大躍進(jìn)式的擴(kuò)張，高估了市場(chǎng)需求
在巔峰時(shí)期，咖啡陪你曾經(jīng)在中國(guó)擁有600多家門(mén)店，以“趕超星巴克”為旗號(hào)，瘋狂擴(kuò)張，創(chuàng)下每年開(kāi)店200家的紀(jì)錄。它曾在官網(wǎng)上寫(xiě)道：“咖啡陪你對(duì)于未來(lái)的規(guī)劃很明確，2014年底咖啡陪你力圖在中國(guó)的門(mén)店開(kāi)設(shè)到1000家，日后也仍將保持這種迅速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。到那時(shí)的狀態(tài)是，無(wú)論你走在中國(guó)的什么地方，不論是一線城市，還是三四線城鎮(zhèn)，只要您想喝咖啡，就會(huì)有一家咖啡陪你等著您。”
現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，這顯得有點(diǎn)可笑。而更理性來(lái)看的話(huà)，咖啡陪你太過(guò)高估市場(chǎng)需求。即便是在大城市平均每人每年消費(fèi)量達(dá)到140杯的韓國(guó)（遠(yuǎn)超中國(guó)目前的20杯），咖啡陪你在成立9年多的時(shí)間里也只開(kāi)出了700多家。
更有可比性的是星巴克。它在1999年進(jìn)入中國(guó)后的10年間，一直保持每年只新開(kāi)30-50家門(mén)店的節(jié)奏。從2012年才開(kāi)始加速中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張，也就是在韓系咖啡館紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的那一年，但那一年星巴克也才新開(kāi)了204家。相比起來(lái)，咖啡陪你的擴(kuò)張速度的確是“趕超”了星巴克。這對(duì)于一個(gè)沒(méi)有任何積淀的新品牌來(lái)說(shuō)，是相當(dāng)冒進(jìn)的。
韓系咖啡館也沒(méi)有忽略被認(rèn)為有巨大潛力的二三線城市，但這些低線城市的需求同樣被高估了。從2011年開(kāi)始星巴克在二線城市新開(kāi)門(mén)店數(shù)量才開(kāi)始超過(guò)一線城市，但主要集中市場(chǎng)更為成熟的江浙滬周邊，比如星巴克在蘇州、寧波等二線共計(jì)開(kāi)店300多家。而到2015年，星巴克才開(kāi)始滲透到一些三四線城市，2015年的23個(gè)城市“新會(huì)員”中，三四線分別占到了5個(gè)和18個(gè)。
中國(guó)作為星巴克的全球第二大市場(chǎng)，如果有更大的空間，星巴克不會(huì)在這個(gè)市場(chǎng)里“保守”。并不說(shuō)星巴克贏者通吃，而是說(shuō)作為中國(guó)市場(chǎng)里最成功的咖啡品牌，它的擴(kuò)張策略能在很大程度上反映市場(chǎng)現(xiàn)狀。
加盟制沒(méi)有問(wèn)題，但沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)體系是大問(wèn)題
為了實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，咖啡陪你從一開(kāi)始就是單店加盟模式。加盟商一次性繳納全款加盟費(fèi)，就可以直接擁有門(mén)店全部經(jīng)營(yíng)管理權(quán)。以北京一家200平方米的店面為例，加盟費(fèi)在300萬(wàn)元左右，加上門(mén)店裝修、設(shè)備等，前期總投入大約在300萬(wàn)-500萬(wàn)元之間。
根據(jù)RET睿意德2014年發(fā)布的《韓系咖啡店中國(guó)發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》，韓系咖啡品牌多以加盟或合作經(jīng)營(yíng)為主要擴(kuò)張模式，其中咖啡陪你的直營(yíng)比例占10%，Zoo coffee直營(yíng)比例僅為4%。
而星巴克之前在中國(guó)實(shí)行的是區(qū)域特許經(jīng)營(yíng)制，在北京、上海和廣州分別選擇了美大星巴克、統(tǒng)一星巴克、美心星巴克，授權(quán)他們發(fā)展當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)。但之后逐步收回特許商的特許權(quán)，2003年，星巴克總部在上海統(tǒng)一星巴克的股份增持到了50％；在美心星巴克的股份也提升到了51％，在2006年收購(gòu)了北京美大90%的股份，也就意味著完全直營(yíng)。
Costa、太平洋咖啡在擴(kuò)張方面也都比較謹(jǐn)慎，太平洋咖啡采用單一城市獨(dú)家代理，對(duì)城市代理的要求是每個(gè)城市基礎(chǔ)開(kāi)店數(shù)為10-15家；Costa則通過(guò)“捆綁”大企業(yè)采用區(qū)域代理的擴(kuò)張模式，在南、北市場(chǎng)分別與悅達(dá)集團(tuán)、華聯(lián)集團(tuán)合作管理，雖然抬高了合作對(duì)象的準(zhǔn)入門(mén)檻，但卻對(duì)品牌形象給予了最大保護(hù)。
其實(shí)，加盟制是實(shí)現(xiàn)快速規(guī)�；瘮U(kuò)張的一種常用手段，餐飲行業(yè)將這套模式運(yùn)用的最為嫻熟的是麥當(dāng)勞，它在美國(guó)本土市場(chǎng)的加盟比例高達(dá)90%。但關(guān)鍵是它有一套標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)流程體系，即便如此，麥當(dāng)勞在進(jìn)入中國(guó)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，都堅(jiān)持做直營(yíng)。
韓系咖啡館并沒(méi)有一套標(biāo)準(zhǔn)化的體系。我們這次走訪咖啡陪你的店鋪，會(huì)發(fā)現(xiàn)每家店的餐單都有些不同，有的店鋪賣(mài)起了Pizza，有的還有炸豬排。這種情況早在咖啡陪你中國(guó)“失聯(lián)”之前就出現(xiàn)了�？Х扰隳銓�(duì)于加盟店的管理松弛，很多門(mén)店在促銷(xiāo)、團(tuán)購(gòu)等方面也是單獨(dú)行動(dòng)。到后期，大部分的咖啡陪你加盟店基本處于“自己管自己”的狀態(tài)，就連咖啡豆采購(gòu)、食物加工等關(guān)鍵環(huán)節(jié)均由門(mén)店自己負(fù)責(zé)，有些店甚至賣(mài)過(guò)蓋飯之類(lèi)的食物。咖啡的味道也自然不能得到保障，“一百家咖啡陪你一百種味道”是消費(fèi)者普遍的評(píng)價(jià)。不少業(yè)內(nèi)人士將韓系咖啡館的極速衰落歸結(jié)于他們的加盟模式。
共3頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2] [3] 下一頁(yè)
“咖啡陪你”等韓系咖啡在華集體淪陷 已“四面楚歌”
管控不力 韓系咖啡陷生死魔咒
干貨：韓系咖啡店中國(guó)發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告完整版
星巴克中國(guó)市場(chǎng)被分割 韓系咖啡店2年開(kāi)近600家
韓系咖啡店中國(guó)發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告
搜索更多: 韓系咖啡
