在抖音、快手上，（已開(kāi)通渠道用戶）內(nèi)容創(chuàng)作者想要利用電商更好的變現(xiàn)，必須具備兩個(gè)因素，首先短視頻有流量，足夠的流量才能支撐起一定的轉(zhuǎn)化率；第二，所連接的商品和內(nèi)容有關(guān)聯(lián)，內(nèi)容相關(guān)度越高理論上用戶購(gòu)買的可能性越高，變現(xiàn)條件可謂苛刻。不過(guò)在抖音和快手上購(gòu)物非常隨緣，本人每天都會(huì)刷上一個(gè)小時(shí)，可很少見(jiàn)到右側(cè)有黃色的“購(gòu)物車”的視頻。
這種模式里，電商的作用只是輔助短視頻進(jìn)行變現(xiàn)，電商是為短視頻生態(tài)而服務(wù)，平臺(tái)方既沒(méi)有強(qiáng)制已開(kāi)通渠道的用戶必須每個(gè)視頻上架“貨物”，也不強(qiáng)制他們推廣哪款產(chǎn)品。
第三種模式：短視頻導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)。鹿刻的定位是生活類消費(fèi)短視頻平臺(tái)，刷刷看是視頻購(gòu)物平臺(tái)，蘇寧頭號(hào)買家定位是短視頻購(gòu)物平臺(tái)。它們的主頁(yè)既不像電商App那樣，有著清晰的主分類、二三級(jí)分類菜單，同時(shí)也不能精確的查找產(chǎn)品。鹿刻App主要分為12個(gè)主頻道，刷刷看主頻道則僅有10個(gè)。而且鹿刻采用快手一樣的瀑布流顯示，刷刷看和抖音一樣打開(kāi)就是全屏，用戶下滑更新視頻，從視頻的封面圖上很難判斷視頻內(nèi)推薦的產(chǎn)品。
天浩對(duì)每個(gè)App進(jìn)行半個(gè)小時(shí)的觀看后得出以下結(jié)論，首先，兩個(gè)平臺(tái)都不強(qiáng)制要求短視頻必須上線導(dǎo)購(gòu)入口，但相比于抖音只向少數(shù)人開(kāi)放權(quán)限而言，鹿刻上新用戶就有添加商品的權(quán)限；其次，兩個(gè)平臺(tái)內(nèi)容都多多少少和購(gòu)物進(jìn)行關(guān)聯(lián)，而且以日常生活場(chǎng)景為主，少有類似“陳翔六點(diǎn)半”、“papi醬”這些帶有故事情節(jié)的內(nèi)容創(chuàng)作。
相比較界限鮮明的前兩種模式，第三種模式比較復(fù)雜。雖然兩個(gè)平臺(tái)都根據(jù)電商購(gòu)物的習(xí)慣，每個(gè)頻道對(duì)應(yīng)一個(gè)消費(fèi)類別；可不同頻道中，都沒(méi)有具化到單個(gè)商品那樣的細(xì)致程度。另外，視頻內(nèi)容上鹿刻以官方問(wèn)答形式，由用戶以視頻內(nèi)容進(jìn)行回答；而刷刷看以話題的形式分類，用戶發(fā)布短視頻可以選擇相應(yīng)話題。
整體而言，可以說(shuō)即沒(méi)能以商品為主，也沒(méi)做到以短視頻為主。
從關(guān)系上來(lái)看，電商是平臺(tái)的核心，可又沒(méi)有很強(qiáng)的要求（很多視頻并沒(méi)有上線購(gòu)物入口），只發(fā)視頻不做電商也可以；同時(shí)平臺(tái)又以問(wèn)答的形式和話題歸類的形式引導(dǎo)，在一定方向上對(duì)內(nèi)容制作的范圍進(jìn)行限制，引導(dǎo)內(nèi)容向電商上靠近。
