時至今日，在新零售的圈子姍姍來遲的小象生鮮，正式開業(yè)的只有4家門店。7月26日，美團小象生鮮正式在無錫亮相，當天開業(yè)的兩家門店為廣益店和茂業(yè)億百店，分別位于無錫京東廣場及茂業(yè)時代廣場。此次無錫開店，也是繼今年5月小象生鮮品牌升級之后的出京首秀。
小象生鮮在北京試水兩店后就轉(zhuǎn)戰(zhàn)無錫，原因在于對于偌大的中國市場，無錫頗有典型性。如果說，小象生鮮落地北京，是為了在競爭最激烈的市場試一試到底美團能不能自己開超市，目前看來這一關(guān)的測試美團自己給自己打了合格分，雖然是跨界出征，但是至少做出來有模有樣。超市屬于零售連鎖業(yè)，那么下一步自然是要看看這個業(yè)態(tài)能不能“連鎖”化經(jīng)營，從這個意義上說，自然選擇一個二線城市更有代表性，當然選擇無錫也有美團或許也會有業(yè)務(wù)協(xié)同方面的考慮。
還有一層重要的意義，小象生鮮這次進駐的是城市核心商圈購物中心。這些年在消費升級的趨勢下，零售新物種的大量出現(xiàn)與購物中心對新業(yè)態(tài)的渴求，其實一直是消費升級主線下兩條增長的暗線。只不過，對于商圈購物中心場景而言，人氣保持長期旺盛是一家店獲得業(yè)主青睞的必要條件，這和把傳統(tǒng)超市慢慢變成大前置倉完全不是一個思路，一旦小象生鮮能夠在商圈模型中得到有效的驗證，那么迎接它的將是更廣闊的世界。想一想現(xiàn)在每年國內(nèi)要新建多少購物中心吧。
從數(shù)據(jù)看，開業(yè)不到一周，小象生鮮便帶動茂業(yè)億百客流量提升50%，購物中心商戶銷售額提高近40%，一些店鋪銷售額翻倍，某快餐品牌銷售額實現(xiàn)3倍增長。
購物中心新寵
如果站在消費者的角度，小象生鮮來到無錫后最明顯的變化就是，整體規(guī)模更大，在落地的商場中也擺出了一副購物中心主力店的姿態(tài)。無錫廣益店與茂業(yè)億百店，分別占據(jù)以常駐人口為主的區(qū)域性商圈和以流動人口為主的核心商圈。相關(guān)分析人士表示，不同的人口結(jié)構(gòu)，在商品的選擇、購買習(xí)慣、口味偏好等方面可能產(chǎn)生較大的差異，新型生鮮超市應(yīng)該有落地不同生活場景的能力。
根據(jù)介紹，相較于北京方莊店，無錫雙店在面積上顯著擴大。以廣益店為例，面積約為4500平米，是北京方莊店的兩倍多，商品區(qū)和餐飲區(qū)占比約2:1，生鮮類商品的占比超過60%，進一步優(yōu)化了消費者的“逛吃”之旅。值得注意的是，面積增大之后，相應(yīng)增加的商品品類并沒有向一般的綜合百貨超市發(fā)展，同步增加的還是生鮮品類，生鮮因此占到整個賣場的60%。
這意味著，小象生鮮要充分發(fā)揮自己在生鮮品類上的潛力，把這個細分品類盡量做寬，同時嘗試一件事，在一座消費能力中上的二線城市，占據(jù)了城市核心商圈的生鮮超市，能不能成為購物中心的新流量入口。
坦白說，這一問題業(yè)內(nèi)有過爭論，為此著作財經(jīng)作家吳曉波還被卷了進來。
這一問題轉(zhuǎn)換一下核心點在于，越來越多的新物種把顧客引入門店后然后告訴他你可以下一個APP送貨上門。那么，門店自身的吸引力在于哪里？如果十個顧客有六個來一次就不來了，那么購物中心為什么要給你那么好的位置？
在這個問題上，茂業(yè)店引入小象生鮮或許是個例子。茂業(yè)億百所處位置，曾是無錫本地國營百貨第一百貨，地處無錫傳統(tǒng)核心商圈，周圍有眾多金融機構(gòu)和政府機關(guān)，以及無錫多所重點中小學(xué)，有年輕消費群體優(yōu)勢，中產(chǎn)家庭基數(shù)大，同時交通便利。茂業(yè)國際于2010年股權(quán)并購原無錫第一百貨集團股份有限公司，將原樓宇拆除，并于2016年重建后全新開業(yè)。2017年下半年，茂業(yè)億百開始主動尋求突破，謀求從百貨向購物中心轉(zhuǎn)型，并希望在消費升級趨勢下做出購物中心的特色。
