增進(jìn)線上線下渠道的效率

　　歐萊雅是典型的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)，市場(chǎng)營銷的投入基本上維持在銷售額的 29%�！督鹑跁r(shí)報(bào)》的報(bào)道稱，歐萊雅的營銷預(yù)算中，25.5% 投放于數(shù)字領(lǐng)域，包括了其與 KOL、YouTube 等社交平臺(tái)的合作。這是筆不小的支出。

　　要知道，將BA培養(yǎng)成網(wǎng)紅，這是完全跳脫與傳統(tǒng)分銷模式，需要花不小成本。

　　歐萊雅推出這個(gè)試驗(yàn)性項(xiàng)目，似乎預(yù)示著銷量會(huì)成為了公司在數(shù)字營銷上考核的指標(biāo)之一。原本就訓(xùn)練有素的BA 是現(xiàn)成可用、熟悉產(chǎn)品信息以及銷售提成機(jī)制，同時(shí)規(guī)模足夠大的潛在 KOL 群體。如果能將 BA 批量轉(zhuǎn)化為帶貨的 KOL，對(duì)于歐萊雅的電商業(yè)務(wù)會(huì)帶來客觀的提升。

　　同時(shí)，品牌與 KOL 合作時(shí)也更注重“內(nèi)容電商”，這種觀點(diǎn)的背后，是整個(gè)數(shù)字營銷市場(chǎng)發(fā)生了變化。更多的社交網(wǎng)站以滿足電商功能，為 KOL 帶貨提供了基礎(chǔ)設(shè)施。

　　說到最后，品牌方的這一嘗試，本質(zhì)上也順應(yīng)著整個(gè)快消行業(yè)縮減預(yù)算，提升轉(zhuǎn)化率的趨勢(shì)。這點(diǎn)在虛假流量仍然漫布的數(shù)字營銷市場(chǎng)，對(duì)于品牌方來說是較為可控的部分。

　　問題：管理、控制 KOL 難度很大，也產(chǎn)生了新的成本

　　持有疑問的是，歐萊雅對(duì)于“BA 網(wǎng)紅化”的認(rèn)真程度。暫且不論有多少 BA 愿意參與該項(xiàng)目，這直接帶來的成本是增加工作時(shí)間、需要學(xué)習(xí)更多的知識(shí)，收入是否與更多的業(yè)績(jī)指標(biāo)掛鉤。在 KOL 培養(yǎng)上，公司的投入、管理也都是不小的成本，與專職的 MCN (multi-channel network)機(jī)構(gòu)直接建立長(zhǎng)期合作，很可能是成本更低的做法。

　　社交網(wǎng)站對(duì)于 KOL 的控制力度并不大，后者通常跟隨著年輕人、平臺(tái)扶持力度等變化轉(zhuǎn)移平臺(tái)。李佳琦此前是歐萊雅的彩妝師，現(xiàn)在除了直播外也組建了一個(gè) 8 人的團(tuán)隊(duì)，開設(shè)了淘寶店“佳琦全球嚴(yán)選”，銷售包括韓國的 Amaranth、Tom Ford 等品牌的化妝品，反而歐萊雅的商品相當(dāng)少。

　　但不可否認(rèn)的是，在整個(gè)快消行業(yè)的增幅都遇到問題時(shí)，歐萊雅仍保持多年兩位數(shù)增長(zhǎng)，其背后原因與它不斷嘗試創(chuàng)新，并對(duì)市場(chǎng)快速反應(yīng)有很大關(guān)系。相信BA網(wǎng)紅化只是這家企業(yè)內(nèi)部孵化的實(shí)驗(yàn)性項(xiàng)目之一，可以期待一下，也許之后還會(huì)有新玩法。

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