消費(fèi)升級正在成為繼O2O、直播、共享之后的又一個“風(fēng)口”領(lǐng)域。大量基于互聯(lián)網(wǎng)誕生的消費(fèi)新品牌正在涌現(xiàn)，喜茶、植觀、關(guān)茶、花點(diǎn)時間、斑馬精釀等項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入了年輕人的生活。
根據(jù)《2016中國創(chuàng)投行業(yè)年度生態(tài)報告》，消費(fèi)已成為2017年投資人最看好的領(lǐng)域。過去一年消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者增長了58％，遠(yuǎn)高于其他行業(yè)增速。
喜茶在2016年獲得1億元融資，年銷量近10億，已在全國開了50家店，喝一杯需要排隊4個小時，但每天仍有過百人在門口守候，只為喝上一口3分鐘解決的茶飲。
這是消費(fèi)行業(yè)的黃金時代。波士頓咨詢公司預(yù)測，到2020年，中國的消費(fèi)市場仍將擴(kuò)大約一半達(dá)到6.5萬億美元的規(guī)模，增量相當(dāng)于當(dāng)下英國消費(fèi)市場的1.3倍。
然而現(xiàn)實(shí)是，雖然聲勢浩大，但目前中國大多快消品新品牌估值不過3億元人民幣，發(fā)展較早的三只松鼠上市前一輪的融資估值是40億元人民幣，與之對應(yīng)的傳統(tǒng)快消品巨頭是百億元市值。
與此同時，過去許多明星的消費(fèi)新品牌陷入泥潭——黃太吉煎餅關(guān)掉半數(shù)門店，已上市的高端餐飲店湘鄂情創(chuàng)始人跑路，青年菜君、蜜淘網(wǎng)等消費(fèi)類電商宣布死亡，而此前他們多數(shù)都已經(jīng)過了B輪融資。
多位投資人和創(chuàng)業(yè)者告訴記者，未來十年，所有的品類都將誕生新品牌，大部分傳統(tǒng)消費(fèi)品品牌將被互聯(lián)網(wǎng)新品牌取代。但靠王老吉涼茶一個單品達(dá)到三四百億元市值的消費(fèi)品公司以后將很難出現(xiàn)，更多會是一個新品牌集團(tuán)公司下面有很多市值幾十億元的小品牌，每一個都只打一類細(xì)分人群。
“消費(fèi)其實(shí)沒有風(fēng)口。” 峰瑞資本副總裁、消費(fèi)行業(yè)投資人黃海對記者說，即使是基于互聯(lián)網(wǎng)誕生的消費(fèi)品新品牌，本質(zhì)仍然是在做實(shí)業(yè)。
實(shí)業(yè)沒有窗口，沒有資本補(bǔ)貼，也沒有贏者通吃。他認(rèn)為模式創(chuàng)新有風(fēng)口，因?yàn)槟Ｊ絼?chuàng)新是突變型增長；但消費(fèi)是基于用戶需求的改變，增長只能是漸變的。
家具家居品牌造作創(chuàng)始人舒為說，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)是跑山路，找到路徑就贏了；而消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)是筆直賽道，大小公司新老公司齊頭并進(jìn)，誰跑得動誰就贏了。在到達(dá)終點(diǎn)之前，這些新品牌要爬過供應(yīng)鏈管理、渠道運(yùn)營、品牌運(yùn)營等坎，還需面臨傳統(tǒng)品牌和渠道品牌等諸多挑戰(zhàn)。這個賽道，進(jìn)入門檻低，但前行不易，長大不易。
真正的消費(fèi)升級來了
消費(fèi)升級的核心是供應(yīng)鏈升級。供給端成功的關(guān)鍵在于，如何通過不同渠道對話用戶、運(yùn)營用戶，建造以用戶為中心的供應(yīng)鏈。
一些消費(fèi)者認(rèn)為“消費(fèi)升級”產(chǎn)品代表著“貴一點(diǎn)，好一點(diǎn)”，一些創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為“消費(fèi)升級”領(lǐng)域成功的關(guān)鍵就是“品牌營銷”。但這些都并非全部。
多位消費(fèi)領(lǐng)域投資人和創(chuàng)業(yè)者向記者表示，“消費(fèi)升級”的核心在于供應(yīng)鏈升級。用戶成熟度、供應(yīng)鏈、渠道、用戶運(yùn)營環(huán)環(huán)相扣才能達(dá)成真正的“消費(fèi)升級”。這四個要素在2014年以后才逐漸成形，而此前出現(xiàn)的消費(fèi)新品牌，因?yàn)檫@四個要素或多或少的缺失，多數(shù)都銷聲匿跡了。
