對于抖音、快手等短視頻平臺來說，和電商平臺合作幫助紅人電商變現(xiàn)，也是自身流量和電商供應(yīng)鏈、物流的一次優(yōu)勢互補，這有助于短視頻平臺進一步提升用戶粘性、構(gòu)建更豐富的內(nèi)容生態(tài)，并能在與對手的競爭中占據(jù)更有利的優(yōu)勢。
近日，不少抖音達(dá)人都接到了開通商品分享功能的邀請函。有紅人表示，抖音購物車功能已經(jīng)全面開放，提交資料、實名認(rèn)證綁定淘寶客之后就可開通。用戶可以添加自有店鋪也可以做淘寶客賺傭金。不同商品傭金不同。比如69元的俄羅斯太陽花玩具每單可賺9.87元，售價69元的珂曼防水唇釉每單可賺20.7元。
目前抖音電商主要以紅人自有店鋪為主。正善牛肉哥和張凱毅在今年5月和6月開通購物車后，都取得了月銷售額過千萬的成績。醉鵝娘今年8月上新銷售額也超過百萬。自有店鋪之外，淘寶客機制也進一步降低了紅人利用電商變現(xiàn)的門檻。
在微博電商產(chǎn)品總監(jiān)倪楠看來，電商導(dǎo)購具有具有成本低，無需付出粉絲經(jīng)營成本；回報周期短，可實現(xiàn)交易后的立刻變現(xiàn)；同時支持全類目商品等諸多優(yōu)勢。
在與有贊合作之后，快手App新增了“快手小店”入口，每個主播都可申請開店，快手作品區(qū)域?qū)⒄故旧唐�，在快手APP內(nèi)可直接進入有贊店鋪。在有贊之外，目前“快手小店”還支持淘寶和魔筷TV，同樣支持個人店鋪和淘寶客兩種模式。其中魔筷TV是一款小程序電商平臺，快手紅人和商家可以開設(shè)個人的小程序店鋪。
短視頻電商的兩條路徑
鹿刻、刷刷看與抖音、快手代表著當(dāng)前短視頻電商的兩條路徑，前者是以“物”為展示核心的獨立短視頻電商平臺，后者則是具備電商功能的娛樂短視頻平臺。
之前抖音帶火小豬佩奇手表等產(chǎn)品讓人看到了在短視頻場景里構(gòu)建新的購物場景的可能，淘寶推出鹿刻正是要在短視頻購物這個場景里做得足夠深入。相比以淘寶為代表的“有明確消費目的”或“模糊消費目的”的購物體驗，鹿刻等獨立短視頻電商平臺想提供的是“信息流推薦下看視頻的過程中產(chǎn)生消費”的新模式。
相比抖音等平臺的短視頻電商，鹿刻的電商轉(zhuǎn)化路徑要更直接和豐富，基于算法推薦和短視頻商品展示，鹿刻有望為用戶提供一個私人定制的購物頻道。往大了說，如同抖音被視為視頻版的“微博”一樣，鹿刻也有可能成為視頻版的“淘寶”。
但對于以鹿刻、刷刷看為代表的獨立短視頻電商平臺來說，目前最大的挑戰(zhàn)在于用戶使用成本。換句話說就是，鹿刻是否能提供不同于淘寶等已有電商平臺的更好購物體驗，使得用戶愿意在淘寶之外再去專門安裝一款短視頻電商App。
目前雖然用戶存在觀看娛樂短視頻同時購物的行為，但是否愿意專門看一款以商品展示為核心的短視頻產(chǎn)品是存疑的。因此對于鹿刻、刷刷看來說，如何將視頻內(nèi)容做的吸引人非常重要。這又涉及到另一個重要問題，那就是鹿刻、刷刷看是否能成為一個有足夠流量的大眾平臺，一個小眾的短視頻電商平臺沒有太大意義。
根據(jù)此前媒體報道，鹿刻App今年的KPI是年內(nèi)DAU過千萬。但對9月份才上線的鹿刻來說，想要完成這一目標(biāo)困難巨大。
抖音和快手等娛樂短視頻平臺與電商的結(jié)合代表了短視頻電商的另一個方向。而且抖音、快手與淘寶的合作很容易讓人聯(lián)想到當(dāng)年優(yōu)酷推出的“邊看邊買”功能。在被阿里收購之后，優(yōu)酷在2015年5月正式上線“邊看邊買”產(chǎn)品。用戶一邊看視頻，引擎會自動識別視頻里的衣服、飾品、數(shù)碼產(chǎn)品，可以一鍵點擊購買。
但在實際運行上，優(yōu)酷“邊看邊買”的轉(zhuǎn)化率低至千分之幾，最終失敗。導(dǎo)致優(yōu)酷“邊看邊買”失敗的原因有很多，比如在成型的視頻里插入廣告，成本高且可控性低；跳出的商品廣告太多，違反用戶習(xí)慣，影響了用戶觀看體驗等。
目前抖音、快手在短視頻電商仍然面臨挑戰(zhàn)。可以看到，目前抖音、快手上的電商案例基本以頭部紅人商品和客單價較低的大眾爆品為主。紅人的存在，有利于提升用戶對電商購物的信任感，用戶粘性較高，但紅人也會受限于自身品類，很難去拓展其他品類商品。想要做到足夠大的規(guī)模，平臺需要拓展不同品類的紅人。
而小豬佩奇手表、妖嬈太陽花等產(chǎn)品的走紅則受特定品類影響，且由于商品價格較低，并不能全面反映用戶在短視頻平臺購物的真實需求和習(xí)慣。
因此，抖音和快手在短視頻電商上能走多遠(yuǎn)也還需要更大范圍的紅人以及更廣闊品類的商品轉(zhuǎn)化來證明。
作者: 三聲-齊朋利 來源: 投中網(wǎng)
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