在信息與消費(fèi)參考獲取渠道多元，人們追求個(gè)性化生活方式的今天，社群組織正成為影響消費(fèi)決策的重要因素。因此，把握社群的商業(yè)價(jià)值，為社群自我表達(dá)與交流提供平臺(tái)，對(duì)于當(dāng)下的商業(yè)有重要意義。常見(jiàn)的快閃店就是聚集同一興趣品味社群的載體，以展示互動(dòng)為基礎(chǔ)，高效地傳達(dá)品牌價(jià)值。因快閃店的臨時(shí)性，它們的快速呈現(xiàn)與高時(shí)效往往帶給人們出其不意的消費(fèi)體驗(yàn)。如今，快閃店大多依托實(shí)體零售商的場(chǎng)地開(kāi)設(shè)店面，如我們以往提到過(guò)的美國(guó)卡爾弗城 Platform LA 購(gòu)物中心的部分短期租賃店面與梅西百貨內(nèi)的 STORY。
然而英國(guó)倫敦的一家購(gòu)物中心 BoxPark 將眾多快閃店集合了起來(lái)，建立了一個(gè)快閃根據(jù)地，是世界上第一家集中快閃購(gòu)物中心。
BoxPark 以餐飲和娛樂(lè)為主，此外還收納了眾多潮流品牌，每個(gè)品牌在此開(kāi)店幾周至幾個(gè)月不等，隨后即進(jìn)行新一輪品牌替換。網(wǎng)絡(luò)把每個(gè)人的想法匯集成了繁復(fù)的信息，個(gè)體又組合成了不同的圈層。BoxPark 變化多端的品牌實(shí)則精簡(jiǎn)了不同社群尋找表達(dá)出口的過(guò)程：這里為每個(gè)社群都提供話語(yǔ)權(quán)。
如果單看這里熱鬧擁擠的餐飲區(qū)，大多數(shù)人會(huì)認(rèn)為它除了設(shè)計(jì)風(fēng)格獨(dú)特以外，與一般的休閑購(gòu)物場(chǎng)所別無(wú)二致。其實(shí)不然，BoxPark 以其僅提供短期租賃的模式，在倫敦創(chuàng)造了一個(gè)獨(dú)特的“流動(dòng)”購(gòu)物中心，在有限的實(shí)體場(chǎng)景內(nèi)為無(wú)限的多元化消費(fèi)提供了可能性，脫離了消費(fèi)趨同的零售困境。它的開(kāi)發(fā)過(guò)程經(jīng)歷了與以長(zhǎng)期商戶(hù)為主的購(gòu)物中心不盡相同的波折，在快閃店已成為零售常態(tài)的今天，或許可以給我們帶來(lái)新的想法。
1.密集的人流為快閃集合空間創(chuàng)造價(jià)值
與單個(gè)快閃店或傳統(tǒng)購(gòu)物中心不同的是，快閃集合購(gòu)物場(chǎng)所受當(dāng)?shù)厝肆髁坑绊戄^大，無(wú)法開(kāi)在市外郊區(qū)，依靠便利的交通或品牌的吸引力引流。單個(gè)快閃店存留時(shí)間短且注重交互體驗(yàn)，密集的人流可保證集合快閃場(chǎng)所高頻次地被人群造訪，店面更替的價(jià)值也會(huì)因大人流量與高頻次購(gòu)物而提升。
BoxPark 位于倫敦東部的藝術(shù)與時(shí)尚集聚地 Shoreditch，距離 Shoreditch High Street 地鐵站僅有一分鐘的步行距離，每周大概有120,000人次經(jīng)過(guò)此地。BoxPark 的快閃店面以集裝箱模式呈現(xiàn)，購(gòu)物中心內(nèi)共有60個(gè)集裝箱店面分兩層排列。
一層店面排列設(shè)計(jì)
二層店面排列設(shè)計(jì)
Playn Eyewear 是一家創(chuàng)立于泰國(guó)的眼鏡品牌，曾在 BoxPark 開(kāi)設(shè)在倫敦的第一家快閃店。由于需要消費(fèi)者親自試戴，所以找到一個(gè)具有高密度人群的選址成為它開(kāi)店的關(guān)鍵。在倫敦市區(qū)，大部分商業(yè)用地以5-10年為期限進(jìn)行租賃，短時(shí)間租賃的商業(yè)用地較為稀有。BoxPark 提供的短租期迅速吸引了還在運(yùn)營(yíng)初期的 Playn Eyewear。
Playn Eyewear 負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的 Tess Alshibaya 表示，此店在 BoxPark 的成功應(yīng)歸結(jié)于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與良好的客流數(shù)量。作為一家快閃店，BoxPark 為它提供的是一個(gè)良好的起始平臺(tái)，即使今后調(diào)整店面位置也會(huì)有一批被培養(yǎng)起來(lái)的消費(fèi)者追隨。
地緣優(yōu)勢(shì)與較高的可達(dá)性是 BoxPark 成功的核心，持續(xù)不斷的客流為結(jié)合了它品牌個(gè)性鮮明，更替速率高等特點(diǎn)，最大化地實(shí)現(xiàn)了每個(gè)新品牌的傳播需求。
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