在大洋彼岸的納斯達(dá)克，成立不過三年的拼多多迎來了自己的榮耀時(shí)刻，也迎來了種種爭議聲，至今仍未止息。它的上市讓人們不得不重新審視 “社交電商”這一翻紅的概念，以及其上附著的巨大能量。顯然，電商的玩法已經(jīng)改變，而拼多多并非此間獨(dú)行俠。
有著“現(xiàn)代營銷之父”之稱的菲利普·科特勒，與時(shí)俱進(jìn)地將自己的營銷理論體系升級成了4.0 ，他提出，我們現(xiàn)在所處的時(shí)代，左右人們的的觀點(diǎn)和信任度是 F-factors，對應(yīng)三個(gè) F —— Family、Friend、Follows，即你的家人、朋友和你關(guān)注的人。
這一洞察很好地佐證了拼多多們的魅力。
相較于以往的“賣貨”模式，這類基于社交關(guān)系鏈的“新電商”帶來的最大改變在于，不管是分銷模式、還是拼團(tuán)模式，都能夠通過一定的 “游戲規(guī)則”，將每一次觸達(dá)到的 “買貨”的消費(fèi)者，成功轉(zhuǎn)化為下一次 “賣貨”的節(jié)點(diǎn)，使得這個(gè)銷售半徑得以不斷向外輻射裂變，從而產(chǎn)生可觀的動銷力。
但，扮演著買貨賣貨雙重身份的“用戶”，并不是這個(gè)基于社交關(guān)系鏈的銷售網(wǎng)絡(luò)中唯一重要的 “節(jié)點(diǎn)”。
當(dāng)電視屏幕上妝容精致的女明星們的夸耀變得喋喋不休，大廣告牌上標(biāo)語看上去聳動刺激卻似乎絲毫不能撩撥到用戶的神經(jīng)，社交媒體上，甚至有些不修邊幅地 “安利”卻仿佛有奇效，一次次撬開了消費(fèi)者的錢包，“種草”一詞生生多出了一層含義。
因而，精明的品牌方們開始試圖在社交平臺上去找尋具有這般 “魔法”的人，即科特勒提到的Follows。但如果你足夠敏銳，會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)平臺發(fā)生變化，這一類節(jié)點(diǎn)也正在發(fā)生著變化。
這些變化從“古典”的淘寶到后來的微博，現(xiàn)在，微信成了他們淘金之地。我們先來看幾個(gè)案例。
一
佛山的米兜科技原是一家電商服務(wù)公司，從2012年至今，算是老行家了。
最早，米兜就是幫一些品牌做線上代理商，在京東、淘寶上開店。但差不多是三年前，米兜的創(chuàng)始人Essen 開始注意到隨著電商平臺上店鋪越來越多，被關(guān)鍵詞觸發(fā)出現(xiàn)在消費(fèi)者視野里的難度也與之俱增。不僅如此，大家逛淘寶的時(shí)間本身也越來越少了，也就意味著有很多別的平臺在消耗消費(fèi)者們碎片化的時(shí)間。流量正在變得越來越貴，似乎以往靠“搜索”的方式不再行之有效。
于是，米兜開始轉(zhuǎn)型，嘗試從平臺外部尋找一些KOL做宣傳，再將消費(fèi)者引流到淘寶，完成交易。那會兒，KOL最集中、幾乎也是最適合的社交平臺，是微博。但是這一 “套路”也并沒能維系多久，投入產(chǎn)出的賬就又算不過來了。
2016年，一家做暖宮帶的廠商找了過來。在此之前，團(tuán)隊(duì)里的人對 “暖宮帶”是什么毫無概念， “聞所未聞”。不僅如此，即使是在淘寶、天貓上，這個(gè)詞條的檢索量都少得可憐。然而這一次，米兜倒是沒有直奔微博里找大V。
它先是來到了小紅書，在小紅書上找人運(yùn)作了一些與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，接著又在微信上找來了一波諸如一條、玩物志等自媒體，開始有節(jié)奏地向各自的粉絲介紹、種草 “暖宮帶”，在這一系列動作之后，再去微博上找大V們來一撥轉(zhuǎn)發(fā)，加之有天貓、京東的聯(lián)動營銷，這個(gè)絕大多數(shù)消費(fèi)者都非常陌生的新產(chǎn)品，在第一個(gè)月賣出了5萬份。
