中國互聯(lián)網(wǎng)見證過微信的種種神奇表現(xiàn)，人人都想成為下一個張小龍。即時通訊工具有微信在前阻攔，社區(qū)創(chuàng)業(yè)成為希望更大的路徑。
今年它們頻繁被資本垂青：1月初中金公司6.18億元領(lǐng)投虎撲新一輪融資；5月小紅書完成阿里領(lǐng)投的3億美元融資；6月寶寶樹宣布引入阿里投資，隨后被曝出即將赴香港上市；7月雪球宣布獲得螞蟻金服領(lǐng)投的1.2億美元D輪融資；8月知乎宣布完成2.7億美元E輪融資??
2018年被輿論稱為資本寒冬，大量機構(gòu)急需項目退出來籌措新一期基金，諸多創(chuàng)業(yè)公司火線上市募資，好讓投資人套現(xiàn)離場，人民幣在資本和創(chuàng)業(yè)公司之間的流動性越來越差。在如此慘淡的背景下，這些社區(qū)卻紛紛斬獲大額融資，成為低迷資本市場中為數(shù)不多的亮點。
這一輪融資中，阿里巴巴（含螞蟻金服）的身影頻繁出現(xiàn)，巨頭已經(jīng)在用真金白銀表達對社區(qū)的興趣。不僅如此，諸多大公司如美團、今日頭條（包括抖音）和快手更是親自下場，強化自身的社區(qū)屬性，在各個垂直領(lǐng)域擠壓小公司的生存空間。
一夜之間，社區(qū)重新成為資本市場和巨頭的寵兒。然而就在兩年以前，它們還在經(jīng)歷生死存亡。
中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的代際更迭正在加速，單個社區(qū)已經(jīng)越來越難以聚攏海量用戶，用戶規(guī)模見頂之后，商業(yè)化表現(xiàn)尤為重要，而這是社區(qū)的傳統(tǒng)弱項。
“過去大家認為社區(qū)太燒錢，離交易很遠，投入比較大，產(chǎn)出還看不到。”投資了小紅書的天圖資本管理合伙人鄒云麗向《中國企業(yè)家》分析稱。創(chuàng)世伙伴創(chuàng)始主管合伙人周煒認為，“很多項目到后來發(fā)現(xiàn)用戶黏性沒那么強，沒法實現(xiàn)價值，只能轉(zhuǎn)型。”
在那幾年時間里，大家“各憑本事”，尋求商業(yè)化突破。小紅書涉足跨境電商，虎撲重啟自營電商，知乎在做知識付費項目知乎Live和值乎，B站發(fā)現(xiàn)了游戲這個變現(xiàn)利器。
雖然做的事情不同，但目標統(tǒng)一，它們都在尋求商業(yè)化突破，向資本證明自己的用戶價值。
商業(yè)化解藥
商業(yè)化是社區(qū)繞不開的坎，它可以遲到，但不會缺席。
它是社區(qū)價值遭遇質(zhì)疑的主要原因。頭部社區(qū)項目估值動輒幾十億美元，非�？简炗脩粢�(guī)模和增速，一旦增速放緩，就需要運營數(shù)據(jù)來支撐高估值。
2014年至2017年很多創(chuàng)業(yè)者在一條賽道上競爭，退潮的時候，虎撲也被裹挾其中，創(chuàng)始人程杭說當時很多公司已經(jīng)無法堅持，只能重尋新的風口。
最新融資情況：2018年，融資6.18億元。
2014年底，小紅書面臨戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，變現(xiàn)選擇有兩個：廣告和電商，小紅書選了后者。那幾年海淘概念火熱，試水跨境電商的公司很多。
當時小紅書活躍用戶量并不高，投資人希望它先把社區(qū)規(guī)模做大，晚點做電商。而創(chuàng)始人毛文超和瞿芳認為電商能成為社區(qū)的補充，形成商業(yè)閉環(huán)。小紅書的電商嘗試最初很艱難，管理團隊對電商一無所知，瞿芳回想起那段經(jīng)歷時說，“之前不知道做電商是這么辛苦的事情”。
