拼購(gòu)與京東平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的品類有很大差異。大家電、3C等京東的優(yōu)勢(shì)品類，拼購(gòu)不再主推。相反，這里鼓勵(lì)出售手機(jī)殼、小風(fēng)扇、耳機(jī)之類的周邊產(chǎn)品。理由很簡(jiǎn)單，這些是京東主站所不擅長(zhǎng)的。
侯艷平說，“拼購(gòu)跟主站是互補(bǔ)，而不是搶他們的用戶。”
拼購(gòu)超過62%的用戶來自三到六線城市，這個(gè)比例是明顯高于京東全平臺(tái)的。也就是說，這塊業(yè)務(wù)為京東帶來了大量低線城市用戶。
而這些用戶可能通過拼購(gòu)才知道京東，或者過去幾個(gè)月處于沉默狀態(tài)，但是拼購(gòu)讓他們?cè)俅位钴S，在京東平臺(tái)產(chǎn)生新的購(gòu)買。據(jù)說，這個(gè)用戶占比是超過兩位數(shù)的。
因?yàn)榫〇|內(nèi)部擔(dān)憂，舉力發(fā)展低價(jià)為主的拼購(gòu)業(yè)務(wù)，是否會(huì)影響主站的核心用戶和調(diào)性？這個(gè)問題被多次討論。
后來達(dá)成共識(shí)，拼購(gòu)不是左手倒右手，目的就是做增量。拉新是京東大規(guī)模啟動(dòng)拼購(gòu)業(yè)務(wù)時(shí)就明確的戰(zhàn)略訴求。
但侯艷平并不認(rèn)為，主站用戶只會(huì)在主站消費(fèi)，拼購(gòu)用戶也只買拼購(gòu)商品。“我們看到的更多是交叉，兩個(gè)用戶群彼此交叉而不是互斥，這樣就很好。”
這就好比，五環(huán)內(nèi)外的兩個(gè)人群，也許都會(huì)去逛SKP和小商品市場(chǎng)，只是各自去的頻次不一樣。SKP突然涌進(jìn)大量五環(huán)外的人，五環(huán)內(nèi)的人不要因此不高興，商場(chǎng)就很滿意了。
秩序重構(gòu)
社交+電商，這是馬化騰與劉強(qiáng)東從2014年便開始的期待。
2015年“京騰計(jì)劃”現(xiàn)場(chǎng)，倆人高調(diào)站臺(tái)，馬化騰調(diào)侃對(duì)方的掐腰西服，劉強(qiáng)東說他們幾乎每天都在微信溝通產(chǎn)品體驗(yàn)。
當(dāng)時(shí)，劉強(qiáng)東對(duì)社交電商的理解是，用戶真正想要的時(shí)候馬上能看到，不想要就不被打擾。“這是我們唯一的追求，也是最難的難點(diǎn)。”
他還說，跟騰訊的合作不是為了讓大家在微信看到更多廣告，而是減少?gòu)V告次數(shù)，但看到了就是你真正想好的。
從劉強(qiáng)東的這些言語(yǔ)中能看出，當(dāng)時(shí)京東對(duì)騰訊更多渴求的是流量。
當(dāng)年參與雙方交易的一位知情人告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，京東最需要的就是流量大靠山，相比淘寶，京東很難給人逛的感覺。
在騰訊之前，京東也跟百度有過接觸，沒有談成，因?yàn)殡娚叹唧w怎么做百度也沒有想好，沒有表現(xiàn)出很大的決心。雙方談判也沒有到劉強(qiáng)東和李彥宏見面的地步。
當(dāng)時(shí)的條件下，上述知情人稱，騰訊對(duì)京東而言是最優(yōu)選。但雙方具體怎么合作，其實(shí)當(dāng)時(shí)并沒有設(shè)想得很成熟。“那個(gè)年代沒有所謂裂變，社群，大家就想要微信的流量入口，購(gòu)物直接跳京東，就這么簡(jiǎn)單。”
極力促成雙方合作的高瓴資本創(chuàng)始人張磊，當(dāng)時(shí)也只想到廣告層面，“品牌通過電視打廣告再到購(gòu)買，路徑被割斷。但如果再朋友圈看到廣告，順手一點(diǎn)就能在京東購(gòu)買，這個(gè)思路對(duì)品牌商的效率是大幅提升，對(duì)消費(fèi)者也有價(jià)值。”
微信曾給京東提了一個(gè)方案，用戶點(diǎn)進(jìn)去是類似谷歌的搜索方式，張小龍認(rèn)為這是他所理解的微信購(gòu)物方式。這個(gè)方案沒有被接受。最后，京東拿到微信-發(fā)現(xiàn)的購(gòu)物入口。
微信購(gòu)物入口和手Q曾給京東帶來超過50%的新用戶，而且劉強(qiáng)東欣喜于數(shù)量的同時(shí)，更意外收獲用戶的質(zhì)量。因?yàn)樯缃魂P(guān)系鏈加速了新用戶的購(gòu)物決策，對(duì)京東更有信任感。這是他沒有想到的。
朋友圈下面的購(gòu)物入口至今仍給京東帶來大比例的流量，但過去兩年的增長(zhǎng)趨勢(shì)在放緩。很重要的一個(gè)因素在于，用戶購(gòu)買渠道已經(jīng)完全被分散化。這是個(gè)此消彼長(zhǎng)的過程。
侯艷平預(yù)估，未來兩三年社交電商將會(huì)占到總量的1/3，渠道分散化到用戶也許不經(jīng)意間就在朋友圈、公眾號(hào)等地方完成下單。
京東與騰訊對(duì)社交電商突破流量層面的合作，實(shí)際上就發(fā)生在今年。拼購(gòu)是一方面，微信可以直接搜索商品是值得關(guān)注的另一個(gè)大動(dòng)作。
今年6月11日，微信搜一搜可以直接搜到商品，當(dāng)然是鏈接到京東，而且是被置頂?shù)摹Ｈ绻脩敉ㄟ^這個(gè)鏈接購(gòu)買，就會(huì)被送給一個(gè)現(xiàn)金紅包。但如果直接在京東app下單，是沒有紅包的。這是給搜一搜用戶的特權(quán)。
其實(shí)這就是張小龍最初的設(shè)想，他認(rèn)為用戶不太會(huì)在微信里像刷淘寶一樣找東西，而是突然想到什么，或者聊天框里被朋友推薦了一個(gè)產(chǎn)品，這時(shí)候用戶不想離開微信，搜索的價(jià)值正是體現(xiàn)在這里。
一位電商從業(yè)者認(rèn)為，雖然現(xiàn)在微信搜一搜沒有很強(qiáng)占據(jù)用戶心智，但總有一天，權(quán)重會(huì)越來越大。
在那次閉門會(huì)上，有人反思內(nèi)部沒有將更早嘗試的社交玩法不斷放大，隨即被另外一位高管所反駁。“京東應(yīng)該更想清楚自己的優(yōu)勢(shì)在哪里，而不是被外界不時(shí)冒出的新東西所干擾，甚至被牽著走。”
巨頭深知自我顛覆不容易，但有時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，做自己更難。
作者: 翟文婷 來源: 微信公眾號(hào)： 藍(lán)洞商業(yè)
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