這種奇怪的現(xiàn)象背后，體現(xiàn)了鹿刻和刷刷看團(tuán)隊(duì)的“糾結(jié)”。作為帶著“電商”基因的平臺(tái)，賣貨是其發(fā)展根基。然而短視頻又是內(nèi)容為王的行業(yè)，如果過(guò)多的干預(yù)創(chuàng)作，將無(wú)法吸引用戶興趣，用戶“看”的興趣都喪失掉，就更難談得上購(gòu)物了。
短視頻+電商App要么小眾要么死
上文我們講解了短視頻+電商App的糾結(jié)，其根本就在于內(nèi)容本身和電商之間難以達(dá)到完美協(xié)調(diào)。看短視頻我們更多的是想要的放松，希望能有好內(nèi)容，滿足我們對(duì)文化生活的需要。而電商目標(biāo)簡(jiǎn)單單純，快速的買到我想要的東西，這是對(duì)電商平臺(tái)的基本要求。
從小紅書(shū)、一條、差評(píng)等內(nèi)容電商融合較好的成功案例來(lái)看，這些內(nèi)容平臺(tái)無(wú)不走著這樣一個(gè)過(guò)程。先用調(diào)性相同的內(nèi)容將有著共同喜好的“粉絲”聚攏到平臺(tái)或IP之下，然后“投其所好”的發(fā)展目標(biāo)商品，以此達(dá)到內(nèi)容的情感性和商品的實(shí)用性之間的矛盾問(wèn)題。
只不過(guò)鹿刻、刷刷看短視頻+電商App的定位就異常尷尬，作為平臺(tái)型App，它必須要在覆蓋人群上足夠廣泛，從鹿刻12個(gè)大分類，刷刷看10個(gè)大分類的設(shè)置來(lái)看，它們的初衷也正是如此�？墒嵌桃曨l作為一種固定的內(nèi)容類型，基于其上的平臺(tái)調(diào)性有著很高的排他性或者說(shuō)同化能力。發(fā)展到如今，快手和抖音的平臺(tái)調(diào)性都是截然不同，雙方都無(wú)法徹底抹掉自身“特點(diǎn)”，實(shí)現(xiàn)真正的滿足所有人。何況，在流量、時(shí)間上并不占優(yōu)勢(shì)的鹿刻和刷刷看，更難做到人見(jiàn)人愛(ài)。
因此可以得出一個(gè)結(jié)論，鹿刻和刷刷看小眾化是必然的結(jié)局。因?yàn)樾”娀馕吨鴥蓚�(gè)平臺(tái)誕生了自己的調(diào)性，而這種調(diào)性將有強(qiáng)大的凝聚力將目標(biāo)用戶留存下來(lái)。而只有固定的用戶，其電商的野心才能夠真正的施展。當(dāng)然，如果鹿刻和刷刷看想要各方兼顧，既想覆蓋生活類消費(fèi)者，又想覆蓋極客范的新人類，結(jié)果將是雙方都難討好，最終淪落為用戶流失，電商戰(zhàn)略失敗并最終死掉的結(jié)局。
在短視頻+電商這個(gè)時(shí)代必然產(chǎn)物上，最重要的仍然是內(nèi)容這一核心，畢竟只是購(gòu)物的話，京東、天貓、淘寶、唯品會(huì)、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_(tái)完全可以滿足。不過(guò)天浩相信，在內(nèi)容和購(gòu)物之間同樣有一個(gè)黃金分割點(diǎn)，鹿刻和刷刷看能否找到這個(gè)點(diǎn)？即把內(nèi)容做好，又兼顧了電商的發(fā)展？似乎很難有答案，無(wú)論如何，想把內(nèi)容做好才是王道，沒(méi)有流量電商只能是“鏡花水月”。
來(lái)源: 藍(lán)鯨TMT-師元元
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阿里“鹿刻”是購(gòu)物類短視頻的頭部產(chǎn)品嗎
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