小紅書上線時間：2013年8月；最新融資情況：2018年3億美元。
2016年時任騰訊投資并購部總經(jīng)理的彭志堅對小紅書創(chuàng)始人毛文超說，這是小紅書關(guān)鍵的一年，做好了會進入安全區(qū)域，整體再上一個量級。
對于商業(yè)化的困難，程杭的體會更深一些，虎撲在商業(yè)化道路上，嘗試過很多途徑，經(jīng)歷比較坎坷。
它在早期做過自營B2C商城“卡路里”，主要售賣運動用品，但做得并不成功。后來虎撲看到做游戲賺錢，也嘗試過做競技類頁游，幾個月后發(fā)現(xiàn)，忽視了游戲的專業(yè)性，就停掉了項目。程杭還曾經(jīng)想過做互聯(lián)網(wǎng)彩票廣告，覺得這會是很大的生意，后來國家禁止網(wǎng)絡(luò)售彩，這部分業(yè)務也停掉了。
這種情況并非個例，在2016年到2018年這兩年之間，大部分知名社區(qū)都在想盡辦法尋求突破，除了慢吞吞的豆瓣。
它的電商業(yè)務現(xiàn)在只出售跟豆瓣相關(guān)的筆記本等周邊，SKU極少；簡單粗暴的信息流廣告僅存在于首頁“推薦”欄目下，沒有充斥整個社區(qū)，并且廣告客戶和內(nèi)容都有所篩選。
但投資人對這樣克制的豆瓣不太滿意，一位豆瓣投資人拒絕了《中國企業(yè)家》的采訪需求，理由是豆瓣這個項目無論從估值、財務回報還是增長數(shù)據(jù)來看，都不是特別好的案子，自己已經(jīng)不愿再提。
連同行偶爾也會調(diào)侃這些變現(xiàn)困難的“小兄弟”。
微博CEO王高飛曾在微博上轉(zhuǎn)發(fā)稿件時，引用了文內(nèi)一段話：“中文網(wǎng)站圈最沒價值的兩群用戶莫過于豆瓣和Acfun的用戶群：一邊拿愛綁架網(wǎng)站運營者，一邊固步自封狂噴新人，還不斷地搞小圈子破壞社區(qū)積極氛圍??他們才不會真的關(guān)心網(wǎng)站的生死。”
一位主看社交的投資人表示，優(yōu)秀的企業(yè)必須在商業(yè)化方面有進展，賺更多錢，開發(fā)更好的產(chǎn)品，尋找更多的內(nèi)容，為內(nèi)容創(chuàng)造者提供經(jīng)濟回報。
從各家的嘗試經(jīng)歷看，社區(qū)變現(xiàn)的方式主要有三種：電商、廣告和知識付費。前兩種占收入大頭，知識付費更像是剛起步的嘗試。
很多UGC社區(qū)做電商是水到渠成。涉足電商后，小紅書APP留存和月活躍用戶數(shù)據(jù)有明顯增長，電商業(yè)務上線兩年半以后，每個月GMV接近10億，SKU接近15萬個。
天使輪領(lǐng)投小紅書的金沙江創(chuàng)投合伙人張予彤對《中國企業(yè)家》表示，這意味著小紅書在DAU還不大時，就已經(jīng)證明自身商業(yè)變現(xiàn)能力比普通社區(qū)好。
前面折騰過好幾年的虎撲電商嘗試回報也不錯，購物平臺“識貨”2017年交易規(guī)模達到20億元，近幾年保持著100%的增速。這讓程杭能夠放開手腳去孵化一些自有IP業(yè)務，進行更多商業(yè)化嘗試。
小紅書和虎撲天然離電商很近，而有些社區(qū)的場景跟交易離得比較遠，電商變現(xiàn)效果不佳。
有“中國最佳汽車社區(qū)”稱號的汽車之家曾經(jīng)做過汽車電商自營模式，由于資產(chǎn)過重，庫存積壓得厲害，投資人也不看好，后來董事長兼CEO陸敏頂著8000多萬的虧損，硬著頭皮斬倉�，F(xiàn)在汽車之家?guī)缀醪慌鲎誀I的重資產(chǎn)業(yè)務。“我們還是做輕資產(chǎn)的平臺。”陸敏在接受本刊采訪時說。