“消費(fèi)者在以恒定的速度變成熟。中國比較特殊的是，互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)支付和物流等基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展迅速。從信息流通和物質(zhì)流通的角度，這些基礎(chǔ)設(shè)施給消費(fèi)者成長賦予了一個加速度。”黃海說。
而在2012年前，這股加速度力還不足。當(dāng)時淘寶已是中國最大的綜合賣場，凡客等垂直電商出現(xiàn)并流行。然而消費(fèi)者不夠成熟，追求的還是“低價低質(zhì)量”的淘品牌產(chǎn)品。
淘品牌如“茵曼”等估值13億元人民幣，已算為數(shù)不多的成功者。還有許多淘品牌和垂直電商跟不上消費(fèi)者的成長而被淘汰了。凡客巔峰時期曾估值30億美元，而如今已沒有聲音。
這也是本輪消費(fèi)升級的第一個階段，它的典型特征是：用戶不成熟，追求低端產(chǎn)品。
2012年到2014年間，渠道開始升級——過去以商超為代表的傳統(tǒng)渠道把握了幾乎所有消費(fèi)者入口。而如今通過電商渠道、O2O、微信公眾號等可以直達(dá)消費(fèi)者，品牌有了消費(fèi)者的雙向?qū)υ挼耐ǖ馈?/p>
第二階段的消費(fèi)升級特點(diǎn)是——90后成長為新興消費(fèi)群體，以“用戶運(yùn)營”為中心，營銷驅(qū)動，但沒有做到供應(yīng)鏈升級。
這個階段誕生了許多新品牌，餐飲業(yè)如黃太吉、雕爺牛腩、叫個鴨子等餐飲O2O，小米互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)等智能硬件接連出世，它們基于互聯(lián)網(wǎng)成長，初期靠聲勢浩蕩的營銷起家。
黃太吉從賣煎餅果子起家，兩年間靠著“美女老板娘”、“開跑車送煎餅果子”等營銷轟炸成為明星創(chuàng)業(yè)公司。黃太吉在2015年半年時間內(nèi)相繼完成了數(shù)千萬元的A輪和1.8億元的B輪融資，最高時估值達(dá)12億元。然而到2016年年底已有過半門店相繼關(guān)閉。如今，雕爺牛腩、叫個鴨子等項(xiàng)目也同樣面臨窘境。
消費(fèi)者們普遍認(rèn)為黃太吉關(guān)店情有可原：“太難吃了”。“難吃”實(shí)則反映了黃太吉作為消費(fèi)品在供應(yīng)鏈端的不足，而供應(yīng)鏈恰好是產(chǎn)品的核心。一位熟悉雕爺牛腩的投資人告訴記者，創(chuàng)始人雕爺是一位用戶體驗(yàn)大師，但牛腩背后并沒有做太多供應(yīng)鏈升級。
而小米在2016年銷量跌入谷底，正是因?yàn)榍捌诠⿷?yīng)鏈積累不足，因此創(chuàng)始人雷軍會對內(nèi)宣布接管研發(fā)和供應(yīng)鏈管理團(tuán)隊。
但這一階段是品牌第一次了解如何連接用戶，用戶也是第一次感知到品牌的價值觀輸出。比如強(qiáng)亞東作為“叫個鴨子”的聯(lián)合創(chuàng)始人，積累了大量營銷和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。這些經(jīng)驗(yàn)在后來又指導(dǎo)他創(chuàng)立了“一朵棉花”和“斑馬精釀”啤酒。
本輪消費(fèi)升級的第三階段是從2014年到現(xiàn)在。標(biāo)志是小紅書和洋碼頭等海淘平臺的興起，催熟了消費(fèi)者。“海淘讓消費(fèi)者看到全世界的好東西。消費(fèi)者開了眼界之后，對商品的判斷力增強(qiáng)了，消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也相應(yīng)提升。”黃海說。
此時，供應(yīng)鏈端也正在求變。一方面，外貿(mào)出口的下滑后，許多高端生產(chǎn)線產(chǎn)能過剩，能為新品牌提供生產(chǎn)空間。另一方面，工廠也希望能了解下游消費(fèi)者的變化，生產(chǎn)更多符合現(xiàn)代需求的產(chǎn)品。
至此，消費(fèi)升級新品牌真正誕生。消費(fèi)者在不斷成熟，新品牌可以通過不同渠道對話用戶，運(yùn)營用戶，建造以“用戶”為中心的供應(yīng)鏈。這是真正屬于消費(fèi)品新品牌的時代機(jī)遇。
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