圣地亞那大森林流傳著一首歌謠：“羚羊在奔跑，因?yàn)楠{子來了；獅子在躲閃，因?yàn)榇笙蟀l(fā)怒了；成群的獅子和大象在集體逃命，那是螞蟻軍團(tuán)來了。”
如今的本地生活服務(wù)領(lǐng)域，正在釋放出這樣的信號(hào)。
曾經(jīng)的餓了么和口碑分別在“到家”和“到店”市場(chǎng)鏖戰(zhàn)十年，但始終與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)難分伯仲。2018年8月23日的一則重磅消息，似乎是阿里砸向本地生活戰(zhàn)場(chǎng)的一封戰(zhàn)書。
阿里巴巴集團(tuán)2019財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)透露，阿里巴巴設(shè)立一家控股公司，持有餓了么和口碑兩大業(yè)務(wù)，并已收到阿里巴巴、軟銀集團(tuán)等投資者30億美元投資承諾。
這個(gè)動(dòng)作的背后大有深意。
首先，時(shí)間發(fā)生在美團(tuán)通過上市聆訊的同一天下午，對(duì)美團(tuán)來說無疑是重大利空。其次，雖然餓了么與口碑繼續(xù)獨(dú)立運(yùn)營，但是兩者“合體”對(duì)外進(jìn)行融資，阿里“重倉”本地生活市場(chǎng)的決心明顯。
當(dāng)然，美團(tuán)在招股書中寫到，“我們主要與阿里巴巴集團(tuán)及其旗下公司在即時(shí)配送及到店服務(wù)方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，以及與攜程在酒店及旅游與交通票務(wù)方面的競(jìng)爭(zhēng)。”
2017年，餐飲外賣貢獻(xiàn)了美團(tuán)62%的營收，到店業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)在在15%左右。所以，餐飲外賣和到店消費(fèi)支撐起了美團(tuán)估值的核心。這意味著，口碑和餓了么就是美團(tuán)最大的敵人。
本地生活服務(wù)戰(zhàn)場(chǎng)經(jīng)歷了百團(tuán)大戰(zhàn)、O2O燒錢，人口紅利早已消失殆盡。各路玩家已經(jīng)從爭(zhēng)占信息流上升到搶奪人流的階段。不管是移動(dòng)出行，還是外賣和餐飲、服裝零售，人的流向決定了商業(yè)的邊界。
兩年前，馬云在杭州云棲大會(huì)的演講中稱：“純電商時(shí)代過去了，未來十年是新零售的時(shí)代，未來線上線下必須結(jié)合起來。”
相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額中，線上電商占比僅有15%左右，85%的消費(fèi)仍舊在線下。在線下消費(fèi)中，本地生活服務(wù)占據(jù)最重要的地位，其中餐飲消費(fèi)則最高頻和龐大。
按照阿里巴巴集團(tuán)董事局執(zhí)行副主席蔡崇信的說法，餐飲和其他本地服務(wù)市場(chǎng)代表著萬億美元的商機(jī)。
為此商機(jī)，阿里可以暫時(shí)允許利潤率的下降出現(xiàn)在財(cái)報(bào)上。最新一季度的財(cái)報(bào)顯示，增加的投資成本和用于獲取市場(chǎng)份額的補(bǔ)貼，使?fàn)I運(yùn)利潤率從35%降至10%。
集團(tuán)管理層承認(rèn)，阿里巴巴在零售方面的努力，包括收購實(shí)體店和投資新形式的零售業(yè)務(wù)，“由于許多新開發(fā)和收購的業(yè)務(wù)具有不同的成本結(jié)構(gòu)，預(yù)計(jì)利潤率將繼續(xù)受到這些業(yè)務(wù)以及按總額記錄營收的會(huì)計(jì)處理的負(fù)面影響。”
即便如此，阿里仍舊對(duì)本地生活保有執(zhí)念。餓了么CEO王磊曾說，“本地生活對(duì)阿里是非常重要的入口，阿里從實(shí)物電商到數(shù)字電商（大文娛），再到本地服務(wù)電商，是一脈相承的事。阿里所有都圍繞消費(fèi)者和商戶的商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化，只是場(chǎng)景不停在變。”
