對于水果業(yè)來說，由于品類單一、高損耗、水果店長期以零散的業(yè)態(tài)，在主打全品類的生鮮商超夾縫中生存經(jīng)營，一直難以做大。
但百果園是個特例，在全國發(fā)展了超過3000家門店，并在今年1月份完成了超過15億元的B輪融資，成為水果品類的新零售領(lǐng)跑者。
對水果來說，消費者追求的是口感，即“好吃”。
但水果作為非標品，每個人的“好吃”標準都不一樣，就拿蘋果來說，有人喜歡酸脆的紅富士，有人喜歡綿爽的黃金帥，進一步來說即使你喜歡紅富士，可能因為睡眠不好，平日里吃起來口感很好的紅富士，這次購買的就“感覺”沒那么好吃。
所以，在這個行業(yè)里，沒商家敢保證“好吃”，如果保證“好吃”，除了水果本身的高損耗不算，還得賭上大量的退貨退款，這意味著可能會虧得一踏糊涂。
可見，保證“好吃”，從來不是水果交易的必要條件。
但為什么百果園敢提出“不好吃三無退貨”的口號？并且還成功了？
請看下面正常水果店的交易模式圖：
在正常的水果市場交易模式下，水果產(chǎn)品本身和用戶的消費價值及心理預(yù)期是靠價格支撐起來，從而達到平衡的。
而百果園提出了“不好吃三無退貨”的互惠讓步交易規(guī)則，針對傳統(tǒng)交易規(guī)則，一一打破，不設(shè)定任何門檻：不好吃就任性的退。
無小票退——針對傳統(tǒng)店鋪退貨要小票！
無實物退——針對傳統(tǒng)店鋪退貨要實物！
無理由退——針對傳統(tǒng)店鋪退貨僅限于品質(zhì)問題！
在““不好吃三無退貨””這套公開承諾+交易互惠的組合拳，威力十分強大。
通過對好吃的承諾，給消費者一個強烈的認知，這家店的水果得有多好吃啊，才敢做出如此無底限的退貨條件，從而贏取消費者的信任和口碑。
通過“三無退貨”交易條件的互惠讓步，主動對消費者釋放出最大化的信任，來提升消費者的心理預(yù)期。
按照社會心理學機制，人們在零售門店這樣的公開社會環(huán)境中，都認為自己是遵紀守法有一定道德底線的社會公民，如果百果園的真的不是“很難吃”，按百果園的承諾“無實物無證據(jù)無理由”的去退，反而覺得自己是在無理取鬧了。
所以百果園通過以上策略，既強化了消費者對“好吃”的品牌獨特定位，又不會帶來真正的大量退貨。
當然，百果園在持續(xù)的經(jīng)營活動之中針對“好吃”做了大量的工作。
首先百果園在實踐中對對水果做了分級處理，比如按照甜度等標準，分了A/B等級，能在一定程度上對口感進行標準化。
其次，不同于一般水果店，百果園不管是非常昂貴的進口水果，還是便宜的國產(chǎn)水果，都提供了大量的試吃。
總結(jié)：在產(chǎn)品服務(wù)非標準化的行業(yè)，在產(chǎn)品、價格相似的競爭環(huán)境下，找準用戶的爽點做出承諾，在贏取用戶信任層面，針對傳統(tǒng)的交易條件做出互惠讓步，可以有效提升消費者的心理預(yù)期，并放大消費價值。
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