社區(qū)團(tuán)購正熱得發(fā)燙。
剛剛過去的9月，社區(qū)電商“興盛優(yōu)選”獲得了由“中國風(fēng)投女王”今日資本徐新領(lǐng)投，金沙江創(chuàng)投、真格基金跟投的數(shù)千萬美元A輪投資。
而在最近兩個(gè)月，十薈團(tuán)、你我您、食享會(huì)、呆蘿卜、鄰鄰壹、考拉精選、松鼠拼拼、蟲媽鄰里團(tuán)等社區(qū)團(tuán)購公司都先后獲得融資。其中，十薈團(tuán)、食享會(huì)的融資金額都高達(dá)1億人民幣，呆蘿卜則獲得千萬美元的天使輪融資。
事實(shí)上，備受追捧的社區(qū)團(tuán)購，其模式并不新鮮。早在2016年，長沙市場(chǎng)和武漢市場(chǎng)就出現(xiàn)了社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，到如今，全國大大小小的社區(qū)團(tuán)購已有數(shù)百家。
其主流模式無外乎為：以線下真實(shí)小區(qū)為單位，線上建立微信群，招募社區(qū)寶媽為團(tuán)長，在微信群內(nèi)發(fā)布商品預(yù)售和團(tuán)購商品信息，小區(qū)用戶下單后，再統(tǒng)一發(fā)貨到小區(qū)，用戶到線下提貨點(diǎn)取貨，完成整個(gè)交易。
引爆這個(gè)陳舊模式的關(guān)鍵因素還是生鮮。大部分社區(qū)團(tuán)購的品類結(jié)構(gòu)中，生鮮都是核心。例如，你我您的生鮮占比為40%，食享會(huì)的生鮮占比為60%。
的確，很少會(huì)有一個(gè)細(xì)分賽道，會(huì)像生鮮這樣吸引投資者和創(chuàng)業(yè)者的注意。
一方面，生鮮生意不好做，無論是生鮮電商還是社區(qū)生鮮店，幾乎很難看到在整個(gè)項(xiàng)目上突破盈虧平衡點(diǎn)的企業(yè)。而另一方面，生鮮領(lǐng)域被認(rèn)為是零售業(yè)最后一片有可能產(chǎn)生新巨頭的領(lǐng)域。
在社區(qū)團(tuán)購的模式中，有幾個(gè)數(shù)據(jù)無疑是非常誘人的：
第一，項(xiàng)目開始幾個(gè)月就可實(shí)現(xiàn)正現(xiàn)金流和正利潤。例如拿到1億融資的食享會(huì)，其日交易額突破2000萬人民幣，在每個(gè)城市均可實(shí)現(xiàn)盈利，凈利為5%~10%；
第二，由于采用集采集配和預(yù)售的模式，物流配送成本大為降低；不少社區(qū)團(tuán)購的每單配送成本大約在0.5元左右。
第三，不少社區(qū)團(tuán)購的生鮮損耗一般在1%~2%左右。而目前生鮮行業(yè)里，做得比較好的企業(yè)如永輝，其賣場(chǎng)生鮮損耗控制的水平也在4%左右。
基于這些要素，社區(qū)團(tuán)購被視為一直在尋求突破的生鮮品類走向盈利的最佳出口之一，并被業(yè)界和資本追捧為未來最有可能誕生新的“拼多多”的模式。
（靈獸傳媒根據(jù)網(wǎng)絡(luò)資料編輯整理）
（一）
要看清社區(qū)團(tuán)購的模式，首先要回答一個(gè)問題，已經(jīng)發(fā)展了兩年左右的社區(qū)團(tuán)購，為何會(huì)在近期受到熱捧。
盡管2016年國內(nèi)就出現(xiàn)了做社區(qū)團(tuán)購的微信群和平臺(tái)，但是因?yàn)闆]有技術(shù)工具，這些社區(qū)團(tuán)購并不具備每天都可以拼團(tuán)、貨物追蹤、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)以及社群管理的能力。
小程序的爆發(fā)是最大的拐點(diǎn)。
“小程序是一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施，拼多多是一個(gè)棋手，讓大家知道，原來在三四五線城市還能這么辦，‘省的需求’這么大。”某投資機(jī)構(gòu)的消費(fèi)零售行業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)《靈獸》表示。
換句話說，隨著移動(dòng)支付的普及、小程序的出現(xiàn)，以及同城配送的發(fā)展，使得社區(qū)團(tuán)購的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)已基本完成。
另一方面，則是消費(fèi)需求的客觀存在。
一位深耕生鮮行業(yè)多年的業(yè)內(nèi)人士告訴《靈獸》，二三線城市的社區(qū)生鮮零售業(yè)態(tài)，無論是選品能力、供應(yīng)鏈能力還是服務(wù)能力，都做得太弱了，并不能夠提供真正高品質(zhì)、新奇特的產(chǎn)品。
