瞄準(zhǔn)“生活小時(shí)刻”，開啟家庭“全員營銷”
國內(nèi)電商平臺(tái)現(xiàn)今特別重視透過社交網(wǎng)絡(luò)，面向家庭“全員營銷”，而不只是針對大人或者兒童單點(diǎn)營銷。
具體做法就是，更加重視用生活細(xì)節(jié)來打動(dòng)用戶，重視挖掘各種各樣的“生活小時(shí)刻”，來建立和消費(fèi)者之間的情感關(guān)聯(lián)。
比如，亞馬遜已推出家庭共享愿望清單功能，明明向小孩推薦玩具，可能將年輕的父親當(dāng)作主要目標(biāo)，男人總會(huì)在不經(jīng)意的瞬間暴露出孩童情趣；明明向少女推薦化妝品，可能將她的母親當(dāng)作主要目標(biāo)，她們年紀(jì)在增長，但少女情懷還在。這種“細(xì)節(jié)營銷”瞄準(zhǔn)的，正是家庭成員的情感共鳴。
不是所有人都會(huì)表達(dá)出自己真正想要的東西，但是，如果你能巧妙地用其他方式觸摸他們的潛在心理需求，就會(huì)獲得信任，而家庭關(guān)系正好提供了這樣的線索。
目前為止，針對家庭營銷，哪怕是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也仍在探索當(dāng)中。
因?yàn)榧彝コ蓡T有各自的媒體喜好，要實(shí)現(xiàn)完美滲透，要有多媒體的有效整合。
比如抖音的優(yōu)勢，在于幫助人們分享身邊的有趣體驗(yàn)；小紅書作為各類時(shí)尚、美妝博主的聚集地，主要以內(nèi)容為導(dǎo)購；寶寶樹聚集了大量寶媽寶爸，他們在其中交流著育兒經(jīng)驗(yàn)，分享著自己的購物心得、料理創(chuàng)意……這些都是切入家庭營銷的重要入口，但沒有打通，是離散低效的。
在我看來，構(gòu)建高效的家庭營銷體系，并不需要再造一個(gè)抖音、小紅書或者寶寶樹，而是聚焦生活體驗(yàn)，對消費(fèi)場景進(jìn)行重構(gòu)。
美國社會(huì)學(xué)家鄧肯在《小小世界》一書中就有精彩描述：小小世界，不斷連接不同群體中的不同個(gè)體的方式就是場景。不同群體中的不同個(gè)體被場景連接在一起。這種連接所創(chuàng)造的獨(dú)特價(jià)值，會(huì)形成體驗(yàn)、促成消費(fèi)甚至創(chuàng)造個(gè)體生存意義。
不久之前，阿里發(fā)布了“全域家庭戰(zhàn)略”，將其營銷戰(zhàn)場延伸到家庭。
阿里具備豐富的個(gè)人及家庭消費(fèi)數(shù)據(jù)，加之具有優(yōu)酷、餓了么、高德地圖等多種平臺(tái)的體系協(xié)同，建立了極其豐富的家庭消費(fèi)場景。
包括從最近朋友圈廣泛流傳的阿里“雙11”戰(zhàn)略規(guī)劃圖，也能洞見阿里已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向“消費(fèi)場景的全面重構(gòu)”，面向家庭的“全員營銷”在其中占有很重的分量，如淘寶不斷強(qiáng)化“猜你喜歡”，從千人千面升級為基于人生階段、家庭背景、興趣愛好等的10000個(gè)精細(xì)消費(fèi)場景。
基于家庭營銷的場景重構(gòu)，最重要的方法論就是“與線下同步”。
什么意思？
看看那些線上社區(qū)、手機(jī)App，流量很大的往往并沒有轉(zhuǎn)化成銷售額，因?yàn)闆]有對應(yīng)的線下消費(fèi)場景。
比如達(dá)晨創(chuàng)投的高管李楊就說，做母嬰、做美妝的一些女性線上社區(qū)，原本以為促進(jìn)大家交流育兒、美妝經(jīng)驗(yàn)，交易就水到渠成，可是活躍度再高，并沒有帶動(dòng)太多產(chǎn)品銷售。
經(jīng)驗(yàn)交流可以線上實(shí)現(xiàn)，但實(shí)際購買還得身臨其境。
阿里巴巴是互聯(lián)網(wǎng)公司，但構(gòu)建家庭消費(fèi)場景，尤其看重線下。
家庭社交的核心地帶在哪里？在客廳，在電視機(jī)前。所以，阿里巴巴將OTT智能電視作為一大布局重點(diǎn)，與社交網(wǎng)絡(luò)形成強(qiáng)力互補(bǔ)。
商業(yè)模式的進(jìn)化重塑，幾乎都伴隨著消費(fèi)場景的重構(gòu)，而家庭消費(fèi)場景正是當(dāng)下新一輪商業(yè)模式創(chuàng)新的破局點(diǎn)。
當(dāng)今時(shí)代，營銷不是用資源、用套路就能有長期效果的。也不是說，流量紅利沒有了，拉群賣貨的社群營銷就一定有未來，關(guān)鍵是要構(gòu)建場景和語境。洞察客戶需求，這是誰都知道的，在什么樣的場景下準(zhǔn)確洞察客戶需求，才真正考驗(yàn)眼光和遠(yuǎn)見。
來源: 鈦媒體-李檬
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