“近場(chǎng)景”下便利店的想象力
以上的四大事件，才是2017年便利店最值得深刻注意的現(xiàn)象，也是開(kāi)啟2018年便利店大趨勢(shì)的動(dòng)因力量。發(fā)生在今年的其他便利店變化，可以當(dāng)作是便利店本身的正常演變過(guò)渡，哪年都會(huì)這樣。
看清楚四大事件，就看清楚了2017年便利店，而四大事件得以出現(xiàn)的動(dòng)因和決勝價(jià)值，都與“近場(chǎng)景”有關(guān)。
“近場(chǎng)景”此前并非新零售話語(yǔ)體系下常被引用的概念，而是伴隨著前置倉(cāng)在當(dāng)下線下場(chǎng)景鏈路中，價(jià)值逐漸得到提升的過(guò)程中，開(kāi)始獲得從物流層面的前置倉(cāng)概念，上升為具有場(chǎng)景再細(xì)分的鏈路再造價(jià)值。
2017年新零售語(yǔ)境下討論近場(chǎng)景，用大白話來(lái)說(shuō)，就是零售的生意競(jìng)爭(zhēng)，只發(fā)生在10-500米范圍之內(nèi)。1-10米之間的“零距離”場(chǎng)景，屬于辦公室無(wú)人貨架范疇。即從工位到貨架之間的連接起的供給和需求，本質(zhì)上是在復(fù)制人從客廳到廚房之間的身體便利。屬于另一種層面的場(chǎng)景試錯(cuò)，此不細(xì)述。
如果說(shuō)無(wú)人貨架是復(fù)制了人從客廳到廚房之間的身體便利，生造了一個(gè)“零距離”的購(gòu)物場(chǎng)景。那么便利店層面的“近場(chǎng)景”，則是將人從家里到小區(qū)門口的“短半徑”發(fā)揮到了極致。
便利店的生意，只在100-500米之間展開(kāi)。500米以內(nèi)，是雙腳的距離。500米以上，是單車、汽車的距離。
這是便利店生意的總維度。其他諸如人群劃分、場(chǎng)景發(fā)現(xiàn)、需求滿足、商品力、人口結(jié)構(gòu)、消費(fèi)升級(jí)，都是在此維度下展開(kāi)的。
用耳熟能詳?shù)脑拋?lái)說(shuō)，便利店還是要體現(xiàn)“便利”為主。人與店之間的交互與服務(wù)的交付，沒(méi)有比100-500米更便利了。
而100-500米構(gòu)建的圍欄半徑，又保證足以養(yǎng)活一家便利店的人口規(guī)模（2000人以上），確保一個(gè)100平米內(nèi)的便利店，日均10000元左右的營(yíng)收水平。
2017年上半年，新零售一個(gè)顯眼現(xiàn)象，是巨頭開(kāi)始將生意的交付半徑，聚焦到三公里半徑內(nèi)。
盒馬鮮生的倉(cāng)店一體化，每日優(yōu)鮮的前置倉(cāng)，都以3公里快速配送為撬動(dòng)顧客心智主要手段。配送時(shí)間上或以半小時(shí)，或以一小時(shí)，或以兩小時(shí)不等。只有到年底，天天果園才在基于社區(qū)店做29分鐘快速送達(dá)上，重點(diǎn)玩起了配送時(shí)間的賣點(diǎn)。然本質(zhì)上，還是建立在“近場(chǎng)景”基礎(chǔ)之上。
便利店基于雙腳距離的“近場(chǎng)景”，相比盒馬、每日優(yōu)鮮依靠配送的“近場(chǎng)景”，最為本質(zhì)的不同，在于配送的形式，讓人想要的還是商品，是商品就需要一定的需求計(jì)劃和目標(biāo)導(dǎo)向。而靠雙腳觸達(dá)的便利店，讓人想要的則是固定的日常生活習(xí)慣，以及不固定的隨機(jī)需求滿足。
盒馬為什么要零門檻30分鐘生鮮配送到門，哪怕顧客一天多次購(gòu)買，一次購(gòu)買幾塊錢，盒馬也照送不誤。侯毅曾解釋到，零門檻配送產(chǎn)生的高額成本，盒馬可以在供應(yīng)鏈上找回來(lái)。
盒馬這么做的心思，其實(shí)是想著顧客家里其實(shí)用不著買冰箱了。要吃要用什么，手機(jī)打開(kāi)盒馬APP下單就好。君不見(jiàn)，盒馬是個(gè)有實(shí)體的超市，有便利店，有APP的購(gòu)物平臺(tái)，就是沒(méi)有PC端網(wǎng)站。當(dāng)然，前提是顧客在“盒區(qū)房”范圍內(nèi)，這也是盒馬2018年重點(diǎn)要做的事情。
可是，便利店其實(shí)可以和盒馬做的正好相反。雙腳步行范圍內(nèi)的便利店，其實(shí)可以顧客的客廳搬到便利店，在便利店里完成吃、喝、簡(jiǎn)單購(gòu)物、娛樂(lè)、文創(chuàng)體驗(yàn)（比如羅森主題店）、休憩、辦公體驗(yàn)等。
這么說(shuō)起來(lái)，是不是把便利店說(shuō)的有點(diǎn)像星巴克、沃歌斯咖啡店？
沒(méi)錯(cuò)，便利店里也在賣咖啡，賣桌椅休息區(qū)；而星巴克、沃歌斯的選址，其實(shí)總是和便利店隔壁對(duì)隔壁。
便利店的“近場(chǎng)景”生意，就是推倒原來(lái)便利店默認(rèn)的購(gòu)物邊界、重建日常生活的500米圍欄。把人在500米范圍內(nèi)，習(xí)慣用雙腳去實(shí)現(xiàn)的事情，盡量復(fù)制到便利店里來(lái)。
（來(lái)源：零售老板內(nèi)參 萬(wàn)德乾）
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