在他看來，當(dāng)線上的社區(qū)團(tuán)購有這種新奇特的、或者性價(jià)比更好的產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者小區(qū)門口的生鮮業(yè)態(tài)自然干不過社區(qū)團(tuán)購。生鮮就成為了社區(qū)的突破口。
另外，在二三四五線城市里，有大一群被如京東、淘寶等線上電商教育過的用戶，但沒有人用最高頻的產(chǎn)品或者服務(wù)去鏈接他們。
換句話說，這些被教育過的流量，也依然存在對(duì)高頻剛需、用互聯(lián)網(wǎng)化方式去交付的產(chǎn)品的需求。
更關(guān)鍵的是，與線下零售店相比，社區(qū)團(tuán)購擁有令人艷羨的流量獲取速度，以及流量、人工，房租水電、物流等成本優(yōu)勢(shì)。
首先，在用戶獲取上，社區(qū)團(tuán)購主要由小區(qū)的寶媽建立微信群，完成群內(nèi)銷售，對(duì)寶媽主要采取傭金模式，節(jié)約人力成本。獲客成本幾乎為零。
例如十薈團(tuán)會(huì)根據(jù)每單銷售額給予寶媽們15%~25%的傭金。食享會(huì)則是每單提取10%銷售額，作為寶媽的傭金。
其次，小區(qū)自提模式，極大節(jié)約了傳統(tǒng)線下門店的房租、人力、水電等成本。
物流方面，單個(gè)小區(qū)集約發(fā)單，集中配送，降低每單配送成本。
例如食享會(huì)，其每單的配送成本大約為0.5元。而隨著訂單密度的增加，其每單配送成本也會(huì)變得更低。
這些數(shù)據(jù)足以讓資本和闖入者們興奮。
10月17日，湖南實(shí)體商業(yè)巨頭通程集團(tuán)斥巨資搭建的品質(zhì)社區(qū)新零售平臺(tái)“蜂樂樂”正式上線。通程蜂樂樂董事長歐海軍對(duì)《靈獸》表示，社區(qū)是最方便也能持續(xù)觸達(dá)終端用戶的消費(fèi)場(chǎng)景和用戶入口。
在他看來，發(fā)展社交電商，既是對(duì)公司現(xiàn)有經(jīng)營業(yè)態(tài)的有效補(bǔ)充，能快速形成新的市場(chǎng)增量，也有助于公司“雙線”融合的推進(jìn)與落地。同時(shí)，借此打通社區(qū)最后一公里，有利于將通程品牌延伸到社區(qū)最前端。
“社區(qū)將成新零售時(shí)代的一個(gè)重要的消費(fèi)場(chǎng)景和流量入口，社交電商將站上電子商務(wù)下一個(gè)十年風(fēng)口。”歐海軍說道。
（二）
按照公開報(bào)道數(shù)據(jù)，各家社區(qū)團(tuán)購品牌的選品不盡相同，但是生鮮品類都是必選項(xiàng)。
和社區(qū)店相比，社區(qū)團(tuán)購的預(yù)售制使其損耗更低。和大賣場(chǎng)相比，小區(qū)自提模式，具有一定的便利性；和生鮮電商相比，最大的差別不是在C端消費(fèi)者，而是在B端，即前面所提到的物流成本。
但是我們注意到，在諸多對(duì)社區(qū)團(tuán)購的研究報(bào)告以及實(shí)際采訪中，“社區(qū)團(tuán)購是一種渠道創(chuàng)新”的觀點(diǎn)，受到普遍認(rèn)可。
而渠道創(chuàng)新的背后是，一個(gè)品類的毛利率水平不會(huì)因?yàn)榍蓝淖�。所以，盡管社區(qū)團(tuán)購具有前文所提到的優(yōu)勢(shì)，但作為新渠道本身，并不能改變大部分生鮮產(chǎn)品的低毛利狀況。
另一方面，在社區(qū)團(tuán)購中，我們幾乎沒有看到像在社區(qū)生鮮店錢大媽那樣只做生鮮（一日三餐所需）的品牌。在生鮮品類之外，幾乎所有社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)都不約而同搭配了食品、日化、家居用品等品類。
（靈獸傳媒根據(jù)網(wǎng)絡(luò)資料編輯整理）
這就涉及到一個(gè)問題：生鮮產(chǎn)品，是不是社區(qū)團(tuán)購的核心品類？
在這其中，各家觀點(diǎn)其實(shí)不盡相同。
有業(yè)內(nèi)人士對(duì)《靈獸》表示，由于不同于過去的電商團(tuán)購，社區(qū)團(tuán)購的場(chǎng)景是鎖定的，用戶是鎖定的，生鮮是真正的剛需產(chǎn)品，而且最容易打動(dòng)目標(biāo)客群。
也就是說，雖然社區(qū)團(tuán)購也有其他商品組合，但是須知，在零售渠道和平臺(tái)多元化的今天，其他品類都更容易找到替代方案，而剛剛起步不久的社區(qū)團(tuán)購在選品和供應(yīng)鏈兩個(gè)環(huán)節(jié)未必有優(yōu)勢(shì)。
“至于所謂的方便性，買一袋20斤的大米或者一床被褥，究竟是在電商平臺(tái)下單配送上樓方便，還是去寶媽那自提自己背上樓方便，一目了然。”該人士表示。