“淘寶和京東其實(shí)已經(jīng)失去了孵化新品牌或者孵化新品類的一些土壤了，那么我們其實(shí)可以靠一些外部節(jié)點(diǎn)結(jié)合平臺電商這樣一套打法，幫助品牌完成——不敢說從零到十，從零到一——這樣的過程，其實(shí)這個(gè)階段是有很多機(jī)會的。”米兜的Essen如是說。
幾乎是相同的套路，米兜幫羅曼這個(gè)全新的電動牙刷品牌，做成了今年天貓618排名第五的電動牙刷品牌，比之靠前的品牌只有飛利浦、歐樂-B、松下、Usmile。
多渠道營銷互動，形成營和銷的線上矩陣，互相影響，整體投入產(chǎn)出比肯定是高于只做平臺電商，從結(jié)果上，Essen給了我一個(gè)數(shù)字，每月20w~50w的推廣費(fèi)用對應(yīng)800萬GMV。
顯然，米兜嘗到了甜頭，但不應(yīng)只是米兜。
二
2014年前，何夢媛是一個(gè)微博上擁有30萬粉絲的小大V。
作為首批海淘達(dá)人，何夢媛熱衷于在微博上分享自己的購物體驗(yàn)，主要聚焦在母嬰品類。長期的高質(zhì)量分享以及持續(xù)的粉絲互動，讓她的微博賬號@櫻桃子麻麻海淘控 長勢喜人，很快便擁有了一批具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的媽媽粉。和她本人一樣，這些粉絲們在意育兒質(zhì)量，對海外購物的需求也十分明顯。
終于，媽媽粉們不再滿足于按圖索驥、依照何夢媛給出的攻略、經(jīng)驗(yàn)全樣再實(shí)操一遍，在她們的強(qiáng)烈呼吁下，何夢媛把 “種草”這事往前推進(jìn)了一步，做起了 “代購”。
當(dāng)時(shí)的微博上，活躍著一批這樣的美妝、時(shí)尚、母嬰、美食、醫(yī)療等垂直細(xì)分領(lǐng)域的KOL，而在微博的政策扶持下，賣貨——不管是幫人賣貨還是賣自己的貨，幾乎成了他們一條不假思索的變現(xiàn)路徑，也確實(shí)有一批 “大V”在此間迅速創(chuàng)造了令人艷羨的財(cái)富。
比如，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)單純的“淘品牌”已玩不轉(zhuǎn)，只得借勢社交媒體做網(wǎng)紅賣貨的張大奕。她曾在采訪中透露“我們2017年銷售額超過1.5億元，從流量來看，基本上65%左右的銷售額是來自微博渠道”。
帶貨能力成為了衡量一個(gè) “網(wǎng)紅”成功與否的硬指標(biāo)。
一個(gè)值得思考的問題是，在淘寶、京東已經(jīng)相對成熟的情況下，為什么這些網(wǎng)紅、大V依舊能靠 “帶貨”賺得盆滿缽滿，明知道你就在淘寶賣貨，你的貨都是淘寶商家的，用戶還是會在微博上找到你，聽?wèi){你種草、拔草，為什么？
“盡管說，淘寶提供了足夠富足的商品、解決了供應(yīng)鏈的問題，京東能解決物流、標(biāo)準(zhǔn)化客服服務(wù)的問題，他（消費(fèi)者）依舊有沒有被滿足的需求。”這個(gè)需求，何夢媛給出的答案是 “信任”，“他相信我的選品眼光，這是選品信任。然后我每次都跟他站在一起去把控供應(yīng)鏈、貨品質(zhì)量，那就是服務(wù)信任。”
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