這次轉(zhuǎn)型帶來一個客群定位上的重大調(diào)整，即從以前的全客群變成聚焦消費升級家庭。從這個角度來看，茂業(yè)其實代表了一批商業(yè)物業(yè)的訴求，就是在消費升級趨勢下做差異化轉(zhuǎn)型中，需要找到更多符合這一客群定位的“新內(nèi)容”，特別是對主力店的選擇。主力店代表了一家購物中心的主力客群定位。這也是小象生鮮這樣的新業(yè)態(tài)也屬于城市商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的新供給。
無需否認，小象生鮮也有著很高的線上下單率。但是在無錫的兩家門店我們可以看到，小象生鮮仍舊在不遺余力的改善門店體驗。比如，我們能看到更加寬敞座位更多的用餐區(qū)，在收銀環(huán)節(jié)更多的黑科技無人支付設(shè)備被投入使用，從APP結(jié)賬到刷臉支付都被接納，以減少消費者對于排隊等待結(jié)賬的厭煩感。以及，很多人也提到，小象生鮮開設(shè)了30平米左右的美食課堂區(qū)域用于互動型烹飪教學(xué)。這樣的思路，已經(jīng)擺脫了過去超市以購物為核心的思路，而是吃喝玩樂購一體化，不僅僅讓消費者消費，還要有參與感。
這種思路也是茂業(yè)購物中心需要的。為了增加體驗感，茂業(yè)購物中心引入了不少網(wǎng)紅品牌，包括KTV和母嬰親子業(yè)態(tài)，這些業(yè)態(tài)突出了體驗感。茂業(yè)億百負責(zé)人認為，目前購物中心所提供服務(wù)大同小異，想要贏得競爭，就要把自己的特點“拎”出來。因此，茂業(yè)億百店一方面要增加休閑體驗類服務(wù)，提升客戶粘合度。另一方面要增加主力店，聚攏人氣、吸引客流。
茂業(yè)經(jīng)過選擇后，引入了小象生鮮位于負一層，他們通過觀察發(fā)現(xiàn)，家長在送孩子上課時，就會找地方逛一逛、歇一歇。”負責(zé)人介紹，“能逛、能買、能吃的小象生鮮是不錯的選擇。”這說明，小象生鮮作為主力店與親子業(yè)態(tài)有很好的互動性。
在做百貨的時期，茂業(yè)感覺到了電商對線下百貨業(yè)態(tài)的沖擊。因為茂業(yè)希望線下門店能夠真正形成用戶的高粘性，高粘性的體現(xiàn)之一是消費者的逗留時間，逗留時間越長，形成反復(fù)復(fù)購的可能性越大。引入小象生鮮，茂業(yè)方面發(fā)現(xiàn)小象在一日兩餐時間，用戶有比較長的逗留時間，而且?guī)恿酥苓厴I(yè)態(tài)的增長，而且用戶客單價比較高，說明成功吸引了周邊的優(yōu)質(zhì)客群。這也說明引入小象生鮮做主力店，基本達到了最初的目的。
餐飲+的打法
其實，餐飲業(yè)態(tài)對于購物中心本來就是引流利器，而小象生鮮由于美團的基因，有餐飲集合店性質(zhì)，流量入口作用更大，本來就是購物中心的天然合作伙伴。
應(yīng)該說，零售業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，簡單的超市+餐飲已經(jīng)讓消費者審美疲勞，無法起到通過刺激眼球進而獲客的目的。為什么？因為很多超市+餐飲的跟進者，直白的說，做出來的賣場更多的是超市+海鮮。
超市+海鮮好做，超市+餐飲難做。因為前者更多的是一個買手價值的體現(xiàn)，只要有好的貨源，也可以做到。但是真正的餐飲業(yè)，其復(fù)雜程度是做慣了標準化超市的人難以想象的。中國不同菜系不同餐飲品類之間，經(jīng)營的門道也不相同。
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