架、各種人臉識別攝像頭等各種黑科技，可以幫助實體店實現(xiàn)引客入店、信息補充、體驗提升、店內(nèi)換膚、支付和評價、數(shù)據(jù)采集和大數(shù)據(jù)系統(tǒng)工具六個不同的環(huán)節(jié)。
這意味著實體店可以使用多種方法，在多個環(huán)節(jié)完成數(shù)據(jù)收集，做好數(shù)據(jù)的挖掘，更好地了解自己的消費者。
隨著和沃爾瑪、永輝等線下實體店的持續(xù)合作，京東各種類型的實體店的不斷開設(shè)，京東對于“場”的概念不斷加強，“知場”的能力在線上的電商平臺中已經(jīng)屬一屬二。
曲美京東之家在“知人、知貨、知場”的積累下，在物流賦能、店中店模式的基礎(chǔ)上，向“有人、有貨、有場”全面進化。
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