拼多多的敵人不是京東。
2016年，黃崢舍拼好貨留拼多多時(shí)，已經(jīng)用實(shí)際行動(dòng)亮明態(tài)度，放棄B2C，走淘寶的平臺(tái)路線。
京東也不曾把拼多多視為敵人。
今日資本創(chuàng)始人徐新曾告訴我，“京東特別幸運(yùn)，在一二線城市成功占領(lǐng)用戶心智，這些人追求品質(zhì)，送貨速度。”品質(zhì)和速度的保證，就是采銷體系和物流建設(shè)。用戶五環(huán)內(nèi)外的差別，讓兩家公司沒有交集。
相反，拼多多和京東有著共同的資本紐帶，騰訊。
雖然黃崢和劉強(qiáng)東都說過類似“不屬于騰訊系，不存在站隊(duì)”的話，但一個(gè)成長(zhǎng)于微信生態(tài)，一個(gè)倚賴社交流量，不可能全然不顧騰訊的意志。從這個(gè)角度講，這兩家基因、追求完全不同的公司，隔空交戰(zhàn)的可能性也不大。
但經(jīng)過一個(gè)夏天，上市兩個(gè)月的拼多多和京東被同時(shí)提及的頻率變高。而且，事實(shí)上兩家公司的業(yè)務(wù)正在有所重疊。
京東拼購(gòu)，拼團(tuán)模式業(yè)務(wù)，過去幾個(gè)月增勢(shì)迅猛。8月相比1月首購(gòu)用戶數(shù)增長(zhǎng)14倍，同時(shí)，京東購(gòu)物小程序用戶數(shù)從今年1月的5000萬迅速被拉升到現(xiàn)在的2.13億。
自接受騰訊戰(zhàn)略投資至今，這應(yīng)該是京東感受社交流量回饋?zhàn)顝?qiáng)烈的時(shí)刻。這個(gè)結(jié)果的產(chǎn)生，只花了8個(gè)月，但距離京東探索社交電商已經(jīng)過去4年。
這是一部京東社交電商簡(jiǎn)史，也是當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)巨頭的后院秩序建設(shè)史。
重新認(rèn)識(shí)拼團(tuán)
這家B2C基因濃重的電商公司，在社交電商領(lǐng)域做過難以計(jì)數(shù)的嘗試。
2014年下半年他們就曾提出砍價(jià)、裂變紅包的玩法。當(dāng)時(shí)還與宜家聯(lián)合搞過一次活動(dòng)，有過億的分享數(shù)和UV。這在京東是被視為經(jīng)典成功案例的。
拼購(gòu)業(yè)務(wù)也可以追溯到2015年，但只是作為眾多玩法的其中一項(xiàng)，沒有被刻意推廣，也沒有被放大。
拼多多勢(shì)頭很猛的這兩年，是黃崢在降低門檻增流、攪動(dòng)現(xiàn)有潮水涌向、試圖改寫電商格局的動(dòng)蕩期。騰訊以投資的方式予以拉攏，阿里在用帝國(guó)的力量狙擊，作為國(guó)內(nèi)第二大電商公司的京東在思考什么？
《科學(xué)說需求》的作者——一位著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾說，在經(jīng)濟(jì)解釋范疇內(nèi)，需求定律是他已知唯一不可或缺的理論。而這個(gè)理論的核心要義是，任何物品的價(jià)格下降，其需求量必定上升。
拼團(tuán)背后的消費(fèi)心理就兩點(diǎn)，便宜和好玩。低價(jià)讓人沒有心理壓力，買錯(cuò)無所謂。一位電商從業(yè)者說，也許以后拼團(tuán)與低價(jià)會(huì)脫離正相關(guān)聯(lián)系，但此刻是。
拼多多低價(jià)走量的結(jié)果是，三年拿下3億付費(fèi)用戶，訂單量更是2017年就超過京東。
京東深知一線城市市場(chǎng)飽和，所以也在努力渠道下沉。但京東的核心用戶追求品質(zhì)品牌，體驗(yàn)簡(jiǎn)單清爽快速。這導(dǎo)致他們?cè)谝院畏N方式觸達(dá)低線城市用戶的問題上，產(chǎn)生猶疑。