相較于淘寶+天貓構(gòu)建的阿里電商王國，餓了么+口碑更像是本地生活領(lǐng)域的“小阿里”。還在成長期，但是代表未來。
如果說當(dāng)年的O2O是高額補(bǔ)貼下的冷兵器戰(zhàn)爭(zhēng)，這將是一場(chǎng)核武器爆發(fā)的終極戰(zhàn)事。
臥薪十年
2006年，阿里以600萬美元戰(zhàn)略投資前阿里員工李治國創(chuàng)辦的口碑網(wǎng)。
這個(gè)曾被視為大眾點(diǎn)評(píng)的最大競(jìng)爭(zhēng)者，由于模式過于超前于2011年停止運(yùn)營。同一年的07月13日，阿里巴巴領(lǐng)投美團(tuán)網(wǎng)5000萬美金。
可見，早在12年前，阿里就對(duì)本地生活服務(wù)市場(chǎng)產(chǎn)生了興趣。
2013年，誕生于阿里賽馬計(jì)劃的淘點(diǎn)點(diǎn)面世，當(dāng)時(shí)的口號(hào)是，重新定義“吃”。
有媒體報(bào)道，在2013年初的一場(chǎng)戰(zhàn)略溝通會(huì)上，馬云第一次聽到關(guān)于O2O的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，計(jì)劃分三個(gè)部分：淘寶同城，商家在線上開店，淘寶幫助商家實(shí)現(xiàn)線上支付及相關(guān)的營銷服務(wù)；淘寶點(diǎn)點(diǎn)，可以在線點(diǎn)餐和付款；一淘逛街，可以發(fā)現(xiàn)、記錄和分享消費(fèi)信息。
這是外界能夠捕捉到的阿里版本的O2O最早的雛形。馬云對(duì)此相當(dāng)重視，“本地生活服務(wù)將來做起來希望絕不低于制造業(yè)和零售業(yè)。需要等待一次機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)就是依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。”
同年3月，該項(xiàng)目火速啟動(dòng)，淘寶同城的產(chǎn)品規(guī)劃與開發(fā)同時(shí)展開。短短3個(gè)月時(shí)間，淘寶同城建立了平級(jí)于電商的、獨(dú)立的事業(yè)部，并由時(shí)任阿里巴巴CEO陸兆禧親自帶隊(duì)。
甚至在內(nèi)部會(huì)議上，陸兆禧提出“預(yù)算沒有上限、崗位沒有上限。”之后，淘寶同城更名淘點(diǎn)點(diǎn)，定位移動(dòng)餐飲服務(wù)平臺(tái)。阿里對(duì)此寄予厚望，就連“不喜歡阿里大規(guī)模燒錢”的馬云，都給淘點(diǎn)點(diǎn)批了2014、2015年“3.8當(dāng)天吃飯不要錢”的補(bǔ)貼預(yù)算。
當(dāng)時(shí)，美團(tuán)網(wǎng)剛從團(tuán)購大戰(zhàn)中摸爬出來，進(jìn)入外賣市場(chǎng)；餓了么雖在外賣市場(chǎng)拓荒五年，但是還未壯大；阿里為淘點(diǎn)點(diǎn)傾斜大量資源，包括淘寶、菜鳥、阿里小貸、支付寶等等。
到了2014年，淘點(diǎn)點(diǎn)將業(yè)務(wù)重點(diǎn)向外賣傾斜；百度外賣在同年上線；阿里巴巴跟投美團(tuán)C輪融資，餓了么拿到大眾點(diǎn)評(píng)的8000萬美元投資。
格局生變，正面交鋒就此開始。
手握巨資的大眾點(diǎn)評(píng)用了一年時(shí)間把團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張到7000人，其中地推和配送員超過6000人；美團(tuán)完成D輪總額7億美元的融資，估值達(dá)到70億美元，迅速進(jìn)入200多個(gè)城市，日訂單超過150萬；阿里巴巴和螞蟻金服重啟口碑，聯(lián)合投資60億元?jiǎng)?chuàng)立“新口碑”，各占50%股權(quán)。
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