不過，在《靈獸》采訪中，也有不少業(yè)內(nèi)人士表達(dá)了另一種相似的觀點(diǎn)：生鮮產(chǎn)品只是引流產(chǎn)品，非生鮮類的、計(jì)劃性品類才應(yīng)該是社區(qū)團(tuán)購接下來發(fā)展的核心品類。
從事社區(qū)生鮮的創(chuàng)業(yè)者林木在接受《靈獸》采訪時(shí)表示，社區(qū)團(tuán)購在短期以極低成本，快速獲客的主要原因，其實(shí)是以新奇特的產(chǎn)品，也就是所謂的“爆品”拉動(dòng)銷售，達(dá)到用戶數(shù)量、營收等方面的增長。
但長期來看，由于需要不斷地挖掘新奇特的產(chǎn)品，因此，這部分產(chǎn)品的供應(yīng)鏈就不能得到沉淀。
所以，對(duì)于多數(shù)社區(qū)拼團(tuán)公司來說，首先，主打新奇特的產(chǎn)品供應(yīng)鏈不能長期得到沉淀。其次，真正對(duì)高頻高動(dòng)銷的，滿足一日三餐訴求的是蔬菜和肉品品類，社區(qū)團(tuán)購在短期內(nèi)并不能滿足。
因此，在林木看來，在生鮮零售賽道里面，即時(shí)性的需求，特別是在菜品肉品，以及一部分要通過沖動(dòng)產(chǎn)生消費(fèi)的水果等日常消費(fèi)的品類，其實(shí)應(yīng)該通過實(shí)體門店進(jìn)行滿足和交付。
而社區(qū)團(tuán)購應(yīng)該解決的問題是，通過團(tuán)購把計(jì)劃性的品類塞到用戶家里。
一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)《靈獸》表示，用生鮮作為鑰匙，結(jié)合多品類的消費(fèi)，打穿消費(fèi)者的錢包份額這件事在社區(qū)團(tuán)購上已經(jīng)出現(xiàn)了。
在他看來，生鮮是流量切口，本來就有季節(jié)性，因此公司沒必要長期花費(fèi)腦力和人力去做這件事。他更看好生鮮占比相對(duì)較低的社區(qū)團(tuán)購，因?yàn)檫@一社區(qū)團(tuán)購真正具備了通過生鮮帶動(dòng)其他品類打穿消費(fèi)者錢包份額的能力。
“如果今天賣獼猴桃，明天賣藍(lán)莓，就這沒戲了。”上述業(yè)內(nèi)人士坦承道。
在這種分析框架中，生鮮更像是打先鋒的角色，然后切入其他品類掙錢。
其實(shí)，生鮮是否是核心品類這一問題的實(shí)質(zhì)，其實(shí)與這樣一個(gè)問題相關(guān)：社區(qū)團(tuán)購到底是一個(gè)獨(dú)立的商業(yè)模式，還是一個(gè)線下店的插件？
某投資機(jī)構(gòu)的消費(fèi)零售行業(yè)負(fù)責(zé)人告訴《靈獸》，他也曾一度認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購只是一個(gè)插件，社區(qū)的線下門店都配上到店自提，就是一個(gè)社區(qū)團(tuán)購。
但有三個(gè)數(shù)據(jù)讓他改變了看法。
第一，在頭部社區(qū)團(tuán)購里，很多公司都已經(jīng)有了500個(gè)，甚至1000個(gè)群。
換句話說，這些社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)進(jìn)入500個(gè)小區(qū)，甚至1000個(gè)小區(qū)的時(shí)間都非常短，而這個(gè)數(shù)量已經(jīng)超過了今天中國大多數(shù)線下社區(qū)生鮮店或便利店品牌的門店數(shù)量。
與線下生鮮店相比，在數(shù)量上的爆發(fā)力方面，顯然社區(qū)團(tuán)購做得更好。
第二，在老客頻次方面，一些社區(qū)團(tuán)購公司的老客頻次能達(dá)到到八次或八次以上。而線下生鮮店的正常購買頻率則在四到八次左右。
也就是說，今天社區(qū)團(tuán)購能為消費(fèi)者提供的需求，不是一次性的需求。
第三，目前頭部社區(qū)團(tuán)購公司的生鮮銷售占比在60%以下。如果再延伸出去，其實(shí)社區(qū)團(tuán)購的一個(gè)群，就可以控制一個(gè)社區(qū)的非快消或者快消商品的銷售。
以紙巾為例，比如社區(qū)團(tuán)購公司在小區(qū)微群里發(fā)起大件紙巾拼團(tuán)，一旦小區(qū)居民購買后，這些居民在一段時(shí)間內(nèi)，都不會(huì)再有購買紙巾的需求。由于社區(qū)團(tuán)購公司掌握了購買數(shù)據(jù)，等到居民的紙巾快要使用完時(shí)，該公司就又可以在群里發(fā)起紙巾團(tuán)購的預(yù)熱活動(dòng)。
“其實(shí)一些家庭大件，是能夠控制住社群消費(fèi)的節(jié)奏，這也就是社區(qū)團(tuán)購最具有想象力的地方。”這位投資人表示。
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