比如，“簽到領(lǐng)一分錢”、“幫我砍一刀”，這些花樣百出的社交玩法，他們并不確定是否適合現(xiàn)有核心用戶。不去騷擾用戶的想法，讓他們的用戶體驗(yàn)設(shè)置有時(shí)候顯得潔癖。
一位京東高層在閉門會(huì)上說，“存在即合理，我們有點(diǎn)把自己束縛住了。”
砍價(jià)、拼購(gòu)形態(tài)，京東一直在做，只是沒有加速。平滑過度。上述高層說，“我們想到了，也做了，但沒有太用力去推。”
今年京東轉(zhuǎn)變態(tài)度，大舉發(fā)力拼購(gòu)，是因?yàn)樗麄兛吹狡促?gòu)的價(jià)值所在，傳播裂變的玩法能夠影響朋友，帶來全新用戶。他們突然意識(shí)到，這是珍貴的資產(chǎn)。
但京東還是提出“低價(jià)不低質(zhì)”的口號(hào)，以示與其他拼團(tuán)模式有所區(qū)別。他們也在嘗試?yán)哂脩舻娜萑潭�，在拼�?gòu)上線單價(jià)稍高的產(chǎn)品。不過京東高層的處理方式是，步子不能邁得太大，一下子拉高，難度太大。
拼購(gòu)是拉新興奮劑
京東思路變化后，拼購(gòu)業(yè)務(wù)增速有多快？先感受一組數(shù)字。
8月份，拼購(gòu)單量已經(jīng)占到京東大盤的20%，新用戶總占比28%；低線城市用戶占比超過62%。不論是微信還是手Q，新用戶比例都超過50%。
這些都與“新”有關(guān)。京東集團(tuán)副總裁、京東微信手Q業(yè)務(wù)部總經(jīng)理侯艷平在接受「藍(lán)洞商業(yè)」等媒體采訪時(shí)明確，拼購(gòu)給京東帶來最大的紅利就是拉新和渠道下沉。
流量紅利消失的說法已經(jīng)被拋出兩三年，幾大互聯(lián)網(wǎng)公司2018年Q2財(cái)報(bào)，用冰冷的數(shù)字把這一論調(diào)徹底坐實(shí)。就連被封神的拼多多，活躍用戶同比增速?gòu)娜ツ?月的118.7%跌至2018年Q2的17.7%，創(chuàng)一年新低。
甚至有的公司活躍用戶干脆降至個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，這是前所未有的。有互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者預(yù)言，重回高位數(shù)增長(zhǎng)幾乎沒有可能。
拼團(tuán)模式似乎讓電商重新找到有效拉新的興奮劑。
2018年年初，京東和淘寶幾乎同時(shí)大張旗鼓對(duì)外招商。京東拼購(gòu)的入駐條件是，5萬保證金，1%扣點(diǎn)。而POP平臺(tái)根據(jù)不同品類，商家需要繳納8%到15%的傭金。光從傭金懸殊對(duì)比，就可以看出京東為吸引商家入駐拼購(gòu)也是不遺余力。
因?yàn)槠促?gòu)幫助京東解決了一個(gè)歷史性難題。中長(zhǎng)尾商家陷在京東，曝光量有限，用戶與商品并不互相匹配。目前拼購(gòu)80%的商戶來自京東POP平臺(tái)。
按照京東POP招商體系，工廠直供沒有在規(guī)劃之內(nèi)，但對(duì)拼購(gòu)而言，卻是C2M（從消費(fèi)者到工廠）式供應(yīng)鏈建設(shè)的主導(dǎo)方向，也是他們今年的核心戰(zhàn)略之一。此外，具備原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力的一些特色賣家也在重點(diǎn)考察之列。
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