再比如知乎這種問答類社區(qū)，話題面過于廣泛，電商導流效果不如“什么值得買”和小紅書。
對于這類社區(qū)，廣告是更理想的變現(xiàn)方式，它簡單直接，不需要涉及復雜的電商供應鏈管理，但對用戶量和黏性有比較高的要求。
在這方面，知乎讓很多投資人滿意。與豆瓣的謹慎不同，它的商業(yè)化嘗試一向果斷大膽，目前擁有商業(yè)廣告和知識服務兩大事業(yè)部。
兩年前知乎曾把原生廣告作為重點，希望廣告以合理形態(tài)存在于社區(qū)中，不影響用戶體驗，但效果不佳，兩年后知乎選擇了信息流廣告。這個產(chǎn)品在2017年為Facebook每天帶來超過4000萬美元收入，也讓國內(nèi)的今日頭條、手機百度和各大新聞客戶端賺得盆滿缽滿。
知乎為此搭建了廣告系統(tǒng)，實際運營則由第三方營銷公司負責。它的廣告位置包含開屏頁、發(fā)現(xiàn)界面、首頁信息流、答案頁和評論區(qū)等各種區(qū)域，如果算上以品牌方名義露出的內(nèi)容，用戶在知乎絕大部分角落都能看到廣告。
過去一年知乎收入增速很快，2018年上半年營收相比去年同期增長340%，其中廣告貢獻了絕大部分營收，是知乎目前最主要的變現(xiàn)途徑。
在調(diào)整商業(yè)化思路后，汽車之家的盈利也一路看漲。2016年，公司凈利潤為12.28億元（約合1.77億美元），同比增長24%。2017年，公司凈利潤20.016億元(約合3.076億美元)，同比增長63%。由于用戶買車的需求依然強勁，汽車之家的廣告和銷售線索收入維持著30%左右增速。按照陸敏的規(guī)劃，未來汽車之家的營收支柱有四個：廣告、銷售線索、金融、數(shù)據(jù)。
以數(shù)據(jù)為例，汽車之家希望通過對用戶評價的收集，幫主機廠掌握用戶對產(chǎn)品的反饋，“否則的話，主機廠要去做調(diào)研，也很難調(diào)查得那么詳盡”。
這項業(yè)務汽車之間今年剛開始嘗試，陸敏認為需要一個過程，有主機廠跟他說，原來數(shù)據(jù)好像都不收費，怎么突然變成收費了？“你知道我們在背后做了多少工作量？”陸敏說，為了打通內(nèi)部各種數(shù)據(jù)，汽車之家已經(jīng)準備了一年，增加了不少開發(fā)成本和硬件成本。以服務器為例，以往汽車之家“一年加100臺了不得，現(xiàn)在必須要加2000臺以上”。
有時候創(chuàng)業(yè)者的正確選擇，還需要得到時間的眷顧。
最新融資情況：2018年，融資金額未披露。
寶寶樹拿到阿里投資、估值過百億之前，已經(jīng)“鏖戰(zhàn)”了十一年。周煒在采訪中調(diào)侃稱，寶寶樹成立時間（2007年初）比自己進入投資圈還早。
知乎創(chuàng)始人周源說，每個領(lǐng)域的成長都需要時間，有些事沒必要從戰(zhàn)略和邏輯上進行規(guī)劃，“世界上沒有那么多好摘的果子”，把時間拉長自然會有各種結(jié)果。
共3頁 [1] [2] [3] 下一頁
社區(qū)團購為什么會迅速竄火？
社區(qū)團購為什么迅速竄火？優(yōu)勢是什么？
五環(huán)外的社區(qū)團購：瞄準縣域團購 日訂單1萬
再現(xiàn)社區(qū)團購 下一個“拼多多”會誕生嗎？
無人貨架落幕后 “社區(qū)團購”開始新一輪跑馬圈地
搜索更多: 社區(qū)團購
